吴昊 盛秋玲

摘 要 自身建设定位革新和社会媒介环境变迁，使国内高职校形象预期向服务者、沟通者、参与者转变。在形象识别系统（CIS）观照下，高职校融媒体建设定位为“主动服务”的理念表征、“柔性传播”的行为展示和“环境友好”的视觉传达。以X校新媒体群建设现状和存在问题为导向，依据融媒体建设定位，高职校融媒体建设的优化路径为建立融媒体形象管理机制，健全形象传播两级融媒体平台和办学理念认同、办学行为互动、统一视觉符号原则下的形象传播内容升级。

关键词 形象传播；高职院校；融媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0123-03

1 形象传播视角下的高职融媒体建设定位

高校形象，源于“公共形象”，由有形和无形的形象构成，其不仅是组织主体做出的自我定位和自我评价，更是公众形成的他者判断。由此引申，高校形象既包括办学实力、办学行为等外在状态，也包括办学理念、文化特质等内在状态，主要由社会公众对其综合实力的认知和评价形成。因此，就有必要通过媒介进行基于 “理念系统、行为系统和视觉系统为基本要素”[ 1 ]的形象识别系统（CIS）传播，从而完成良性形象构建。

高职院校作为高校的重要组成部分，正步入创新改革加速发展的“双高时代”。建设中国特色高水平高职学校，呼唤社会公众加强对高职形象的认知和评价。这种需求，亟需通过大众媒介的传播来实现。然而，与传统大众媒介时代不同，当前的媒介生态受移动互联媒介技术的深度影响，已呈现出平台开放化、用户主体化、信息碎片化、表达感性化的传播特性。单向度传播方式控制力下降，去中心化传播模式趋于主流，结合现代高职校发展使命和人才培养定位革新，使得高职校的整体形象传播体现出面向师生、行业、社会的 服务者、沟通者、参与者新预期。

这种形象预期的转变，被移动互联的媒介生态所催化，同样，要通过新媒介矩阵的综合运用来呈现。建设新型融媒体，作为新媒介矩阵化发展的最新形态，一方面是体现高校形象“新角色”的重要符号，另一方面更是优化高校形象传播的重要举措。因此，对它的建设定位，应依据社会公众对高职校形象构建的新预期，参照以“理念系统、行为系统和视觉系统为基本要素”的企业形象识别系统（CIS）模型，进行综合构建。

1.1 追求理念认同，建立主动服务的话语体系

理念是构成形象认可与正向评价的基础。随着现代高职教育发展的使命和目标逐渐明确，高职校所呈现的理念形象应是在主动服务师生成长、主动服务企业需求、主动服务社会发展共性上的独特文化气质对接。如X校的校训精神是“厚德勤业”“务实诚信、自强奋进”，这是该校在近60年办学发展历程中凝练出的独特文化气质，能高度映衬新时代高职校“主动服务”的使命要求。因此，在通过融媒体构建的一整套话语体系中，应突出体现该校校训精神的文化表征，并将其内涵贯穿于传播主题与内容之中。

1.2 重视行为互动，建立柔性传播的公共空间

行为和实力，是形象识别系统构建的主体，是创建中国特色高水平高职学校过程中的主要形象构建要素。而在现时的社会环境及媒介生态中，单向度的硬性展示和说教式宣传并不符合互联网思维浇灌下的话语表达，只有站在用户视角，才能获得更高关注度，并呈现社会公众所期盼的高职校形象。因此，在展示办学成果、办学条件和办学特色的主题传播中，应更加注重话题的参与性、内容的互动性，在进行问题解释、舆论导向的引导传播中，更注意沟通的平等性、服务性，从而构建柔性、对话的角色，以提升美誉度。

1.3 优化视觉传达，建立环境友好的多维平台

视觉符号是形象识别系统中最显现、最直观的部分。在主要是“用户体验的创新 ” [2]的互联网思维影响下，视觉发挥着越来越重要的作用。且作为新媒介矩阵化发展的最新形态，新型融媒体不仅融合了文、图、声、画等全媒介介质，还集合了H5场景、移动短视频、视觉增强等新媒介技术和人工智能、大数据、云服务等新一代信息技术，是加强视觉设计、体现视觉传达的最有效工具，结合理念、行为形象构建要素，高职校应建立符合自身特色定位、强化视觉符号设计、便于互动参与体验的沉浸式平台环境。

