□ 唐媛媛

据统计，截至2019年底，抖音海外版TikTok在德国至少有550万月活跃用户。而在2019年初，TikTok的德国用户还只有410万，不到一年时间TikTok在德国的用户数量增长了100多万。对于一个人口总数只有8300万左右的国家来说，TikTok的用户数量已占总人口数的7%。虽然这还远比不上Facebook和Instagram的德国用户数量（两者的用户数量分别是3200万和1500万），但以上数字也足以说明TikTok的用户在德国的惊人增长速度。不仅在德国，TikTok在全世界都有可观的用户数量（8亿用户）。2019年，TikTok一跃成为世界范围有关视频流媒体讨论的热门话题。2019年，全球范围内的社交媒体平台中，Facebook的使用数位居第一，而在德国却是Youtube居于首位①，这足以说明短视频平台在德国受欢迎的程度。截至2019年底，德国已成为欧洲TikTok用户最多的国家（英国540万，法国440万），TikTok用户平均每天使用时长50分钟，视频月观看次数已超过1300万②。因此，德国的抖音市场具有一定的代表性，它可以为研究抖音的欧洲市场提供借鉴和参考。本文参照传播模式，试从内容、受众以及传播效果三个方面来分析TikTok在德国的传播情况，并对这一现象背后涉及的问题进行探讨。

一、UGC时代促发参与分享的乐趣——内容分析

众所周知，互联网和社交媒体的迅速崛起促使UGC时代到来。生产内容不再是传播者独有的特权，传播模式由Web1.0时代的大众门户转向Web2.0时代的个人门户，意味着我们每个人都可以是信息的制造者，并且分享和传播信息。社交媒体更加鼓励人们去进行内容生产，这一赋权带给每一个内容制造者的是前所未有的成就感与满足感。德国学者Aliaksandra Shutsko③从TikTok平台随机抽取了1000个视频进行内容分析并形成了可视化图表（见图1），从中可以看出，这1000个视频中搞笑类视频有324个，占比32.4%，居于第一位；排在第二位的是音乐表演类视频（137个），排在第三位的视频类型是DIY和旅游，第四位是舞蹈，之后还有动物、情感、美妆等等。从以上分析可以看出，TikTok在德国市场中最受欢迎和最流行的视频内容是搞笑类视频以及音乐表演类等，其次还有DIY、旅游、舞蹈、情感、美妆等。这与抖音在国内的市场情况基本一致，国内抖音平台上位居受欢迎视频内容排行榜首位的也是搞笑类视频，其次是美妆、美食、旅游等④。值得注意的是，不同于抖音，德国市场对TikTok上有关专业、教育等知识分享类型视频的需求并不明显，这是抖音视频内容在德国和中国市场比较明显的一个区别。其原因可能有三点。首先，时长（15秒）的限制制约了内容的深度。其次，知识分享型视频对语言的要求比较高，由于文化的差异，可能会造成接受和理解上的障碍；而表演类视频没有明显的文化和语言界限。而且与语言性视频相比，表演类视频带有更多的情感，因此接受范围更广，之前感动了很多德国人的中国抖音“四世同堂挑战”活动就是一个很好的例子⑤。另外，德国的抖音用户多是青少年群体，他们使用TikTok的最大动机就是娱乐，专业的知识分享性内容对他们的吸引力不大。

二、分众传播使产品有的放矢——受众分析

新媒体时代，受众的地位发生了根本性的转变，传播者和接受者的界限模糊了，大众传播时代的受众如今也变得越来越有个性。本部分从两个方面进行受众分析，即TikTok的使用者（内容生产者）和接受者。有研究指出，年轻一代在互联网上更为活跃，他们使用网络来进行社交和娱乐。正如前文所述，TikTok在德国的用户多为青少年群体，是他们的喜好决定了最受欢迎的视频内容。此外，与YouTube相比，TikTok进一步简化了视频剪辑和上传的流程，使视频从拍摄到上传的所有流程都可以在一部移动设备上操作完成，这也符合年轻一代的使用习惯。学者Shutsko还分析了TikTok德国使用者的性别，在1000个被抽取的视频当中，女性表演的视频有405个，男性表演的视频有201个（其他为多人、动物、景物、美食等）。由此可以推断，TikTok在德国的女性使用者数量约为男性的两倍。在由Shutsko所列举的所有视频类型中，除解析类视频的创作者男性多于女性外，其他所有类型的视频创作者都是女性数量多于男性。还有一点值得注意的是，在这1000个视频当中，有19个视频涉及色情内容（见图1），其中又有18个视频的表演者是女性，这与该行业的潜在行规基本一致，即女性仍旧是色情消费的对象。

