李玉洁 杨存栋

引言

当今的互联网时代，网络已经成为人与人沟通交流的桥梁，获取信息、表达观点的途径。旅游网站、旅游APP的创建为游客在互联网上表达自己游览过程中的旅游体验创造了条件，网络上的评价也更加真实可信。网络文本是学者研究旅游问题的资料，笔者在旅游研究中，收集网络上游客对旅游目的地的体验感受文本并进行分析。在体验经济时代，旅游者对旅游体验的需求日益高涨，大众化的旅游产品已经不能满足他们的需求。

目前，关于游客在旅游景区的旅游体验研究成果较少，对成吉思汗陵旅游区的研究更少。本文利用网络文本分析对成吉思汗陵旅游区游客旅游体验进行研究，以丰富相关的旅游学术成果，推动成吉思汗陵旅游区未来的可持续发展建设。

一、研究区域概况

成吉思汗陵旅游区，是首批国家5A级旅游景区，简称为“成陵旅游区”，位于内蒙古自治区鄂尔多斯市的伊金霍洛旗，是一个集祭祀文化、景点观光、餐饮住宿、民俗展示、特色活动、民族歌舞表演为一体的历史文化旅游区。这里是远近闻名的草原文化旅游胜地，是全国重点文物保护单位和全国百家青少年爱国主义教育基地。在旅游区，游客可以参加草原篝火晚会，参观那达慕大会，体验蒙古族特色旅游项目，欣赏歌舞表演。

成吉思汗陵旅游区拥有“三区”“两道”“八景”。“三区”，即“文物保护观光游览区”“生态恢复保护区”和“视觉景观控制区”。“两道”，即“成吉思汗对道”和“风景道”。“八景”，即游客活动中心、游客教育中心、祭祀观光浏览区、蒙古民俗村、神泉风景区、休闲度假中心、那达慕马术活动中心和热气球俱乐部。

二、研究设计

（一）研究方法

本研究采用网络文本分析法。网络文本分析法是把在网络上获取到的文本内容利用软件进行深层次挖掘，从而获取研究有意义、有价值的数据和信息。再利用内容分析法，内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，以对文本和其他符号进行测量、分析和推论。

（二）数据来源

本研究选取携程网、去哪儿网、马蜂窝网3个旅游网站，使用数据采集软件将游客在旅游网站上对成吉思汗陵旅游区的评论进行采集，共获得1387条评论，通过人工审核，删除重复无意义的评论，共获得806条有效评论，其中携程网196条，去哪儿网536条，马蜂窝网74条。

（三）数据处理

笔者将采集得到的数据进行整理，利用内容分析软件ROST Content Mining对整理后的评价文本进行情感分析、高频特征词分析和社会网络和语义网络分析。

三、结果与分析

（一）情感分析

通过分析可以得到游客对成吉思汗陵旅游区的情感态度，关于情绪的发言总数为275，积极情绪占77.45%，中性情绪占13.82%，消极情绪占8.73%。由此看来，游客对景區的积极情绪大于消极情绪，绝大多数游客对旅游景区满意度较高。积极情绪因素主要是“壮观”“伟大”“神奇”“美丽”等，消极情绪因素主要是“门票”“不便”“导游”等。

（二）高频特征词分析

由表1可知，本评价文本的高频特征词词性主要有名词、动词和形容词。其中名词占比74%，排第一位，反映了游客对成吉思汗陵旅游区的直观感受情况；形容词占比14%，反映了游客在成吉思汗陵旅游区的旅游体验感受；动词占比12%，反映了游客在成吉思汗陵旅游区的游览行为特征。

（三）社会网络和语义网络分析

进行社会网络和语义网络分析，可以探究成吉思汗陵旅游区评价文本中各关键词之间的关联性，从而进一步研究游客在景区游览体验中的感受与关注点。

如图1，网络文本语义网络结构分为3个层级：①核心圈，由“成吉思汗”构成，它们之间的线条也远远粗于其他词组之间的线条，说明它们共同出现的频率最高；②次级圈，由“地方”“文化”“内蒙”“公里”等要素构成，反映出游客对核心圈的进一步认知，游客对成吉思汗陵旅游区的认知主要反映在其文化内涵和地理位置上；③外围圈，是对核心圈和次级圈的进一步拓展，主要是由“票价”“博物馆”“门票”、“民族”等游览认知要素和“保护”“大气”“神奇”“特色”“伟大”等景观特点要素构成。

（四）负面评价分析

通过采集游客对成吉思汗陵旅游区的负面评价，学者可以更好地了解当前旅游区存在的问题，从而提出相应行之有效的对策促进旅游区的可持续发展。经过整理评价文本和实地考察，将成吉思汗陵旅游区的现存问题分为3个方面。

1.旅游区门票价格不合理

“门票”在高频特征词中排第四位，成吉思汗陵旅游区门票价格120元起，大多数游客表示门票价格较高，里面游览项目较少，旅游区内物品价格太贵，淡旺季门票没有明显区别，导致游客体验较差。

