薛云建，崔淑鸿，吴长新

(江南大学 商学院，江苏 无锡 214122)

一、引 言

伴随着互联网技术的不断进步，电子商务的发展越来越快，互联网经济成为经济社会转型发展的重要推动力量。在开展网上零售的过程中，随着社交媒体和“粉丝经济”的兴起，越来越多的企业开始打造企业的虚拟品牌社群来保持与顾客的密切联系，提升顾客的满意度，培养忠诚的顾客。虚拟品牌社群为消费者提供了一个更广阔的在线互动平台，社群成员可以在社群中获取企业品牌信息，交流产品使用体验，结交新的朋友。同时，在参与社群互动的过程中，社群成员也可能产生推广社群的积极行为。

国内外学者对虚拟品牌社群推广方面的研究尚不全面，文章在回顾相关文献的基础上，将心理所有权引入到研究中，分析虚拟品牌社群成员互动对社群推广的影响。此外，文章还区分了潜水者与活跃者两种成员参与类型，分析了不同参与类型下，社群成员互动对心理所有权及社群推广的影响差异。

二、文献回顾与研究假设

1.社群成员互动与社群推广

在虚拟品牌社群中，各种形式的社群成员互动是社群运营过程中的重要内容。文章借鉴Nambisan和Baron(2009)[1]、Wang等(2012)[2]、王永贵和马双(2013)[3]等学者的观点，将社群成员互动分为人机互动、产品互动和人际互动三个维度。其中，人机互动是指社群成员借助计算机中介对社群平台页面的使用与评价而进行的互动；产品互动是指社群成员以产品、品牌、企业相关知识进行的互动；而人际互动是指社群成员之间为建立社交关系、进行情感交流而进行的互动[1,2,3]。同时，借鉴Koh和Kim(2004)[4]的观点，文章研究的社群推广主要指社群成员通过积极的口碑向他人推荐自己的社群。

在虚拟品牌社群中，社群成员通过浏览不同板块的内容与社群平台页面进行交互，社群平台操作的便捷性和内容的丰富性越好，社群成员越有可能信任社群的专业实力并对互动过程感到满意[2]。同时，顾客在虚拟社群中进行产品互动会获得关于产品的知识，解决自己在使用产品过程中遇到的问题，进行人际互动则体验到社交乐趣。上述两种互动行为有利于提升顾客对社群的满意度，与之相应的顾客会更加支持社群的发展[5]。Zhang和Luo(2016)则指出，消费者对品牌社群的满意度越高，越有可能向其他人推荐社群[6]。

因此，基于上述文献回顾，文章提出如下假设：

H1:虚拟品牌社群成员互动正向影响社群推广。

H1a:虚拟品牌社群成员的人机互动正向影响社群推广；

H1b:虚拟品牌社群成员的产品互动正向影响社群推广；

H1c:虚拟品牌社群成员的人际互动正向影响社群推广。

2.社群成员互动与心理所有权

Pierce等(2001)认为，心理所有权是指“个体认为目标物是自己所拥有的心理状态”，而控制目标、密切了解、自我投入则是产生心理所有权的三种路径[7]。后来，Pierce等(2003)进一步指出心理所有权的产生动机包括效能感、空间感和自我认同三个方面[8]。效能感指个体基于内心需求而改变环境的能力；空间感是个体感受到自己拥有一定领域，这种占有会让人感受到“家”的归属感；自我认同是个体对自我的了解、向别人展示自我以及自我连续性的保持。

在虚拟品牌社群中，社群成员通过在社群内进行浏览、发帖等各种操作，对社群更加熟悉，可以让成员获得一种空间感，而Wang等(2012)则通过实证研究指出成员与社群系统的互动对社群承诺有正向影响[2]。同时，社群成员在分享与获取知识的过程中，有助于社群成员效能感和自我认同的提升。此外，社群成员之间还会分享个人的喜好、生活习惯等社交信息，而这需要成员在精力、注意力等方面进行自我投入。赵建彬和景奉杰(2015)通过实证发现，虚拟品牌社群中以人际互动为基础的关系嵌入对心理所有权有积极影响[9]。

