□ 张纳瑞

一、文献回顾

以“刻板印象”“性别对立”为关键词对中国知网CSSCI期刊进行搜索，通过分析和筛选学科相关的文献资料发现，关于刻板印象的研究主要集中于社会群体形象研究、城市国家形象研究、媒介批评研究三个方面，而关于性别对立的研究主要以文学作品为分析案例。大多数刻板印象的研究都是从人群形象入手，另外，对刻板印象的媒介批评也是放置在大众传媒的广泛视角下进行分析批评，性别对立研究主要集中在文学作品中。具体的、理论结合案例的分析和将刻板印象与性别对立联系起来的研究较为缺乏。本文从微博CHERRY中国抽奖风波的具体案例入手，梳理此次事件中舆论的转变与爆发，结合女性主义相关理论对事件中存在的刻板印象和性别对立现象进行分析和反思。

二、概念界定

女性主义的概念源于西方女权运动，“在争取男女平等的目标上有着基本的共识，但各个女性主义流派关于性别主义的起源和性质有着极不相同的看法；对于如何消除性别主义也有不尽相同的观点”①。随着时代发展，女性主义理论不断完善。女性主义理论反对男女性别的二元对立，提倡男女平等，在承认两性差异的同时拒绝给两性贴标签。

刻板印象的概念由李普曼最先提出。“从中国刻板印象研究的具体情况来看，刻板印象问题的提出本身就是出于对媒介性别问题的反思，出于对现实的批判。”②

三、案例回顾

2019年6月1日，@CHERRY中国发起微博儿童节抽奖活动，文案中提到“每个男生都是长不大的孩子”，并将中奖用户性别限定为男性。微博用户@火野胖次评论：“女孩不配玩游戏？”这条评论被赞到了热评第一。@CHERRY中国立即发微博，解释说给女生也准备了礼物，但礼物不同于男生的键盘。有网友认为@CHERRY中国的行为是刻板印象。随后，@CHERRY中国在评论区言辞激烈地回复了@火野胖次。此后，更多的对立评论涌现出来。一方坚定地认为，这条微博的确对女性抱持了负面刻板印象，即“女生不太喜欢玩游戏”；而另一方则认为这种评论是“田园女权”“女权婊”的体现。在舆论两极分化的情况下，@CHERRY中国再次发博，措辞激烈地表明对此事的看法，其中国区CEO@韩伯翰表示支持官博看法。事件不断发酵并登上微博热搜，@CHERRY中国趁机又进行营销活动。至此，网络争执的焦点已经从刻板印象上升到女权主义引发的“性别对立”。

根据图1可知，网民在微博上对CHERRY中国抽奖事件的讨论主要集中在2019年6月1日至5日，持续4天9小时。

图1 CHERRY中国抽奖事件趋势图

作为活动的发起方，@CHERRY中国引发了大量的转发和评论，参与传播的网络用户在各主要账号的影响下形成了两极分化的对立观点。从官微回复前后评论议题分布（图2、图3）来看，事件初始时，大多用户主要关注抽奖活动本身，只有少数用户提出女生没有抽奖资格的质疑。但在官博回应后，关于抽奖本身的评论迅速减少，讨论性别话题的评论急剧增加。此外，部分网友觉得抽奖措辞没有问题，部分网友认为文案存在歧视。

图2 官微回复@火野胖次前评论议题分布

图3 官微回复@火野胖次后评论议题分布

对此次风波周期内互动量400及以上的热门微博进行态度统计可以发现，一半以上的热门微博持反对态度，支持CHERRY的微博只占21.5%，剩余17.7%持中立态度（见图4）。通过统计数据虽然可以发现对CHERRY持反对态度的用户较多，但在反对阵营中女性占比84.81%；与之相反的是，支持阵营中男性占比高达 85.71%（见图 5）。

