尹莉君，刘 翔

（曲阜师范大学 体育科学学院，山东 济宁273165）

作为儒家“六艺”之一，孔子射艺文武并重、德艺兼修，蕴含着深厚的儒家射礼教化内涵，具有重要的人文、育人及健身休闲等价值。挖掘孔子射艺中蕴含的文化基因，传播和推广孔子射艺，对提高国民的文化自信、弘扬中华优秀传统文化具有重要意义。但目前该项目传播方式较为传统，传播渠道较为单一，传播力量较薄弱与分散，推广及群众参与度低，致使其传播与推广仍存在一定的局限性。随着科技的发展，全媒体逐渐进入人们的视野。全媒体是运用各种各样的媒介表现形式，使用丰富多彩的传播手段，对传播内容进行立体表现的媒介复合形态[1]。发挥全媒体作用，能有效促进孔子射艺趋向多元化传播。将从全媒体环境出发，立足于对孔子射艺进行深度剖析，以探究其全方位传播推广问题。

1 孔子射艺的价值

1.1 人文价值

中华传统文化作为中华文明和国家软实力的代表，其延续、发展、创新在全球范围内输出具有重大战略意义[2]。《全民健身计划（2016—2020年）》及《体育发展十三五规划》均明确提出，弘扬优秀传统体育项目，发挥传统体育文化价值。孔子将“仁”“礼”等儒家理念渗透融于射艺之中，将射礼的人文精神充分注入到射礼实践活动中，赋予射艺以人文价值理念[3]。射艺的实践形式在不断扩展，逐渐融体育精神、文化理念、艺术形式于一体，但“射以观德”始终是其内在价值核心[4]。人们通过体会射艺的中华传统文化内涵，充分运用于日常生活和工作中，能够从中深度体会儒家理念的人文精神并提升人文素养。

1.2 育人价值

传统体育以其极强的综合性作用于人们的观念及行为模式，对中国教育的发展有着深远的影响[5]。中国是礼仪之邦，射艺以“礼”为主，强调“内志正，外体直”，是礼仪观念的重要载体。通过修习射艺能够使人们体会其中的人伦价值，接受正确的价值观念灌输。尤其是对于身心处于建构关键时期的青少年来说，射艺所蕴含的文化及射礼对身心的要求，可以促进内外兼修，实现教育目标。此外，通过体会射艺的内涵价值，能够进一步坚定文化自信心和提高民族自豪感。

1.3 健身休闲价值

随着经济发展，物质生活的提高使人们有了许多闲暇时间，追求更高层面的精神享受。另外，社会现代化缩短了人们的社交时间，过度的社会竞争导致社会节奏加快，致使身体发生病变[6]。体育运动因能放松身心，增强体质及健康，成为愉悦身心的首选。心身并育作为一种生命整体优化模式，形成了最具东方特色的中华传统体育健身养生方式，这种生命整体优化观集科学实用于一体[7]。作为传统体育项目，射艺讲求慢节奏，能够平和心态、填补空虚心灵。经常练习射艺还可以起到塑造背部、胸部及臂部、腿部力量，达到增强体质、促进健康的作用。

2 孔子射艺的传播困境

2.1 行业市场疲软，受众群体基数小

以“射艺”作为关键词在天眼查上检索，全国范围内共有4218 家机构，其中包括3813 家企业，328 家事业单位，事业单位以各高校为主体。48 所社会组织由协会、学校、艺术团等组成，基金会及律所均为0 所。这体现出射艺的开展范围主要面向学校和专门性的社团组织，覆盖的专门性组织较少，市场组成单薄且资金支持及法律纠纷无法保障。以“射艺箭馆”作为关键词在天眼查上检索，全国范围内共有17 家机构。正常经营的机构有13 家。由此数据反映出作为项目开展的基础条件的射艺场馆较为稀少，因场地器材的不便捷性，射艺的受众群体数量小、参与程度低。该项目传播方式传统、单一，无法吸引年轻群体进入。

2.2 政策资金短缺，专业人才匮乏

中国虽然现下注重传统体育文化的保护与传承，但对于传统体育项目的重视度依旧不够。一方面是射艺的群众基础较薄弱、群众参与度较低；另一方面是相关组织尚未深度挖掘出射艺的文化价值和健身功能，射艺的传播没有资金政策的支持[8]。射艺需要专业的人士进行指导，但目前该方面人才稀缺，能够进行指导的人才主要有两类，一类为专门从事研究的高校教师，第二类为传统弓职业运动员，这两类人群主要集中于高校和训练队。虽然每年中国培养大量的社会体育指导员，但针对传统项目的培训极少，后备人才梯队建设不完备。

