崔晓慧 唐许帅

引言

旅游产品是服务组合下的“无形商品”，具有生产与消费的不可分割性、易逝性、不可触摸性、异质性等特点，这种组合配给的模式缺乏市场运作的灵活性，不仅影响到旅游市场多样化和个性化供给类型的形成，更降低了旅游市场应对措施的实效性。与此同时，旅游产业的第三方授信的O2O商务模式让商务过程更简便，而频繁出现的旅游纠纷和不理想的游客体验度增加，由此产生的信任危机将成为影响旅游业发展的重要因素。

旅游业有着一定的特殊性及广泛性，且主要表现为低频消费，并涉及多元素的利益主体，以及存在大量中介并存的情况。长期以来，旅游行业一直面临着诚信、公开、监管、资金等方面的难度。而区块链技术凭借其去中心化、智能合约等的优势特征，可以很好地解决该行业的大部分难题，促进旅游服务业的发展创新。区块链以分布式多点来记录和更新数据区块，以特定密码学算法确保数据区块的安全。而区块链技术的智能合约、公开记账模式的可追溯性和安全性，可以完全保证旅游电子商务交易的信任关系。本文将以江西旅游的电子商务实战与教研平台为例，探讨区块链技术在旅游电子商务应用的途径。

一、区块链技术概述

（一）区块链技术

区块链技术被称为分布式账本技术，是一种互联网数据库技术，其主要利用特定加密数学算法，是将每一笔交易信息加密后以数据区块记录下来并按时间顺序以链式结构连接在一起的数据结构，在技术保障下构建不可篡改、无法伪造的公开分类账本。从技术角度出发，区块链是一种由多方共同维护，以块链结构存储数据，使用密码学保证传输和访问安全，能够实现数据一致存储、无法篡改、无法抵赖的技术体系，这种技术给世界带来了无限的遐想空间，也为旅游业建立一个公平透明的旅游体系带来了可能。区块链上各个区块记录着相应时间内被审核通过的每次网络交易信息，而系统参与者可借助多数节点共识机制对每次交易进行审核。

（二）区块链技术革新传统电子商务模式

区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中有着重要作用。区块链实际上是集共享账本、智能合约、共识机制等关键技术于一体所实现的技术价值转移。该项技术的提出使传统电子商务模式发生了极大转变。传统电子商务中，参与交易的双方将相关的文本、合同等信息都存储于相应的区域，银行、监管机构也各自存放自身信息。清算中心在开展清算过程中，为防范引发纠纷，需要投入较大的时间、精力去核查商务过程中涉及的各方交易信息。而区块链下的商务过程，“清算中心”将转变成“区块链”，交易各方参与者均无需对交易信息进行保存，所有交易信息均存储于公共的区块链账本中，以此极大水平地提升工作效率，提升可信度，减少纠纷的发生。

二、区块链技术下的旅游平台

江西省是旅游产业比较发达的省份，“十二五”期间，江西省旅游接待人数、旅游总收入达到3.86亿人次、3638亿元，但新的形势下江西的旅游业面临着诸多的挑战，与新技术对接是必由之路。旅游是一个综合性产业，是诸多的相关行业和部门联合构成的，稳定良好的市场秩序是依托产业链里的各个行业的政策、法规、法律联合作用产生的信任关系建立起来的。OTA是“互联网+旅游”的O2O电子商务模式催生出来的。该模式利用可信赖的第三方，电商贸易形成是以技术信任为前提的，而线下的真实体验是以制度信任为保障的。该旅游电子商务平信息转移变为价值转移的模式。旅游电子商务的演变日新月异，在商对客电子商务模式（Business to Consumer，B2C）中诞生出个人与个人之间的电子商务（Consumer to Customer，C2C），然后又悄然演化出O2O、点对点网络借款（Peer to Peer Lending，P2P）、P2C等模式。而区块链技术的应用，为旅游电子商务平台带来新的契机，主要表现在以下几个方面。