图4 热门微博态度占比

图5 男女立场态度占比

四、风波反思

（一）敏感话题激化对立情绪

性别问题一直伴随着人类发展。如今互联网飞速发展，社交媒体不断普及，女性群体因此获得了更加便捷的发声平台，性别问题在微博等社交媒体平台也被讨论得越来越多。同时，网络的低门槛和匿名性让网民能够愈发自由地发表个人意见，激进或极端的女性主义随之出现。网络环境中关于性别的讨论本来就是一个敏感话题，网民情绪在大环境中更容易被影响，极端女权和反女权主义者甚至以“田园女权”“直男癌”这种充斥着讽刺意味的词来定义对方。@CHERRY中国转发抽奖的评论区也出现了“田园女权”这样的词，双方争执上升至性别对立，不得不说是性别刻板印象催化了这样的对立情绪。值得注意的是，双方观点在很多情况下已经脱离了客观事实，反而被更加激进的想法左右。此外，社交媒体给女性发声带来的便利，同时也给很多男性带来了恐慌，这种恐慌使得男性不得不据理力争，助推了此次事件的发酵。

该事件中，男女对立的阵营中都有不怀好意的情绪煽动者以及跟风蹭热度的网民，大众对女性群体争取合法权益的同理心正在被层出不穷的网络事件消磨殆尽，由此引发的问题需要我们正视。

（二）官方媒体推波助澜

CHERRY是德国的键盘制造厂商，此次引发风波的@CHERRY中国为北京爵维科技股份有限公司的官方微博，是CHERRY在中国的独家代理商。@CHERRY中国在言辞激烈地回复评论区网友的质疑后，又发微博说给女生也准备了抽奖，奖品是口红和香水。但说到底，@CHERRY中国是键盘公司的官博，女粉丝或许更想通过抽奖获得相关产品，而不是化妆品。@CHERRY中国的公关回应更是印证了网民的质疑，即存在性别刻板印象。事件不断发酵并登上微博热搜，@CHERRY中国趁机又进行营销活动。官博的回应态度在某种程度上默认了粉丝对发布质疑评论的女生网络暴力的行为。CHERRY中国区CEO@韩伯翰发布的微博更是体现了其利益至上的追求。

这场风波中，@CHERRY中国作为官方媒体没有积极化解矛盾，反而利用性别进行炒作，激化网友对立情绪，这种做法令人咋舌。作为一个企业的社交账号，应该起到将品牌拟人化的作用，打造出具有亲和力的人格特征，在遭到舆论指责时，切忌强硬回应，也不能因感到委屈、愤怒而匆忙行事，否则将导致更多矛盾的产生。

（三）意见领袖带动传播

在互联网发展和社交媒体普及的今天，意见领袖已然成为一种社会现象。他们在传播信息的同时也会发表自己独到的观点，因其较高的社会认同度，所代表的观点也会被网民认可，从而扩大传播。根据该风波中热门微博的多次转发传播来看，各领域意见领袖的加入推动了更深层的传播和争论，网民在他们的影响下很快形成两性对立阵营，如以@吐槽鬼、@霜叶、@专业戳轮胎熊律师等为代表的支持者阵营，以@周玄毅、@暴烈甜心小鳄鱼毛毛和@果子狸777等为代表的反对者阵营。

五、结语

近年来，社交媒体中有关性别的话题热度不断上涨，类似@CHERRY中国抽奖风波这样的事件常有发生，不断引发网友热议。以@CHERRY中微博抽奖风波为例，因性别问题引发的社会讨论是一个长久的难题。受众应理性对待热点事件，不可随意跟风，要坚持自己的原则并客观分析事件，不能抱着“集体围观”“情绪宣泄”的心态来评论人物及事件。官方媒体和意见领袖应该正确引导舆论，而不是一味地追求流量和利益。

（本文图来源：知微事见）

注释：

①李银河.女性主义[M].济南:山东人民出版社,2005:1.

②卜卫.中国大陆媒介与性别/妇女研究回顾与分析（1995-2005）[J].新闻与传播研究,2006(04):86.