文 | 李志军

积极布局5G时代，在未来占据主动权。

如今，5G迅速成为大家街谈巷议的名词。可能大家都知道5G的一个特征——快！那么在“快”字背后蕴含着哪些玄机呢？对未来的营销又带来哪些影响呢？

5G到底有多快？

5G是第五代移动通信技术的简称，是继4G之后的升级版。核心特征就是更快了，首先体现在高速度，每秒钟可以传输3.2G的流量，用个更好理解的表述就是一秒钟可以下载一部高清电影。

而更重要的一点是低时延，5G可以极大保证信息的及时传递和即时反应，这是很多人意识不到但却是非常重要的，因为它对于自动化产业、虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）体验等会有更高的推动力。

我们知道，VR和AR的核心技术指的是虚拟现实和增强现实，在前两年一度成为产业风口。这项技术虽然会提供非常独特的体验，但是有两个顽疾，这也是为什么很多相关产业“雷声大雨点小”的原因。第一是设备比较笨重；第二是体验时会有眩晕感。

根据华为白皮书对5G功能的表述，其中一个概念称为“云上的VR”和“云上的AR”，意味着今后的虚拟现实和增强现实将不再依赖于已有的相对较为笨重的智能设备，有可能形成像之前谷歌眼镜那样的产品，大部分的运算和视觉渲染都可以放到云端来完成，同时也不会带来以前VR和AR设备带来的眩晕感。

所以，5G一定会带来虚拟现实技术和增强现实技术相关内容的爆发。同时在5G的帮助下还能突破当前简单的视觉交互和语音交互，有可能会促进更多维度的发展，比如触觉的交互等。

此外，过去的4G网络技术全部是服务于“人与人”之间的通信需求，5G却可以实现服务“物与物”和“人与物”之间的通信需求，由此可覆盖的产业将更加多样，特别是获得更多数据的支持：第一类是物联网产生的数据；第二类是人产生的数据。比如，过去在做科学研究时需要依赖专门设置的实验场景，由专业仪器完成实验，还需要一定的志愿者，但难免存在样本量少，精确程度有限的问题。一旦5G介入，这些数据无论是获得方式还是获得的数量与质量都将是量级性的突破。

而5G带来的“万物互联”的新变化则预示着在不远的将来，可能任何带屏幕的产品都能联网、都能和靠近它的人产生互动。这样一来，发生营销的场景便会更加多元化。比如一个喜欢数码设备的人，在公交站等车时，灯箱屏幕都可能会推送他喜欢的手机广告。

5G是不是刚需?

对于品牌而言，不管发生何种变化，其核心依然是不仅要创造更好的产品，提供更好的服务，更重要的还在于如何引导客户体验，或者说如何去创造客户的体验。5G提供了更快的传输速度后，它的价值将体现在哪里呢？

首先是对整个营销环境的改变。5G因为提供了一个更加强大的虚拟环境，不仅使品牌可以更快地和用户沟通，促进现实用户体验的增强，进而实现品牌与用户更直接更透明地互动，从而促进真正的智能营销的到来。

相比传统营销，智能营销的优势之一就是可以实现真正意义上的双向沟通。受众对于营销的意见和建议，可以及时地传递给内容平台以及品牌。有了这个机制，品牌得以更加准确地了解受众的实际需求，从而对营销方向和内容进行及时修正。

有了这一基础，就可以通过对用户习惯、兴趣、购买力等各项数据的挖掘分析，准确地掌握不同用户的具体需求。如何获得数据、如何处理数据、如何获得有用的信息等这些过去可能是难题的问题，在智能营销时代都可以迎刃而解，而且是更强大的数据收集处理能力，更深度地挖掘数据价值。

最直观的就是阅读量、点击率、打开率等基础数据。其次，还可以有调查问卷、评论、直接反馈等渠道让用户和平台以及内容创作者沟通。同时品牌营销的效果也可以得到验证，过程更加透明化。

智能营销在投放过程中可以不断地优化和修正，并且根据反馈实时调整。在具备了海量的数据和模型后，就能对用户的行为和需求进行预测，为品牌方在下一次营销、产品设计等各方面提供参考，做到未雨绸缪。

有了以上的保证，可实现更准确、更个性化的投放，以便“投其所好”，抓住目标用户。智能营销可以针对不同的用户提供有针对性的营销内容。这需要对投放平台上的用户群体有更加细致、清晰和标签化的区分为前提。这种做法一定程度上可以避免品牌和平台的资源浪费，让广告投放更加准确和高效，同时不会对用户造成干扰，也可能实现更高的转化率。

与以往不同，5G时代还可以“投其所好”并不仅仅依赖于品牌对目标用户的精准把握，也在于用户的主动参与。

技术的发展“允许”每个人都可以参与其中，成为自己的导演，他可以选择任意一个视角去观看一个产品的演示，也可以选择任何一个视角去进入一个品牌的故事，从而提供了实现共创（共同创作、共同创造）的更大空间。

这个过程不再是简单地置身其外的观摩，而是沉浸其中的共同完成。

5G带来“万物互联”的新变化预示着在不远的将来，可能任何带屏幕的产品都能联网、都能和靠近它的人产生互动。

5G救不了营销？

当我们欢欣鼓舞这些变化和革新时，可能还需要思考广告或者品牌主导之类的内容是否还重要，甚至是否还有存在的必要。因为面临的几个挑战必须正视。

首先，新的浪费是否会出现？大数据挖掘的精准营销是否能保证每次营销都“物有所值”？人口红利的消失，意味着品牌们需要开始争夺存量市场，而5G可能带来的万物互联，会让媒介场景变得更加碎片化。一方面可能会带来眼花缭乱的广告表现、广告形式，但是在存量市场中渠道、形式越多，越意味着广告效率的降低。

可以预见，大量广告物料在5G时代可能会被低效浪费，这是信息流、算法、人工智能之类的技术都很难解决的问题。

其次，是否会加剧品牌方的竞争。5G极有可能大大扩张用户的触网场景，但对于品牌而言，重要的不是抢占各个场景，而是寻找到能与产品最匹配的核心场景。

因此挑战在于：一是未来的情况可能是看似媒介、场景变多了，但品牌方需要抓住少量精准场景营销才行，因为大部分场景会变为无效场景；二是如何为有效场景提供更多的营销预算，而不可能是无休止地增加营销的投入；三是还会为内部分工协作带来一些挑战，平台越多，渠道越多，则越意味着内部机制的灵活性需要越强，否则就会造成内伤。

以此推论，小微品牌势必也会更加两难，精准投放的刚需与平台选择的掣肘使之很大程度上更难有机会与大品牌竞争，精准场景媒介的稀缺性更意味着小玩家很难实现营销突破。

最后，中介机构是否会加速革新或是灭亡？人工智能的不断优化，意味着可以通过算法直接进行广告主和目标用户的精准匹配，实现营销信息的精准分发，这种机器算法系统可能会让传统广告公司变得多余。程序化购买、计算广告开始大行其道，面对智能化这一不可避免的趋势，原有的广告营销模式恐怕不变是不行的。

不管是5G，还是其他前沿技术的出现，都会对整个社会产生巨大而深远的影响。

这种影响会渗透到多个行业和产业，即使前面提出的质疑也并不是要简单地唱衰广告产业，对这种新形势下的营销，品牌需要了解并学会利用，以发挥出其价值。

同时，平台方也需要在技术、内容等方面积极布局，在未来占据主动权。