（一）带来营销理念的变革

传统的旅游电子商务皆是以企业为核心对用户的意向进行匹配，无论是开始的B2B、B2C、C2C，还是现在的020都是如此。游客只是从旅行社提供的清单中对自己需求进行最大化匹配，由此产品信息更新迟缓、难以同步是经常发生的问题。而以区块链为依托的智能供应链管理，都是以提供良好的用户体验为宗旨的，使客户足不出户就可以对百家产品进行对比。游客已经成为信息中心的主宰，P2C已经不再需要第三方，形成了满足市场需求的新业态模式，公司对客户的服务开始转向个性化需求的定制服务。传统的旅游产品营销理念受到颠覆性的冲击。

（二）旅游供应链的变革

区块链技术下的江西旅游电子商务平台的宗旨是打造江西的特色旅游，向社会开放，以九江地区区域旅游为主，逐步覆盖江西。该平台力图通过对区块链的应用，增强旅游电子商务的实战功能。区块链旅游平台可以将各类经济实体聚集在一起。其中旅游直接供应商变化最大，他们会从原先的核心企业身份变换成具备法人资格的并且持有一定闲置资源的旅游经济体。旅游产品显现更随性、灵活的组合形式，随之出现的是以本地为依托、不需要太多行装、不需要长时间行程策划、不需要很多时间、可以随时出发而台的年度研究计划见表1。

旅游是以分享式體验活动存在的，从最初的信息分享到在线电商贸易、线下情景体验，到现在的且出行目的和活动内容相对简单的微旅游、完全能融合区域性的自助游。由此，传统供应链中的旅行社等核心企业特有的保障和维权的优势已经不明显。

区块链所支持的电子商务类型包括以下几个方面：①支持供应商对旅游代理机构的产品批发，例如，酒店、旅游景区对旅行社的B2B旅游产品批发；②旅游代理机构对直接消费人群的零售业务，例如，OTA针对旅游消费者开展零售业务；③区块链可以对供需个体之间的直接交易进行支持，比如第三方参与的P2P等；④区块链支持没有第三方参与的产品或服务直接对客的P2C。

由此可见，旅游电子商务是旅游经济实体和游客之间的桥梁纽带，是旅游产品发布、销售、交易的平台。而区块链与旅游电子商务融合，在技术上确保了网上交易协议的有效性，供需双方的交易过程有不可篡改性和可追溯性，有效地保护了双方的权力和隐私。

三、区块链在旅游电子商务中的应用场景

（一）旅游支付方面的应用

支付安全与账户安全问题，是江西旅游的电子商务实战与教研平台需要解决的问题之一。而区块链的不可篡改性和去中心化可以让支付更便利，确保了支付的安全性。基于区块链技术的去中心化支付体系，便直接使交易双方顾客和商家对接，剔除中间平台（如银行、支付宝等第三方平台）的集中处理环节，交易资金直接进入商家账户，进而直接进行交易，避免了交易支付过程中资金到账时间滞后所引起的短期利息损失问题，从而降低支付成本。区块链构成的节点虽然众多，但没有中心化的系统和机构，信息的传递完全不需要通过第三方。例如，消费者在购买旅游产品的时候，交易可以不利用微信或支付宝，可以通过区块链共识机制进行直接的交易转换，绕开了第三方的参与，直接进行转账和结算。基于银行、微信、支付宝等第三方需要很大的服务器费用和维修成本，而且系统遭受黑客攻击就会导致信息泄露。而区块链去中心化的属性在节省成本的同时，更保证了账户和支付的安全性。

（二）智能合约的应用

智能合约是区块链技术的又一特点，该合约能够实现对区块链上的数字对象的管控，控制的措施包括主动或被动地接受、存储、操作和发送分数据或者调用。区块链下的智能合约具备任何系统不具备的优势，包括高效性、实时性、可观察和可验证性、确定性、一致性、去中心化、可终止性等，可以在不需要第三方参与的情况下自动满足游客要求。旅行社对区块链的应用可以自动完成合同的各个环节，减少差错发生。消费者在出行前便可以把旅行要求写进合约，生效后就能全面执行。

