文/陈辉

在“互联网+”新零售商业模式下，如何寻找精准客户并锁定客户推进消费，会员制营销已经成为当前营销推广的主要形式。具备营销人员的核心素养、职业技能一直是高职专业类课程的重要培养目标。但现实中营销环境和学习系统更新迭代迅速，传统的课堂教学模式和理论传授使得学生只是单方面地接受知识，而缺乏对知识的迁移能力与创新能力。如何应用项目挑战式教学？教师和学生都亟待开放这一课堂。

一、“会员招募”教学内容分析

笔者通过对长株潭区域企业的营销需求岗位调研和分析表明，“商品推销技巧”的开设内容主线由推销工作流程决定，围绕推销工作流程这一逻辑主线来选择和组织课程内容十分必要。依据推销工作流程的实践性和项目化特征，可以将“商品推销技巧”课程细分6个具体项目，分别是：认识推销、分析推销环境、目标顾客寻找、顾客约见与接近、推销洽谈、交易达成。

通过完成阶段性的项目化任务来激发学生学习兴趣，充分发挥学生的主体性和教师的主导性地位，从大学生创新和校企结合角度对学习项目进行挑战式实施，以最终完成的项目情况来评估学习效果。遵循高等职业教育教学规律，以学生为主体，以教师为主导，注重培养学生职业能力发展的可持续性；以项目为载体，以工学结合为手段，以工作任务与职业能力分析为依据，负载推销工作岗位对应的知识、能力和素养目标，承接多元化社会对市营销人才的需求，实施基于推销工作过程的现实一体化项目教学以实现课程培养目标[1]。

“商品推销技巧”是高职市场营销专业的核心技能课，课程学时包括理论课时和实践课时两部分，在已学的专业基础课上开展，并为后续的职业拓展技能课奠定基础。传统的教学结构重知识、轻应用，现根据创新创业和行业技能要求、基于工作流程开发项目诊断式教学内容。本文例证的内容是“项目2：认知顾客——任务2：寻找客户”教学设计，教学2课时。根据专业标准、人才培养方案、课程标准等要求制定了以下知识、能力和素质目标。教学对象为市场营销专业二年级学生，学生已经在武汉京东等企业开展了企业认知实训，结合本班学生课前的交流情况，98%的学生有过兼职营销工作经历，其中30%学生有参与过创新创业经历，部分学生正在开展创业项目，但是客户资源较少，得出学情SWOT分析。该阶段学生开朗活泼、富于冒险挑战，尤其是有创新创业精神。但是学生职业素养不够，服务意识、大数据营销意识淡薄。在大数据营销背景下，面临着无限的商机和成功的机会。面对的客户资源竞争激烈，学生在实践中很容易有受挫心理，实践能力相对较弱。根据SWOT分析，以学生为主体、贯穿信息化教学手段，以项目挑战式教学为主要方式，调动学生的学习兴趣和积极性，将劣势转化为机遇。根据教学目标和内容、确定教学重点为“会员招募中寻找客户的方法”，结合学情分析，确定难点为“在自主创业企业中，如何利用会员招募寻找客户”[2]。合理地运用职业能力教学手段，突破重难点。基于项目式工作流程，将“会员招募：寻找精准客户”课程分为教学目标、知识链接、实践操练三个环节完成，并以“回顾、教、学、做、评”的项目挑战式教学环节来实现。课前资源载体、课中班课互动、课后评价诊断，实现多种信息化手段的现代化教学，达到课堂内外、线上线下的有机结合，以项目挑战职场、小组会员招募合作，实现任务驱动预习、引导探究思考、自主开放学习的效果。

二、项目挑战法的组织实施

以项目挑战式教学实施为主线，分为回顾、教、学、做、评五个阶段。回顾诊断环节，通过课前智慧职教慕课学习，根据课前任务准备，对上节课作业点评。学生通过学习网络资源库“会员招募：寻找客户的方法”，各小组确定会员招募主题并寻找客户，制作寻找顾客工作日志、录制视频。通过观看视频资料和开展云班课头脑风暴法，导入思考“请问你是会员吗？”这一问题。

