高震

引言

在第三产业中，能够为人们提供精神服务和消费服务的两大产业分别是文化产业与旅游产业，这两大产业无论是在内涵、延伸还是在功能、性质上都存在着较大的差距。两者既存在差異，又有着共性，可以紧密联系起来。改革和民生的时代背景下，“文化旅游一体化”的有效健康发展，对于解决现阶段我国的社会矛盾具有重要意义。两者的统筹规划与协调发展是文旅产业融合的根本内涵，两者的融合对于文化产业和旅游产业的经济效益与社会效益的提高具有重大意义，进而促进两个产业的可持续发展。

在新形势的推动下，我国积极为文旅产业的发展营造出良好的市场环境，为文旅产业的不断壮大铺就道路。文化旅游作为一种新兴产业，已经明显呈现出多产业、多区域、多领域融合的发展态势。一方面，文化可以使旅游的内涵更加丰富多彩；另一方面，旅游可以进一步增强文化的宣传力度。因此，有必要研究对我国社会经济发展具有重大影响的文化产业与旅游产业的融合路径。

一、文化旅游的概念

近些年来，业内的专家学者提出文化旅游的相关概念，并对其进行相应的研究探索。在文化与旅游发展逐渐一体化的趋势下，将文化产业与旅游产业有机巧妙地结合起来，形成一个全新的综合性的文旅产业，其目的就是为游客创造一种全新的休闲方式和娱乐体验。文旅产业融合是将文化元素融入以景区为基础的旅游市场中，贯穿在游客观赏游玩的全过程中，从而实现外部风景与内部文化的结合，提升景区影响力的同时促进文化交流。

文化旅游和旅游文化在很多人看来就是一种东西，其实这是两个不同的分类，其内涵上是有严格区分的。文化旅游的范畴是属于旅游的，而旅游文化是属于文化范畴的，前者是旅游的一种形式，后者是文化中的一种形式。它们在发展过程中相互联系、相互影响。文化的发展可以为旅游业提供内容支撑，进一步促进旅游文化的发展；旅游业的发展可以对文化做出反应，扩大景区旅游影响力的同时满足游客的文化需求。在某种意义上，文化旅游与旅游文化天然共生，并且是文化旅游以文化推广为重点的旅游产品和形式。

要更好地整合文化旅游产业，必须不断创新。创新在文化旅游产业整合中起着非常重要的作用，一方面，可以促进相关文化产品和旅游产品的研发；另一方面，可以改变传统的开发模式，将众多相关企业聚集在一起，使它们相互合作、相互促进。

二、文旅融合后文化旅游事业的现状

（一）文旅融合后继承与发展了传统文化，增强与彰显了文化自信

文化传承的一条重要渠道就是通过旅游活动进行的，同时旅游活动又是树立文化形象、推动文化繁荣的一个有效载体。游客在旅游计划时就会对旅游目的地的文化进行了解或者是因被其文化所吸引而选择该地旅游。文化之间存在的差异，会让游客进行比较与研究，而后形成文化认同，多种文化的交织也会提升文化自信。旅游者在旅游过程中形成的文化自信一般分为3个阶段：首先是旅游者在自身文化修养的前提下对旅游地文化进行感知而形成的文化自信，这也是最为基础的文化自信；其次是旅游者在旅游的过程中不断深入地了解本地文化，解读其渊源与内涵而形成的文化自信；最后是在旅游体验中感悟并反思而形成的全新的文化认知产生的文化自信。

（二）文旅融合后促进文化事业内部增加动力

就目前众多的文化娱乐项目而言，其大都是将文化项目与旅游项目堆积在一起，开发商建设的文化场馆也大同小异。这些缺乏创新与管理的文化产业在其根本上是不足以支撑文化产业的持续发展与内生增长的。“昙花一现”式的文化产业在市场上也越来越普遍，这在某种程度上是对文化事业发展的阻碍。

“文化旅游一体化”可促进旅游产业发展，为文化产业提供有力支撑，用旅游带动文化产业发展，为文化产业提供持续的内部增长动力，这就可为文化产业的发展创造一个良好的前景，对文化产业的深度与广度进行挖掘，从而为文化产业的发展提供强有力的支撑。要推进“文化旅游一体化”发展，首先，文化事业的发展需要载体的搭载，而旅游产业中的文化遗产就成为文化传承与发展的重要载体，文物保护单位在文化事业的发展中要承担起相应的责任与义务。文化旅游的相关部门也要抓住国家发展改革的契机进行深度合作，合理配置文化与旅游的资源，为文化事业的发展清除障碍。

（三）消费旅游的积极性差，旅游业的发展受到制约

自然风光与文化活动是有着渊源和联系的。从今天的角度来看，旅游发展史一定程度上也是文化进化史。文化和旅游两者在发展中相互影响、相互促进，近些年来越来越多的人选择利用假日旅游的方式进行休闲娱乐。旅游活动也不再是“到此一游”这样简单地观赏一下自然景观，其逐渐向体验、感受文化的休闲方向上转变，而且在我国服务业日渐繁荣的发展浪潮下，旅游市场也对文化与旅游融合的发展方式给出积极的响应。