因此，基于上述文献回顾，文章提出以下假设：

H2:虚拟品牌社群成员互动正向影响心理所有权。

H2a:虚拟品牌社群成员的人机互动正向影响心理所有权；

H2b:虚拟品牌社群成员的产品互动正向影响心理所有权；

H2c:虚拟品牌社群成员的人际互动正向影响心理所有权。

3.心理所有权与社群推广

虚拟品牌社群成员通过控制目标、密切了解和自我投入等途径满足了自身对效能感、空间感和自我认同的需要，形成了对品牌社群的心理所有权。这种心理所有权是个体对虚拟品牌社群的正面情感联系和积极的态度认知。Avey等(2009)指出，个体拥有心理所有权会激发其责任感，增强个体对目标物的主人翁意识[10]。新成员的加入能够为社群增添活力，对于虚拟品牌社群的存续与发展具有重要意义。

因此，基于上述文献回顾，文章提出如下假设：

H3：虚拟品牌社群成员心理所有权正向影响社群推广。

4.心理所有权的中介作用

基于上述分析，文章尝试分析心理所有权在虚拟品牌社群成员互动和社群推广之间是否存在中介效应。虚拟品牌社群成员的互动行为有利于社群成员对社群产生心理所有权，作为一种对社群的积极情感，心理所有权会影响社群成员的后续行为，促进社群成员的社群推广行为。一些学者的研究检验了心理所有权在虚拟品牌社群环境下起到的中介效应，如张德鹏等(2015)的研究认为心理所有权在顾客参与创新对口碑推荐意愿的影响过程中具有中介作用[11]。

因此，基于上述文献回顾，文章提出如下假设：

H4：心理所有权在虚拟品牌社群成员互动对社群推广的影响过程中起到中介作用。

H4a：心理所有权在虚拟品牌社群成员人机互动对社群推广的影响中起到中介作用；

H4b：心理所有权在虚拟品牌社群成员产品互动对社群推广的影响中起到中介作用；

H4c：心理所有权在虚拟品牌社群成员人际互动对社群推广的影响中起到中介作用。

5.社群成员参与类型的调节效应

在一个虚拟品牌社群中，除了积极活跃的成员之外还存在着大量的不活跃成员，即潜水者。Nonnecke和Preece(2000)指出，潜水者是指不发言或极少发言而只阅读信息的参与者[12]。以往对于虚拟品牌社群成员的研究较少关注活跃者和潜水者的比较，因此文章尝试分析潜水者与活跃者两种成员参与类型下，社群成员互动对心理所有权及社群推广的影响差异。

在参与社群的过程中，潜水者更加倾向独立地获取信息，对社群平台的版面设计和使用便捷性会更加关注。Liao和Chou(2012)的研究发现，相比活跃者，潜水者对社群系统有用性的感知对采纳社群知识意愿的影响更大[13]。对于产品互动而言，活跃者在获取产品知识的同时还会通过频繁的发帖、回帖行为贡献知识，在这个过程中也有更多机会与其他成员建立社交联系，进而获得对社群的信任、满意等积极态度。Lai和Chen(2014)指出，与潜水者相比，活跃者更有可能通过帮助他人获得效能感等积极感受，进而增强分享知识的意愿[14]。

因此，基于上述文献回顾，文章提出以下假设：

H5a：与活跃者相比，潜水者的人机互动对心理所有权的影响更大；

H5b：与潜水者相比，活跃者的产品互动对心理所有权的影响更大；

H5c：与潜水者相比，活跃者的人际互动对心理所有权的影响更大。

6.研究模型

基于上述研究假设，文章构建了一个基于心理所有权的研究模型，如图1所示。

三、研究设计

1.变量测量

文章中各个变量的测项均借鉴已有文献的相关量表进行设计。对于成员参与类型，文章参考Nonnecke和Preece(2000)[12]、Mousavi等(2017)[15]的研究，将过去3个月在虚拟品牌社群中从未发表帖子或者回复他人帖子的成员界定为潜水者，将过去3个月至少一次发表帖子或者回复他人帖子的成员界定为活跃者。

