摘 要 在今年的全国两会上，政府工作报告中提到“推动消费回升”的举措中就有支持电商、快递进农村，拓展农村消费。而在电商行业中，今年的“直播带货”非常抢眼。对于“直播带货”这个新模式，代表委员们肯定了其拉动居民消费的一面，与此同时也提到了新媒体电商行业标准缺失、市场监管缺位的问题。数据虚假繁荣，产品质量难以保证、取证售后维权困难、主播身份与行为性质界定模糊、主播逃税漏税问题都是当前“直播带货”行业存在的主要问题，这也启示了直播带货行业，野蛮生长可能一时走的快，但绝对走不远。对此有关部门应当加强对新媒体电商行业的监管;加快修订和制定专门立法;加强行业自律，建立黑名单制度，从而推动“直播带货”行业的可持续发展，开启中国数字营销新时代。

关键词 “直播带货” 新媒体电商 法律规制

作者简介：陈颖，西安工程大学人文学院，硕士，研究方向：法学、马克思主义法学、经济法。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.12.012

一、“直播带货”的性质与法律规制

（一）“直播带货”的性质

当前学界和行业对直播带货还未形成统一的概念。笔者认为，直播带货是一种新型服务方式，它通过互联网平台应用直播技术从而进行商品的近距离展示、咨询答复及导购。其具体的形式可以是商家、品牌方自己开设直播间推广自己的产品，也可以是职业主播向自己累積的粉丝推荐某种商品并帮助解决售后问题。直播带货可以说是今年的第一个风口，在疫情影响下，许多线下业务进入停摆阶段，而直播带货行业却如日中天，一些主播们的带货能力超强甚至不亚于明星，促进直播行业不断发展。它作为一种新型的电商模式与传统电商模式相比，体现出了明显的优越性。在传统的电商模式下，顾客只能通过图片和文字介绍来判断与选择商品，然而大量的图文介绍并不能帮助顾客了解到产品的真实情况。但电商商家通过带货主播来进行带货的方式可以将商品全方位的展示在消费者面前，增强买方与卖方的互动性，并且具有传统电商模式不可比拟的巨大流量。

（二）网络带货主播的法律规制

带货主播可能同时具有生产者、销售者、广告代言人、广告发布者等多重身份。作为产品的生产者，带货主播应当遵守《产品质量法》的相关规定，如果是生产食品的主播还应遵守《食品安全法》和《食品生产许可管理办法》等相关法律的规定。销售者身份可以说是主播们最显而易见的身份，他们大部分是通过推广产品的形式从商家赚取佣金，也有对自己生产的产品进行推广销售也就是大家所说的“自产自销”，但不论哪种形式，作为销售者的带货主播都应当遵守《合同法》《电子商务法》等有关法律规定，保障消费者的合法权益不受侵害。作为广告经营者，广告发布者的网红主播其行为受到《中华人民共和国广告法》的约束，《广告法》中详细规定了对于发布虚假广告诱导消费者的后果以及发布关系到消费者生命健康商品的虚假广告将会如何承担更为严格的责任。除了《广告法》，在《食品安全法》中也有对广告主向消费者发布虚假广告推荐食品的行为如何担责的明确规定。

（三）直播平台的法律规制

直播平台的实质是内容生产和消费的平台，是为主播带货销售行为提供网络传播服务的运营商，比如淘宝、抖音、快手等等。我国对直播平台的管理采用的是由政府监管的模式，约束直播平台的文件主要有：2016年9月国家新闻出版广电总局发布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》、2016年11月国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》、国家工商总局出台的《互联网广告管理暂行办法》等。同时也可以看出，在我国直接对网络平台直播中存在的违法行为进行调整的多是关于网络直播的一些文件，而这些规范文件的法律层级比较低，所起到的规范效果也非常有限。主播与平台之间是互用资源，双方互利共赢的关系。平台对主播的带货行为具有管理和监督义务，承担审查和连带责任，然而上述文件的内容也不够全面，没有明晰主播与平台之间的权利与义务。随着直播行业的蓬勃发展，其产生的经济效益可谓是有目共睹，各大应用软件和平台也陆续开始开通和重视直播功能，如何做好对这些新进军直播领域平台的监管也非常重要。

二、“直播带货”的法律困境

直播电商的快速发展越来越深刻地影响和改变着人们的消费及生活方式，作为一种新鲜事物，直播带货不可避免的存在着许多亟须解决的问题。

（一）直播数据作假

“直播带货”究其根本是由利益驱动的商业行为，部分新媒体电商只看到短期利益，选择通过刷单来作假数据，营造出产品热卖的氛围增加销量。这也就是说直播时看到的观看人数甚至是产品销量都有虚假的成分，商家和主播们对此也是心照不宣，甚至默认为是行业的潜规则。[1]主播们刷直播数据的真实原因，除了营造热卖假象可以吸引更多消费者前来购买，另一方面也是因为有流量才会得到品牌方的青睐，才能有更高的商务价值。直播带货中除了刷单作假数据之外，还存在饥饿营销的问题。简单来说，就是将产品限量供应，制造出供不应求的“假象”诱导消费者做出非理性的抢购行为。虽然我国法律规定了广告主应确保广告的真实性禁止作虚假宣传，但部分新媒体电商为了追求短期高利润无视法律规定进行了虚假宣传，而且值得注意的是直播中的虚假宣传比传统广告具有更强的煽动性，其危害性更大。