3 全媒体环境下射艺传播推广的优势

3.1 融合各媒介优势，传播效率快

全媒体重塑原有的传播格局和舆论生态，打造了全新的传播推广方式。习近平总书记指出：“当前是全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”全媒体的价值潜力是无限的，5G、人工智能、大数据、区块链等新科技诞生，进一步促进全媒体的进步。全媒体主要具备“超越信息传输功能”“大数据运用”“人工智能”“精准服务”四项功能[9]。网络传播信息速度快，通过大数据运用可以分析受众需求及偏好，能够根据收集的数据提供精准化的信息推荐。人工智能能够弥补射艺缺乏新奇性的缺点，赋予射艺时代性的特点，给受众以新鲜体验感。

3.2 覆盖面广，受众群体庞大

中国先进的网络应用技术和庞大用户群体支撑互联网+体育、数字+体育、AI+体育等体育新业态的发展。中国目前现有的10 亿级网络用户，所能造就的市场规模潜力无限[10]。全媒体传播的实质是发挥多种媒体的优势，并组合各媒介特点，取长补短，与大众更好地进行信息交流[11]。利用全媒体所打造的多层次渠道，将射艺传播与各种新技术结合，打造全方位宣传路径，能够迅速增加射艺的用户体量，吸引更多的年轻受众参与到射艺项目中，能够有效解决射艺受众群体基数小这一问题。

4 全媒体环境下孔子射艺传播与推广策略

4.1 优化孔子射艺搜索，识别意见领袖

通过大数据算法采集网络媒体、传统媒体等数据，运用网络分析方法进行分析与处理。运用SEO 技术分析搜索引擎的规则，提高射艺针对NNT 流量网站在搜索引擎中的排名，使射艺易被搜索引擎收录及优先排序，提升其自然排名，进而提高其访问量，扩大宣传力度。利用社交媒体和智能推荐算法的结合，改变受众获得信息的主要渠道和接受模式，提升用户在大数据下的体验。利用社会网络分析法，识别社会网络中的点出入度、中心点、结构洞，发掘孔子射艺文化的意见领袖，并总结其特征。精准确定传播中的重要网络节点，优化传播效果。

4.2 建设孔子射艺全媒体传播平台

运用SBC（Structure-Behavior Coalescence，结构行为合一）系统架构理论对射艺文化数字化传播媒介平台进行整体性建构，借助架构描述语言中的架构阶层图、结构行为合一图和互动流程图分别对射艺文化数字化传播平台的媒介构成、文化特色以及互动行为进行系统化梳理，得出具体、清晰且全面的媒介平台建设方案。

4.3 构建与推广孔子射艺品牌

利用全媒体时代多种传播渠道传播，带给受众全方位的体验感受，充分发挥媒介在整合前的评估、整合过程的控制和整合后的正常运营中的作用，总体上实现整合战略目标、提供决策支持和管理框架及推广产品。充分发挥传统媒体作用，重点针对互联网新媒体做全方位推广。射艺文化的数字化传播要形成视觉场景与舆论场景协同建设，在充分发挥各类媒介传播优势的基础上，借助5G 网络高带宽、低延迟的特性，加大VR、AR 等新技术的应用力度，丰富用户体验。重视社交平台如微博、微信中自媒体的开发和应用，同时有效激发不同媒介之间的互动效果，以媒介整合推广所构建的射艺文化品牌。

5 建议

5.1 政府主导，制订政策、调拨资金

中国现行社会主义市场经济体制下的市场具有巨大的活力，将体育举国体制与市场机制相结合，能够真正协调体育事业的发展。国家主导，进行宏观把控，将调控的权利转移至对体育市场的把控，让市场在体育事业中发挥作用。射艺作为传统的体育项目，应该由政府起主导作用，制订相关政策及调拨资金激发社会各组织对射艺的关注度，发挥区域联动作用促进射艺宣传。

5.2 高校牵头、以点带面，引导参与

学校是文化传承的重要基地，在高校开展射艺可以促进其内含价值的传播与发展，且射艺的开展场所及专业人员主要集中于高校，可以发动各高校力量，牵头带动中小学及所在区域射艺的普及开展，实现培养观众、培养市场的目标[12]。各高校可以组织对社会体育指导员及射艺爱好者的定期培训，传授射艺的相关知识，拓建后备人才梯队。射艺是中华传统体育项目的优秀成果，各地市相关社会组织可结合地域特色，打造区域特色射艺。

5.3 企业研发，打造品牌、优化市场

将射艺打造成专业化品牌后，能够激发消费者的购买力，从而吸引更多的企业进入市场。当市场达到饱和状态后就会形成淘汰机制，留下优秀、抗打击能力强的企业，而落后的企业将会被淘汰，形成良性的市场竞争体制，对射艺的商业化有推动作用。同时体育+旅游的发展使得射艺可以与旅游结合，激发更大的市场活力，当射艺具备商业化特征后，将会有更多的宣传曝光机会。