2 X校新媒体群建设的现状与问题

利用文本分析法、内容分析法和深度访谈法，对X校的新媒体群建设现状进行了调查。

2.1 X校新媒体群建设概况

X校初步构成了覆盖校级—部门两级机构和微信、微博、抖音短视频等头部应用的新媒体群。主要为党委宣传部主管的校级微信、微博和抖音账号，以及团委、招生就业处、学生部（处）、马克思主义学院、学生会等组织开设的部门微信和抖音账号。

在具体建设使用方面，该校主要在微信公众号方面着力。校级微信公众号自2014年5月建立以来，累计发布原创内容1 165条，平均1.88天发布1条；内容平均阅读次数1 324次，最高阅讀次数5 624次；平台累计关注人数34 415人，月均净增关注人数93人；渠道构成则为通过公众号会话阅读占比66.97%，朋友圈阅读15.91%，聊天会话阅读8.49%，其他（看一看精选阅读、搜一搜阅读）占比8.63%。部门微信公众号以学工部（处）的公众号为代表，自2013年10月建立以来，共发布内容232条，平均阅读次数157次。

在其他移动应用平台中，该校微博端只有校级官方号，而无部门官方号，共发布微博948条，累计吸纳粉丝1 828人；抖音有校级号和招生就业处部门号共2个，其中校级号发布内容50条，粉丝864人，每条内容平均点赞39.1次；招生就业处部门号发布内容59条，粉丝897人，每条内容平均点赞49.0次。

通过主要数据分析比较可知，相比于微信公众号，该校微博、抖音平台的用户规模、发布内容数量和关注度均较小。

2.2 X校新媒体群建设现状分析

综合新媒体群建设概况，利用形象识别系统模型（CIS），分析X校的新媒体群建设情况如下。

1）理念认同层面。在办学理念的外在表征上，在校级微信公众号每篇内容的上端和底端，都有该校标识、相关衍生口号及“不忘初心、牢记使命”“社会主义核心价值观”等体现教育方针的内容呈现。在该校官方抖音号上，也在头像和页面顶端，布置了相似内容，但该校的官方微博和各部门微信、抖音号均无相关设置。在办学理念的内涵体现上，校级微信公众号不定期地更新宣传党的教育方针和校训精神的内容，并在其他内容宣传中，通过关键词和融入式表述等方式，注重办学、教育理念的内涵体现（有关表述约占总内容7%）。各部门微信公众号也在相关内容传播中注意了办学理念的融入，但并不突出（约占1%）。而官方微博、官方抖音的内容中未明确显现办学理念。

2）行为展示层面。该校官方微信和抖音各级平台，都注重办学行为和办学实力的展示。所不同的是，不同平台的展示方式并不相同。微信公众平台主要是公告启事类、校园新闻和重点亮点工作宣传，官方抖音主要是校园生活的趣味、细节展示。但官方微博平台，已有超过半年时间，未对办学行为进行展示。值得注意的是，由于社会公众对“服务者、沟通者、参与者”的形象新预期，无论是微信还是抖音，相比于新闻类、公告类等常规方式（微信均篇阅读次数1 534次，抖音平均点赞41次），通过人格化、读图化和话题式、互动式的内容传播（微信阅读2 534次，抖音点赞60），能获到更高的阅读量和点赞量，但也相对缺乏（总体内容比为1︰7）。

3）视觉传达层面。该校注重通过图文、超链接、音视频和色彩对比的方式，加强内容的视觉呈现。但在新媒体群平台整体的视觉符号设置中，未将该校“信息蓝”设计字体（VI）予以广泛运用，仅在校级官方微信公众号的内容页面中有所涉及，其他各级官方号都自行采用字体和颜色；同时，在平台的视觉环境设置中，也未开展基于视觉友好及用户体验的栏目设计。

2.3 X校新媒体群建设存在问题

综上所述，站在“服务者、沟通者、参与者”形象传播视角，该校的新型融媒体建设存在以下三方面问题。一是缺乏形象传播的有序管理。作为核心传播要素，学校形象传播在经由校级和部门运用公众平台传播时，缺乏统一部署、各有分工、相互配合的理念表征、行为展示和视觉传达。二是缺少媒体矩阵的综合运用。官方微博作为“强传播”的新媒体应用，有利于在重要事件、公共舆情中持续建立正面形象，但该校的微博平台缺乏有效建设，未与微信形成较好的平台搭配。三是内容对形象传播的支撑不够。理念内涵的传播不够，行为展示的互动不够，视觉要素的传达不够，导致传播内容的阅读量、关注度不高，内容进入看一看精选阅读的比例较低，致使“服务者、沟通者、参与者”综合形象的展示和传播不足。