（二）取证售后维权困难

消费者在看直播的过程中很容易就会发生消费行为，但是消费容易维权难这点在直播带货上体现的淋漓尽致。首先，传统购物消费者可以看到触摸到商品，对商品的基本判断是准确的。然而网络消费做不到这点，尤其是在主播对商品的夸赞强推甚至是煽动下发生的购买行为，消费者在购物时都是处在对商品的美好遐想和期待中，大多数消费者此时不会想到事后维权的问题更不会去截屏保留相关原始数据。但是这些数据又非常重要，一旦丢失或者被删除难以恢复，都会增加消费者的维权难度。其次，网络购物还涉及物流配送的问题，部分商家和物流公司之间互相推卸责任，让消费者难以判断事实进而确定真正的责任主体。再次，在维权的过程中，与商家沟通的效率也无法得到保障。部分商家存在故意拖延回复时间、含糊其词的问题。有时不但没有解决问题还惹了一肚子气，继续纠缠也只能是浪费时间，所以只能点一个差评来表达自己的不满。总之，在收货后发现商品与主播描述不符，质量不合格等问题，考虑到时间成本诉讼成本，消费者是处于弱势地位很难维护自身的合法权益。

（三）主播利用多重身份掩饰其行为性质

当今社会直播行业的现状是人人可以带货，人人都可做主播。主播行业从业人员呈现出的门槛低，人群广的特点。主播在带货过程中难免出现纠纷，交易一旦出现瑕疵，消费者在维权时由于主播的多重身份很难确定真实的责任主体。带货主播通过以产品使用者或服务体验者的身份向粉丝全方位分享使用产品或服务的体验，以此来拉近买卖双方的距离，其属于《广告法》中的广告代言。但由于主播可能具有诸如前文提到的产品生产者、销售者、广告代言人、广告发布者等多重身份，在交易遇到瑕疵时，某些主播会以其他身份作为挡箭牌以单纯向粉丝分享使用体验为由否定自己的行为属于代言广告，逃避法律的制裁。

（四）主播逃税漏税问题

根据我国《电子商务法》的规定，带货主播同样需要进行税务登记并依法纳税。虚拟网红经济模式下，主播的收入复杂多样，其中线上收入包括但不限于签约的底薪费、带货取得的佣金、平臺分成的其他收入。[2]除此之外，主播还可能存在线下的商演收入、其他兼职收入等等。许多青少年用户视主播为“偶像”一样的存在，网红主播的行为方式会遭青少年追捧，网红的价值观势必也会给青少年用户带来影响。但是一些主播尤其是年入过百万甚至过千万的高收入主播由于法律意识淡薄亦或是存在侥幸心理，存在偷逃税款的现象，这非但没有给他庞大的粉丝群体树立依法纳税的良好榜样，还严重损害了国家和人民群众的利益。

三、依法规范“直播带货”，开启数字营销新时代

（一）市场监管部门、税务行政主管部门加强对新媒体电商行业的监管

每一个行业的健康发展都离不开相关部门的监管，直播带货行业更是如此。根据《互联网直播服务管理规定》“直播带货”行业主要的监管部门是网信办，除此之外，行业协会、广大消费者也应加入到直播带货的监管中促进直播带货行业的健康发展。相关部门应在以下三个方面对该行业加强监管：一是对广告行为加强监管。监管部门应加强对带货主播所做广告的真实性、合法性的监管，发现主播或商家存在违反《广告法》的行为，严格依法处理。二是对带货主播所带的“货”的质量加强监管，坚决打击主播和商家为了利益售卖质量不过关的产品或是以次充好的行为。三是对商品退换货等售后服务加强监管，切实保护好消费者的合法权益。

（二）加快修订和制定专门立法，规范直播带货行业发展

我国还没有针对新媒体电商的专门立法，面对各种直播乱象，应针对直播行业的实际现状来制定法律，规范直播带货行业刻不容缓。例如前文提到的直播数据虚假问题，主播偷税漏税问题，这些问题存在的原因很大程度上是因为没有直接的法律规定，才让主播和商家们试图浑水摸鱼钻法律空子。2020年6月24日，中国广告协会发布的其中规定了首个《网络直播营销行为规范》，虽然其涉及到商家、主播、网络直播营销平台、主播服务机构在进行网络直播营销时比较常见的“擦边球”行为，但规范内容多为禁止性条款并没有写明违反的后果且此规范属于行业自律规范层级较低，还应当设立专门立法来净化直播乱象。

（三）“直播带货”应加强行业自律，建立黑名单制度

在发挥政府监管作用的同时，“直播带货”应加强行业自律。行业协会相比政府部门而言能更加准确的察觉到行业内存在的老问题，也能更加高效的捕捉到行业内出现的新问题。应当发挥行业协会的自治性特征，对行业内存在的问题严格要求自我净化，有针对性的提出解决措施，确保行业的健康发展，确保消费者权益确实得到保护。电商平台应当及时干预主播带货过程中存在的违法行为，积极与相关监管部门配合，把这种污点信息较多的主播拉入行业黑名单，直接取消其带货资格且终身不得进入该行业。绝不能因为一时之利而对带货过程中的违法行为、损害消费者利益的行为置之不理。直播带货行业想要走得快又走得远，带货经营者就必须依法经营、诚信经营，行业内部就必须完善行业规范，加强行业自律。

参考文献：

[1] 齐志明.直播带货不能“带祸”[N].人民日报，2019（19）： 11-27.

[2] 张乃伦.“直播带货”要担哪些责任[N].北京日报，2020： 2-5.