三、文旅融合背景下文化旅游发展的构建路径

目前，我国旅游文化产业融合还处于初级阶段，两次产业融合产生的创新产品还没有得到广大游客的普遍认可。因此，消费市场成为两大产业融合的又一大障碍。推进旅游文化产业融合发展，解决当前消费市场普遍存在的问题，需要从以下几点入手。

（一）深入挖掘文化旅游资源

近些年来，游客对旅游的要求越来越高，注重旅游舒适度的同时，也注重旅游中的文化内涵。对此，要将文化与旅游进行融合，深度挖掘和利用文化与旅游资源，使其组合形成一个崭新的品牌，进而提升文化旅游品牌的品味与影响力。比如，文化底蕴深厚的紫禁城、气势雄浑的西安兵马俑、风景优美有“山水甲天下”之称的桂林等，其都由于独特的影响力，吸引着源源不断的游客。从文化角度出发，促进风景名胜与文化情怀的有机结合，能够有效构建文化旅游品牌，并要综合判断其社会、历史与文化各个方面的价值，加强文化资源的深入研究，丰富景区的文化底蕴。要想使文化旅游品牌更具有影响力，单靠文化内涵支撑是不够的，还需要设计独特、具体的旅游产品来展现，给游客更加直观的体验，满足游客的外在体验与内在心理需求，从而支持旅游品牌的宣传与发展。

在苏州的旅游管理中，旅游景区的景点、街头巷尾中的茶楼酒吧等都引进了昆曲、评弹等文艺表演项目。比如，网师园中的小剧场《遇见姑苏？游园今梦》、沧浪亭里的昆曲《浮生六记》、山塘街的《寻梦山塘》等，这些都巧妙地利用园林景观，并通过科技呈现到观众眼前，让游客领略到不同于剧院中的艺术表演，在园林景观的衬托下，深入体会苏州的文化艺术气息。另外，音乐喷泉、水幕表演等与园林中的文艺表演产生反差，将苏州的古典气息与现代发展完美融合，更加引人注目。

（二）将文化旅游的质量摆在首位

质量是一个品牌发展的第一道防线，旅游当局要树立质量观念，全方位保证质量，从而提高文化旅游品牌的知名度和影响力。文化旅游质量表现为内层、中层和外层3个层次。内层是文化旅游质量的核心层次，主要体现在现代旅游的规划理念中；中层是对文化旅游的评价层面，旅游品牌的价格、路线以及品牌的形象打造是其表现；外层则是物质层面的一些表现形式，如基础设施、景区环境、旅游品牌标识、公共安全、员工服务等。针地以上3个方面，要从以下几点来保证文化旅游的质量：①外层建设，就是要注重文化旅游的品牌形象，在景区质量能够得到保证的前提下进行深入的开发，完善景区内部的基础设施建设，将人文景观与原汁原味的自然景观巧妙结合，为游客打造一个高层次的旅游体验，满足游客的多层次需求；②中层建设，这就需要旅游当局加强相应的管理与服务，对价格进行相应的把控，掌握消费趋向，最终实现旅游产品独特、景區服务周到、游客满意的目标；③内层建设，要明确景区发展理念，在顺应时代发展潮流的同时更要创新旅游规划，在保护环境使其可持续发展的同时还要引领潮流。

以苏州古典园林为例，园林文化、山水文化、文人文化作为苏州旅游的名片，早已融入旅游之中。2015年3月，奢侈品牌阿玛尼高级定制香水“牡丹凝香”新品发布会在拙政园李宅举行，阿玛尼公司总部高层及全球时尚界、演艺界人士齐聚拙政园，引发了业内外的高度关注。2018年，在沧浪亭上演了沉浸式园林版昆曲《浮生六记》，把游客的感官体验与文化体验放在第一位，将苏州园林表演文化推向了新的高度。

（三）基于体制观念，引领产业融合发展

要用意识形态指导实践行动，虽然意识形态是无形的，但在实践活动中发挥着巨大的作用。只有创新观念，树立产业融合的发展理念，才能够把握文化产业与旅游产业融合的方向。政府部门及其他相关单位要在文化产业与旅游产业融合的过程中有效发挥引导作用，在引领产业融合的具体方向时也要加强对市场的监管。首先，要树立正确的观念意识，政府部门以及其他相关单位，要先充分了解文化产业与旅游产业的密切联系，判断两者在经济发展中所处的地位和应该发挥的价值，为文旅产业融合助力。其次，要做好指导工作，政府部门及其他相关的企事业单位，在明确市场定位和发展目标后，重新整合文化旅游资源，制定科学合理的发展规划，引导文化旅游产业更好地融合与发展。最后，要做好监督管理工作，两大产业的融合是离不开政府部门监督的，政府部门应该及时有效的制定出相应的管理方案措施，引导产业顺利融合。