3 高职校融媒体建设的路径优化

参照形象识别系统模型（CIS），形象传播视角下的 融媒体传播模型为集合理念表征系统、行为展示系统和视觉传达系统的传播体系。在此体系下，以X校新媒体群建设的问题为导向，依据本文所论证的高职融媒体建设定位，高职校融媒体建设路径可在以下三个层面予以优化。

3.1 建立融媒体形象传播统一管理机制

形象是体现一所学校综合实力的核心要素，必须得到统一管理。因此，对于形象传播，应按照现代大学治理的要求，出台明确标准、事项、流程和岗位职责的管理机制。具体到融媒体建设，结合高职院校实际，一是规定形象传播的范围和内容，明确在融媒体建设中理念系统、行为系统和视觉系统的各个要素以及传播要求；二是规定形象传播的责任单位，明确党委宣传部门负责校级融媒体的形象传播，指导、考核部门融媒体的形象传播，并将现有较为冗杂的部门融媒体平台进行归并精简，明确责任部门，保障形象传播的统一化、标准化管理；三是设置形象传播的审批流程，融媒体中凡涉及形象传播要素的栏目设计或内容设置，须经党委宣传部门审核，重大的形象传播议题还需经过分管校领导甚至党委会议事决定。

3.2 健全形象传播的两级融媒体传播平台

融媒体建设，需充分发挥不同新媒体的优势功能，以达到综合、立体的传播效果，这就需要高职校基于“服务者、沟通者、参与者”的形象预期，健全完善已有的新媒体群平台，特别是发挥好微博、微信、抖音等头部新媒体互为搭配的平台优势，并不断挖掘、拓展新的媒体渠道。如在微博端，发挥其“强传播”的作用，完善校级唯一平台，加大学校大事要情的宣传和公共舆情的及时回应，持续构建学校正面形象；在微信端，发挥其“强关系”的作用，完善校级-部门的两级平台，注重办学经验交流、线上活动参与，不断提升师生参与学校形象构建的黏性；在抖音端，发挥其“强视觉”的作用，健全两级平台，以趣味性、故事性、平民性为原则进行办学活动展示，扩大学校形象的宣传度。同时，可借鉴国内知名高校在“知乎”等类型化新媒介引导话题的经验，进一步调研确定高职学生聚集的新媒介，设置意见领袖，构建形象传播的立体网格。

3.3 优化形象传播模型下的内容呈现

在明确管理机制和建全平台体系的基础上，作为形象传播的具体端，内容的呈现是决定最终阅读率和关注度的关键。应“强化人人都是传播者的意识”[3]，按照社会公众对高职“服务者、沟通者、参与者”的形象预期，从 理念认同、行为互动和视觉传达等三个方面把好内容关：一是理念符号表征和内涵传播两手抓，把教育方针、校训精神等办学理念的符号化展示作为基本要求，在融媒体各平台展示，同时在发布的内容中，重视“主动服务”办学理念的有机融入，探索融入字段和阅读关注度相关的加权量化考核；二是注重行为展示的互动性与参与性，在正面形象宣传中，充分利用 新媒体的平台优势，精心设计话题性的选题标题，构建对话式、参与性的叙述框架，开展人格化、读图化的内容叙事，重视互动化、平易化的留言管理和公共服务，在公共舆情处置中，及时公开回应舆情关切，营造对话协商、解疑释惑的环境氛围；三是全面加强视觉符号和视觉环境设计，提升全媒介认知，在融媒体各平台中，基于视觉冲击、用户体验重构栏目设计，形成按照重要性排序、簡洁直观的栏目划分，同时，注重学校视觉设计符号的全方位运用，在各平台 可操作的范围内，使用统一的视觉符号，形成高度一致的视觉印象。

4 结语

本文站在形象传播的视角下， 论证了高职校新型融媒体的建设定位，并在调查分析 X校新媒体群建设现状和存在问题的基础上，运用基于形象识别系统的融媒体传播模型，提出了新型融媒体建设的优化路径。但囿于能力所限，基于形象传播的高职校融媒体建设模型，还有待于结合理论进一步优化，有关优化举措也还待实际运用效果的验证和进一步细化，因此相关研究将在实际运用的基础上，针对实际运用中暴露的问题，运用科学的研究方法，进一步提出具体举措。

参考文献

[1]苏云，韩晶.政府职能转变中的地方政府形象重塑与传播创新研究[J].甘肃社会科学，2015（1）：234-238.

[2]谭天.“互联网思维”深受推崇背后[J].人民论坛，2014（16）：54-56.

[3]鞠晗，冯刚.新时代高校形象传播的意义、任务与策略[J].山东教育（高教），2020（5）：37-39.