（三）导游信用体系的应用

有效解决游客对产品体验评价问题，也是江西旅游的电子商务实战与教研平台需要解决的问题。上文已经介绍了，区块链分布式账本模式公开透明，链内全部信息都被记录而且无法被篡改，信用体系十分完善。其在导游评价方面进行应用，消费者可以对导游的服务质量在区块链上进行客观地评价，导游的征信与评价等级息息相关。同时，将传感器布置在景区，以检测导游有没有带领游客到合约中规定的景点，可以避免“黑导游”及不良行为，解决游客和导游之间的信任危机。另外，游客的不良行为也会被检测和记录。

（四）门票渠道追溯的应用

供应商管理系统价格及库存的同步问题，以及微信分销子系统的订单处理的并发问题，都是江西旅游的电子商务实战与教研平台需要解决的问题。基于区块链的可追溯性，可以有效追溯每张门票的分销渠道，每张门票的编码不仅可查更具备唯一性，不仅使门票额度透明化，还可以使交易渠道透明化。也就是說，景区可以利用区块链与电子商务的结合，可以清晰了解不同分销渠道的销售能力，更好地掌握经验，进行合理分配，提高工作效率。另外，景区实行的传统的纸质冠名发票制作成本大，耗费很多时间，需要人工对发票金额实施调整。而通过区块链技术的可追溯性、不可篡改性，可以对电子门票交易全过程进行保障，实现发票与订单的同步完成，让发票的获取更加便捷。

（五）产品数字标签的应用

文旅融合是江西旅游的最大优势，文创产品的品牌亮点刺激了游客的旅游消费欲望，提升了旅游业的创收。例如，滕王阁文创产品，不仅向游客和公众传播中华传统文化，更可以利用文创的吸引力吸引不同年龄段的游客来此参观。另外，传统文化产权具备溯源难、证明和保护方式不到位、确权耗时长、时效性差、维权难等不利因素，导致原创文旅产品发展缓慢，行业的创新步履维艰。而运用区块链技术，可以把完成的文创作品在区块链节点上声明所有权，更可以实时追踪作品在网上的后续交易情况。区块链的可追溯性能够对侵权的行为在第一时间进行确定，同时区块链的不可篡改性，会完整保存侵权记录，大大简化了维权流程。

（六）增强网络安全的应用

区块链技术中基于信任机制的智能合约将开创一种新型金融交易时代，在保证电子商务交易过程中没有第三方的监督记录下也能高效地履行合约。数字加密技术和分布式共识算法使交易的每一个节点在一种完全被信任的系统中进行，公开透明的信息被区块中任何一个受信节点所使用，一种全新的安全防御模式使信息使用更加便利安全。

（七）共享经济的应用

区块链的最显著特点是“一切皆可上链，一切皆可确权”。区块链与共享经济融合，可以给旅游电商带来诸多契机。①提升效率，降低成本。例如，民宿和旅租的付款以及合约处理可以利用区块链进行。②区块链的信息不可篡改和公开、透明，可以避免旅行社的霸王条款。③区块链的信任优势可以把共享经济转化成共生经济。旅行社和景区等可以利用区块链对游客流向和数量进行预测，对旅游路线合理安排，科学定制景区规划，让管理模式高效、动态化。

四、结语

几年前还在饱受争议的区块链技术之所以成为当今各个领域的热点研究话题，完全得益于其他模式无法取代其优势：区块链技术的可追溯性、不可篡改性、去中心化、透明性是独一无二的，在信息管理、物流、金融等诸多行业中的应用前景广阔。而区块链在旅游电子商务中的应用，必将解开旅游业的信任危机，让旅游需求持续增加，有效促成区块链和旅游产业的深度融合。但目前的区块链技术还处在发展完善阶段，很多问题还没有解决的措施。未来的发展还需要广大技术工作者逐一去攻克。

（作者单位：江西财经职业学院经济贸易学院）

基金项目：2018年度江西省教育厅科学技术研究项目“基于江西旅游的电子商务实战与教研平台研究与开发”（项目编号：GJJ181259）。

作者简介：崔晓慧（1980—），男，内蒙古赤峰人，硕士，副教授。研究方向：电子商务、旅游电子商务、计算机教学。