从内容的接受者方面来看，德国有关TikTok的报道以及相关研究都表明，娱乐目前仍是德国用户使用TikTok的主要动机，其次是社交以及与创作者建立联系等。德国TikTok的内容接受者主要也是年轻一代，这与它的内容创造者的情况保持一致。面对自己的目标用户，TikTok有的放矢，于2019年在柏林开设了办事处，并在那里组建团队，为的就是贴近本地市场，为用户提供更好的体验。Instagram的特点是静态图片的拍摄，而YouTube已经在视频领域占有绝对的优势，那么TikTok应如何在短视频领域另辟蹊径，开拓一片属于自己的天地呢？年轻一代的用户或许是其发展的关键。在Instagram和YouTube这样的平台已经成就了无数普通人的时候，TikTok则提供了完全不同的可能性，因为该平台非常新颖，只要你在对的时机使用对的主题标签发布正确的内容，就可以很快地覆盖很多年轻人⑥。

三、平台社交化有利于传播效果再次扩大——效果分析

美国学者尼古拉斯·克里斯塔基（Nicholas A.Christakis）斯和詹姆斯·富勒（James H.Fowler）在《大连接》一书中提出了强连接和弱连接的概念。根据他们的研究，社交网络上的传播行为依然可以遵循这种影响力规律。社交网络突出了社会网络在传播中的作用，实现了社会网络的大范围连接与扩张，并且从其设计机制上明确了社会网络作为信息传播渠道的功能。TikTok既是一个短视频平台，更是一个社交媒体，它以短视频为媒介发挥着社交媒体的传播作用。用户通过点赞、评价或转发等功能在实现信息的快速传播的同时，也实现了与他人的互动。这些互动行为的背后隐藏的是人们维系社会关系或自我表达的深层动机。Shutsko也对在平台抽取的1000个视频的互动情况进行了量化分析，其互动情况分布从0到数十亿次不等。分析表明，视频的点赞和转发次数明显较高，而且越是点赞数量多的视频，被转发的次数也越多，这说明人们更倾向于转发自己喜欢的视频，与之相应地人们也更愿意评论自己喜欢的视频。此外，用户的粉丝数量越多，被点赞、转发和评论的次数就越多，所以从一定程度上可以说是粉丝数量为视频的受欢迎程度做了贡献⑦。该情况与国内版抖音基本一致。

四、对TikTok在德国涉及问题的思考

基于以上分析，可以从两个方面探讨TikTok存在的问题：一是共性问题，即抖音在不同文化语境中表现出来的相同问题；另一个是抖音在德国市场所反映出来的个性问题。

目前国内外的短视频都主要以大众娱乐为主，这也导致很多博主为了吸引流量、获取关注度，不惜一再放低道德底线，各种短视频平台都不乏大量低俗娱乐。一些博主为了吸引流量，甚至会拍摄一些涉黄、暴力等内容的视频来满足用户的猎奇心理。这些内容传递错误的价值观，会对公众尤其是青少年造成误导⑧。德国的TikTok用户群体主要是青少年，所以视频内容对青少年的影响也会越来越被重视。就目前来看，TikTok在德国面临的一个最大的法律问题是侵权问题，因为德国关于版权保护的法律相当严苛，比如在中国甚至是美国都被默许的一些背景音乐的“合理使用”，在德国就属于违法行为。一个健康良性的传播环境离不开政府相关部门的监管和调控，同时为了避免UGC所带来的内容质量参差不齐、“把关人”缺失加之算法推荐影响观众普遍审美水准、限制观众的审美视野等问题，各视频平台应积极组建团队进行高质量的专业内容生产（PGC）。尽管产能低、成本高，但从长远发展来看，PGC仍然是未来视频平台提升自己品牌含金量的必经之路。很多专业机构意识到社交媒体的影响力，纷纷在社交平台创立账号进行宣传或知识分享，目前越来越多的知识分享性视频在国内抖音平台上播出，就连中科院旗下的几个科普账号⑨（“中科院之声”“中科院物理所”等）也入驻了抖音，实现了普通网民与权威机构面对面的信息传播。