以“动漫旅游创意区”为例，游客被定位为卡通迷。主办方可以邀请一些动漫圈的知名人物来提高创意区的吸引力。此外，景区还可以开设动漫班，举办动漫比赛，让游客参与其中，从而激发游客的积极性，提高创意区对游客的吸引力，促进游客对相关文化产品的了解，从而促进两个产业的发展和融合。为有效推进我国旅游文化产业融合，需要做好两个文化、旅游两个产业企业的联合，促进两个产业在技术、市场、业务等方面的深入合作与开发。

（四）基于市场导向，营造产业融合环境

根据数据调查研究证明，产业融合的市场有良好的发展机遇，这可为产业的融合发展铺就道路，也可提升文化、旅游产业的市场竞争力。对此，要时刻掌握市场发展导向，推动市场资源的优化合理配置，为文化产业与旅游产业的融合创造良好的条件和环境。首先，文化旅游市场的运行机制要不断创新改革，比如，在开发文化旅游资源时，要避免经营权、所有权的混乱，在不改变国有制的基础上，实行政府管理和企业共同管理，积极实现市场自主经营。同时，要注重集团间跨行业产业群建设，最大限度地整合文化与旅游产业的资源，打造一套完整的文化旅游产业发展链，弥补文化产业和旅游产业自身不足，实现两者优势互补，全面发展，提高企业核心竞争力。其次，要加强旅游产品的开发设计，注重文化产业与旅游产业融合的市场研究，在推动文化旅游产业融合的过程中，可以以系统理念引领产业融合发展，以市场为导向营造产业整合环境，确保文化、旅游产业的市场竞争力得到提升。

（五）着力提升文化旅游服务水平

文化旅游服务作为文化旅游品牌建设的基础项目。在其发展的过程中要注重特色文化与品牌意识的打造，迎合市场发展需求与消费者的消费习惯，创造独特的品牌价值。对此，要更加注重服务意识，让服务意识深入到每一位员工的观念里。服务活动中要展现服务水平，以为游客营造愉悦的旅游体验作为服务的目标。为达到良好的效果，就要对员工进行相应的培训，使每个员工的服务意识由被动转为主动。与此同时，要建设专业化的服务团队，加强高素质人才队伍建设，为此要保障员工的各项利益，促使员工提供优质的服务。还要加快质量服务标准设计，为员工制定科学合理的服务质量标准，以达到为游客提供全方位优质服务的目的。

（六）拓展多元文化旅游营销形式

将文化元素引入到旅游产品的设计和创造过程中，可以推进文化旅游品牌的建设，使品牌更具亲和力，从而使旅游产品的物质销售行为提升到推广文化的高度上，逐渐形成游客与企业之间的共识。要想提高旅游企业的核心竞争力，还要注重提升产品的特色，扩展多元化的营销形式。另外，传统的产品、价格、渠道以及促销等手段已经部分不再适用于当今的社会发展形势，只有增强文化沟通、为消费者提供优质服务，才能更好地在激烈的市场竞争中立足。每个人的需求是存在差异的，据此，旅游企业可以发展定制产品，打造全新的旅游产品，使旅游文化氛围更加浓厚。旅游企业还可以加强广告营销，通过开展文化节等活动，进一步扩大营销渠道，占据市场的同时提升企业的形象和品牌的影响力。从“寒山寺新年听钟声”到“太湖迷笛音乐节”，再到苏州国际旅游节的系列活动，以苏州为中心的小区域品牌已然树立，在古典与现代相交织中逐渐壮大，品牌影响力逐渐发挥优势。

景区要根据实际重新规划其文化展示路径，做好文化解说；在其宣传上，要做到线上线下全方位同时进行，如官网、微博、短视频以及公众号等，并开展专栏展示，动态解说与静态描述相结合，最终达到增强感染力的目的。同时，要打造出更加精致独特的旅游产品，以更好地吸引游客的注意力。还要满足消费者的个性化需求，打造独特的定制品牌，从而提高景区的品牌影响力。

四、结语

旅游产业与文化产业都属于第三产业中独立的服务性企业，在长期发展的过程中，二者联系越来越密切，重叠和交叉的现象更加凸显。文化产业与旅游产业相融合，文化资源成为融合后形成全新产业的基础，科学的发展为其提供技术支撑，而文化创新则可以使文旅融合后的文化旅游产业进一步发展壮大。文化产业与旅游产业的深入融合，无论是对文化产业还是对旅游产业，其都有着很大的积极影响。新形势下，要持续深入挖掘文化和旅游资源，打造多元化的旅游品牌，创新文旅产业发展理念，不断推动文化和旅游产业的融合发展。

（作者单位：济宁市旅游公共服务中心）