紧接着，要向学生介绍项目挑战目标：“在自创企业中如何通过会员招募寻找更多的客户？”挑战完成奖励的，推荐参加大学生创业大赛和大学生就业创业基地孵化项目，特别优秀者将获得创业融资机会，并通过观看视频资料“会员制营销”了解会员招募。各小组分享自己的项目挑战主题（分享准备过程及为什么选择这个主题，发布挑战宣言），其中A组会员招募主题为“植萃堂化妆品”；B组通过调查网购会员制营销、学生自营店长优势，会员招募主题“掌上云集”；C组实地考察某连锁超市后，参加“大学生创业大赛项目”，确定推广主题“网速达网购超市”；D组结合学校大学生创业基地项目，分享采访过程、自创准备，选择推广主题“咖啡西餐吧”。接着，小组依次分享点评，教师提出诊断点。教学实施的第3个环节“学”，结合课前资源学习和教学目标，充分认识会员招募，理解微码营销时代寻找精准客户的方法，并针对自创企业进行精准客户的搜寻与锁定应用，完成知识目标。进入项目挑战实施（做）环节，在知识目标基础上深化应用，学生通过自创企业会员招募的客户寻找，从小组内部模拟到组间，甚至到课堂外企业招募。完成了创新创业的大数据营销理念突破，技能培养从课堂直接与企业对接。各组根据选择的推广主题进行方案设计；将会员募集PPT方案上台展示进行招募。根据设计的标准，在组内模拟的过程中，提前找出遭顾客拒绝的5种解决方式。针对营销学生缺乏服务意识学情分析，培养服务意识,完善职业核心素养,素养目标达成[3]。部分组别小组讨论不够热烈，需积极引导他们团队合作、推动招募。最后将学生的会员招募寻找客户的活动延伸到课外、甚至是自创企业中，可以获得真正的盈利。教师与学生积极改进，突破了重难点。教学实施的最后一个环节“项目评价”，结合品牌会员推广进行“知识拓展”，参照考评标准进行过程诊断评价，企业导师评价。云班课经验值考核，后台大数据评价诊断，得分最高的推荐大学生创业项目大赛。教师诊断评价点：从情绪、语言到整体形象，是否体现良好的职业形象；是否运用寻找客户方法很好吸引了客户、引起关注；是否合理地运用了寻找客户方法？从推广对象、刺激程度、推广时机、媒介选择、预算和推广效果进行评价考量。突破难点，知识迁移。诊断评价、云班课数据经验值奖励奖励获胜组。由云班课后台数据导出分析可知，会员招募在寻找客户中的应用相比较传统的寻找客户方法而言，更精准、更有效。

三、教学特色与创新

新零售业态形势下，营销理念的创新，突破了传统教材内容实施的瓶颈，在开放性网络的教学环境中，通过不同的呈现方式突破重难点，相比传统课堂更有效地达成教学目标、灵活运用多种信息化手段突破重难点，培养了学生自主开放式的学习能力。

学生核心素养、职业素养得到提升，学生参与度、兴趣度非常高，充分体现学生为主体。学生创业大赛获奖、教师研究申报了相关教研课题。将传统的营销知识通过现代大数据营销形式展示应用，聚焦自主创业会员招募制反转思考学习“寻找精准客户的方法”，引导学生突破传统知识进行开放式挑战学习，课内外过程诊断性评价，并对接“大学生创新创业大赛”等赛项，对接企业岗位，提升了课堂效果。

基于营销专业学生核心素养能力培养、结合职业人才培养特色的项目挑战式情景模拟演示，以自主创业企业会员募集创业式方案设计诠释现代营销课堂，多种互动形式极大地激发了学生的学习兴趣。在小组情景模拟活动时，有些小组创业项目缺乏新意、经验不足，教师应给予学生更多职业培养和创业导向关注。

结合当前新零售业态，从培养学生核心素养、职业技能出发，寻求更多的校企合作单位、创业孵化项目。教学设计的教、学、做、评和创业会员招募招标项目同步推进，做到教学和职业能力培养的同步合一。多元化评价机制促进学生能力提升，对接真实企业岗位，基于营销专业学生核心素养能力培养、结合职业人才培养特色的项目挑战式情景模拟演示，采用多种互动形式极大地激发了学生的学习兴趣。以寻找精准客户为教学主题的项目挑战式会员招募，不仅能打造现代营销课堂，开启营销教学职业技能新理念，更能让高职学生在创新创业、高职业技能领域谱写新篇章。