2020年1月24日，《囧妈》的出品方欢喜传媒宣布，将在字节跳动旗下的流媒体平台免费播映该片，这也让我们嗅到了短视频平台进军长视频市场的野心。尽管短视频符合人们碎片化的消费模式，但它只能满足受众“浅表性阅读”⑩的需求，无力顾及内容的深度和广度。学者彭兰也曾指出，过短的时长会对创作领域与创意空间形成制约，因此，时长的放开会逐渐成为短视频平台的一个发展趋向。一些平台也意识到了时长限制对生产力的制约，逐渐放宽了视频的时长限制。抖音目前已对一些科普类内容开放了5分钟的时长权限。另外，有学者在研究短视频平台对传统电视新媒体的影响问题时提到了“大屏拆条”“小屏原创”的概念[11]，这也是短视频平台未来发展可以考虑的方向之一。据了解，目前TikTok在德国还没有开放时长权限，但就目前国内短视频开放时长权限后的良好趋势来看，TikTok在德国开放时限的前景也比较乐观。

从受众年龄来看，与国内抖音相比，德国的Tik-Tok用户普遍年龄层更低，大部分为青少年群体（18岁以下）。国内抖音用户虽然也是年轻一代，但以成年人为主。据统计，2017年抖音的用户主要是18—24岁的年轻人，到2018年，用户主体年龄已增长至24—30岁[12]，这表明抖音用户逐渐成熟。在缺少“把关人”的新媒体时代，用户年龄的增长意味着对内容有了更好的筛选和判断能力。而德国的用户主要是未成年群体，这就需要政府对平台进行内容监管，并实施相关的未成年人网络保护法律政策。这也是TikTok目前在海外引发热议的问题之一。

据前文分析，目前德国用户使用TikTok的主要动机是娱乐，而且就内容看，幽默搞笑类视频目前仍是最受欢迎的视频类型。作为一个目前在海外拥有一定市场和受众的短视频应用，如果TikTok在内容创作上不跳出现状，不为未来长远发展未雨绸缪的话，很容易走向泛娱乐化僵局而被同类短视频应用取代。党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视对外宣传工作，讲好中国故事、塑造大国形象成为对外宣传工作的一项重要任务。抖音可以有效地利用其海外版（TikTok）目前的良好市场，在用户中传播中国文化。不同文化之间需要“低语境”的传播环境，这样有利于文化的接受和认同。相比于单纯的文字、图片或声音等其他媒介，视频可以通过画面和声音相结合的形式更好地创造出“低语境”的传播环境，从而有利于用户对异己文化的理解和接受[13]。有学者对“中国梦”在德国YouTube平台上的传播情况进行研究，指出“中国梦”在德国社交媒体中的传播并不顺利，受众对此也没有表现出太多的兴趣。学者认为，德国受众受个人主义文化的影响，所以对“中国梦”的传播应该淡化概念传播，要加强“中国梦”话语表达和叙事方式的跨文化研究[14]。这一研究结论可以作为TikTok传播中国文化的有效借鉴。

短视频在移动互联网时代凭借自身优势表现出强大的发展潜力。TikTok目前在德国拥有较好的发展势头，可以借鉴国内成功的案例以及其他已经取得一定成果的流媒体的发展模式，突破发展瓶颈，满足受众娱乐需求的同时，使传播中国文化成为抖音海外平台的一个标签，使TikTok成为海外受众了解中国文化的一个主要平台。

图1[15]

注释：

①德国2019社交媒体统计数据 [EB/OL].https://blog.hootsuite.com/de/social-media-statistiken-2019-in-deutschland/.

②TikTok在德国[EB/OL].https://www.basicthinking.de/blog/2019/11/08/tik-tok-in-deutschland-nutzer zahlen/.

③⑦[15]Aliaksandra Shutsko:User-Generated Short Video Content in Social Media.A Case Study of Tiktok.In:Gabriele Meiselwitz(Ed.):Social Computing and Social Media[M].Cham(Switzerland),Springer,2020:108-125.

④2019年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html.

⑤世界报：视频里的四代人——这个挑战是暖心的[EB/OL].https://www.sohu.com/a/326918860_299706.

⑥外媒：短视频平台TikTok在德国取得成功[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1634842819090687 292&wfr=spider&for=pc.

⑧董潇潇.短视频行业发展的新情况与新特点[J].传媒,2019(09):48-50.

⑨[11]李霞,陈耕.抖音与科普：社交媒体传播功能再探析[J].传媒,2020(02):49-52.

⑩冷凇.论短视频对传统电视新媒体化赋能的独特性[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(10):115-119.

[12]抖音最新数据：国内日活超1.5亿核心用户年龄为24到30岁[EB/OL].http://www.iheima.com/article-168560.html.

[13]黄栗,董小玉.短视频对优秀民俗文化传播影响力的研究[J].当代传播,2019(05):50-53.

[14]陈正.试论“中国梦”在德国社交媒体的传播[J].对外传播,2013(11):47-48.