2.研究样本

文章选择在小米社区中发放调查问卷进行数据收集。在问卷发放环节，调研时间持续一个月，累计发出1500条问卷填写邀请链接，实际收回有效问卷311份，有效回收率20.73%。在311名回答者中，成员身份是潜水者的为151人，成员身份是活跃者的为160人，两者比例大致相等。

四、实证分析

1.信度与效度

文章通过AMOS 20.0对量表进行验证性因子分析。各测项对应的潜变量上的因子载荷在0.624～0.910之间，满足因子载荷大于0.5的要求；各变量的同质信度(α系数)在0.842～0.921之间，均大于0.7的最低要求；各变量的组合信度(CR)在0.834～0.921之间，均大于0.7的最低要求。

效度方面，各变量的平均提取方差(AVE)在0.562～0.796之间，均大于0.5的最低要求，说明量表的收敛效度良好；各变量的AVE值的平方根均大于各变量之间的相关系数，说明量表的区分效度良好。

2.模型检验

文章运用AMOS 20.0对模型的路径系数进行检验，模型主要拟合指标结果如下：CMIN/DF=2.612，RMSEA=0.072，GFI=0.906，CFI=0.947，IFI=0.947，PNFI=0.735，模型拟合较好。潜变量之间的标准路径系数、P值及假设检验结果见表1。

3.中介效应检验

参考Zhao等(2010)[16]的研究，文章采用Bootstrap方法对中介效应进行检验，取样数设置为5000，取样方法选择偏差校正的非参数百分位

表1 基本假设验证结果

注：“***”表示p<0.001。

法，置信水平为95%，检验结果如表2所示。可以看出，心理所有权在三条影响路径中均有显著的中介效应，相应的估计值区间均不包括0，因此假设H4a、H4b、H4c得到验证。

表2 中介效应检验的Bootstrap分析

注：“**”表示p<0.01，“*”表示p<0.05。

4.调节效应检验

对于不同群组路径系数的差异比较，如果临界比值的绝对值大于1.96，则可以在0.05的显著性水平下认为两个群组的系数存在差异[17]。由表3可以看出，与活跃者相比，潜水者的人机互动对心理所有权的影响更大，假设H5a成立；与潜水者相比，活跃者的人际互动对心理所有权的影响更大，假设H5c成立。此外，对于“产品互动→心理所有权”这条路径，群组间的路径系数差异并不显著，假设H5b不成立。

表3 社群成员参与类型的调节效应

注：“***”表示p<0.001。

五、结论与启示

1.研究结论

基于上述实证分析结果，虚拟品牌社群成员在社群中的人机互动、产品互动、人际互动等互动行为能够产生对社群的心理所有权，这种心理感受能够正向影响社群推广。在社群成员互动对社群推广的影响过程中，心理所有权具有部分中介作用。社群成员参与类型不同，社群成员通过互动产生心理所有权的过程也会有所差异。与活跃者相比，人机互动对潜水者的心理所有权影响更大；与潜水者相比，人际互动对活跃者的心理所有权影响更大。

2.管理启示

(1)加强社群建设，增强社群的互动性。一方面，企业要注重社群页面的维护和改善，增强平台的交互性，为消费者提供更便捷的操作和更丰富的内容；另一方面，社群管理员要加强对社群信息的审核和监管，为消费者在社群中获取帮助信息提供更多便利；企业还可以通过奖励机制、线下活动等方式鼓励消费者在社群中发展友谊，进一步增强社群成员对虚拟品牌社群的认同感与归属感。

(2)关注成员身份，提高社群的包容性。企业可以通过大数据分析等方法加强对社群成员的身份分析，对不同参与类型的社群成员采取不同的互动策略，努力让不同类型的消费者都能对社群形成心理所有权。对潜水者而言，社群管理者可以依据大数据分析结果为消费者提供更有针对性的服务，推行智能化信息推送。对活跃者而言，社群管理者要为他们提供更多的交流机会，要积极组织形式多样的线上、线下活动，满足消费者对社交互动的需求。