2.旅游区管理和服务水平较差

部分游客表示旅游区管理较为混乱，主要表现在：无专业人员引导，没有导游一无所知；服务人员态度不好导致观光车体验较差；旅游区服务人员很少，需要咨询相关问题时却找不到相关人员；导游讲解不太到位。

3.旅游区基础设施存在不足

完善的基础设施可以增加游客的满意度，增加旅游体验。整理负面文本和实地考察，发现游客认为旅游区位置较为偏僻，不包车难以到达；旅游区内部厕所的数量较少且位置设置不合理，内部不够整洁；指示牌较少且不够清晰；旅游区餐饮恶性竞争，存在拉客人的现象，餐饮卫生有待加强。

（五）游客旅游体验分析

旅游体验的研究不仅可以促进地区的文化旅游发展，还有可以满足游客多样化、个性化的需求。本文根据高频特征词将旅游体验分为自然环境体验要素、人文历史体验要素、设施管理体验要素、游客感受体验要素4个要素。

1.自然环境体验要素

成吉思汗陵旅游区坐落在美丽的甘德尔草原上，这里拥有一望无际的清澈天空和茂美草原。其中，“蓝天”“白云”属于高频关键词。多数游客表示旅游区的自然环境非常好。旅游区外部草原可以看到星星点点的牛羊和骏马；内部建筑雕像精美绝伦，恢宏大气。

2.人文历史体验要素

游客通过“地方”“文化”“博物馆”“民族”等高频关键词表示，成吉思汗陵旅游区具有非常浓厚的历史文化气息，游客的旅游动机是来这里学习和参观，了解地方历史文化，提升个人的文化素养。

3.设施管理体验要素

关于设施和管理，“建筑”“广场”“文物”等高频关键词显示了游客的关注点主要集中在旅游区的历史建筑方面；“导游”“人工”“小时”等高频关键词则反映了旅游区管理服务存在一定的问题，游客对此较为关注。

4.游客感受体验要素

高频关键词“有意义”“价值”体现游客总体的感受体验是积极的，正面感知大于负面感知，认为旅游区非常值得游览；“方便”体现了游客对旅游区的内部交通和网络购票等服务很满意；“特色”“文化”“可惜”等反映了游客对旅游区的悠久历史及特色民族文化的赞美和欣赏，对民族历史具有很强的共情和认同感。

四、结论与对策

（一）结论

（1）游客对旅游区的满意度较高。在情感分析中，正面感知大于负面感知，总体来看，游客对成吉思汗陵旅游区较为满意，旅游体验感受较好。

（2）旅游区现在存在一些问题。通过负面文本分析可知，旅游区现在主要存在门票价格不合理、管理和服务水平较差、基础设施存在不足这3个问题。

（3）游客的旅游体验主要集中在环境、文化、管理、服务等方面。根据高频特征词，旅游体验将分为自然环境体验要素、人文历史体验要素、设施管理体验要素、游客感受体验要素4个要素。

（二）对策

1.旅游区门票价格合理化

旅游区要根据淡旺季合理定价，制定合理的收费标准，并将收费标准进行公示。在旅游区的导览图上，要对各种收费和价位进行标注说明，使游客可以按兴趣和偏好自行选择是否购买。旅游区还可以制定各種门票优惠减免的方案，吸引广大游客前来游览。

2.提高旅游区的管理服务水平

要引进高素质、专业的旅游区管理人才，培育一个优秀、高质量的旅游区管理团队；对服务人员进行培训和规范，制订一系列制度或机制进行奖励和惩罚，从而调动旅游区工作人员的积极性；旅游区要以游客为中心，及时了解游客的需求和处理相关投诉；提高讲解员的综合素质，使其准确生动地表述历史文化。

3.完善旅游区基础设施

在旅游区内部创造舒适、安全、便捷、具有民族文化气息的基础设施。要完善旅游区内部小交通制度，便利游客游览；在主要游客游览线路上增设旅游厕所，增加休憩遮阳场所，保证其卫生、安全和舒适，注重游客体验；旅游区的各个建筑景点要素要协调，体现景区的整体性；提高停车场管理服务水平，避免出现乱停车、乱收费的现象；旅游区增设餐饮区，保证食品的安全和卫生，严格规范餐饮商家，为游客提供周到满意的服务；完善旅游导览系统、旅游标识系统、旅游解说系统与旅游安全系统。

成吉思汗陵旅游区作为鄂尔多斯市国家级5A旅游景区之一，对伊金霍洛旗文化旅游业的发展起着至关重要的作用。凭借网络文本的一系列分析，人们可以得知当前旅游区的现状，为提高游客的旅游体验感受和今后的可持续发展提供了建议与启示。

（作者单位：内蒙古大学历史与旅游文化学院）