陈思棋

摘 要 随着产业生态、市场及技术的发展，传统少儿出版社开展IP运营迎来崭新机遇。基于运营过程中出版社介入程度的高低，将其运营模式分为IP衍生品开发模式、IP合作孵化模式及IP自孵化模式，探讨其内涵、运作机制及潜在问题，并给出相应解决对策。

关键词 IP；传统少儿出版社；运营模式

中图分类号 G239.21 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0034-05

1 少儿出版IP运营相关概念解析

IP（Intellectual Property）一词经数年的演化发展，在国内已形成具有独特价值的概念表达，即“具有原创价值和粉丝受众，能够进行二次开发，可发展其衍生产品的内容或版权”[ 1 ]。IP运营则指向IP价值的最大化开发，运用技术、资本及不断更新的商业模式赋予IP多元化的呈现形式，借助产业链的贯通与延伸提升IP的吸引力与影响力，实现不同渠道用户群的有效联动及IP价值变现。

少儿出版领域竞争日益激烈，非专业少儿出版社与民营出版机构强势进军少儿出版市场，纷纷成立少儿出版分社或品牌，小中信、魔法象、读小库等一系列新兴少儿出版机构给传统少儿出版带来不小冲击。面对强大的竞争对手，传统少儿出版社力争上游，在自身专业领域发挥应有的引领作用。传统少儿出版社即专业少儿出版社，是指在出版行政部门获得审批、成立时即面向少年儿童的专业性出版社，目前我国约有30家，以二十一世纪出版社、浙江少年儿童出版社等为代表。

2 传统少儿出版社IP运营的机遇分析

产业生态的演变、市场的进一步拓展、数字技术的革新，传统少儿出版社在新形势下迎来变革发展的新机遇和新动力。

2.1 传统出版——渠道与内容矛盾侧重点发生偏移 掌握优质内容的传统出版地位提升

出版业作为庞大内容产业的重要组成部分，在媒介融合的大环境中不可避免地卷入渠道与内容这一矛盾的漩涡。在融合发展初期，渠道取得显著竞争优势。新兴出版机构凭借领先的理念、技术与资本，牢牢占据关键平台与渠道。而传统出版则常常左支右绌，被动适应不同渠道的传播规则，同时又难以获得预期收益。而媒体融合的深入发展改变了矛盾双方的力量对比，“随着渠道的多样化和立体化发展，其已呈现底层化、背景化特征，由此渠道对优质IP内容产生了极大需求，它们亟需海量优质内容满足用户多元化的信息需求，强势渠道与优质内容矛盾的侧重点有所偏移”[2]。一方面，传统出版的内容资源优势，使其掌握了从边缘化的内容生产定位向产业生态核心位置转移的重要基础。另一方面，专业化内容的专业化生产同样是传统出版的关键价值所在。信息大爆炸的时代，注意力资源不断分散、流失的市场更希望看到的是高质量的专业内容，传统出版社在作者培育、选题策划、编辑队伍等内容生产相关的多个环节均具备其他出版机构所没有的专业性质。

2.2 少儿出版——读者群体消费意愿持续上涨 政策助推少儿出版市场开拓

近年来少儿出版始终保持稳定增长的态势。开卷数据显示，自2010年起，少儿类图书的码洋增速一直维持在13%以上。多项因素成就少儿出版市场的持续繁荣。

少儿出版物对于启发少年儿童创造力、想象力的重要价值取得广泛认同。具备一定经济基础、受过良好教育的“80后”“90后”新一代年轻父母，他们对于孩子的成长教育更倾向于个性化与素质化的培养，也更愿意为儿童教育消费。出版物作为少年儿童成长过程中必要的启蒙工具，不仅满足了不同学段少儿读者的知识需要，在当下对素质教育的呼唤中还成为培养兴趣、启发创意的重要工具。

此外，国家政策助力少儿出版市场拓展。随着二胎政策的全面开放，15岁以下人口占全国人口比例逐渐上升，持续的二孩人口增长红利拓展了少儿出版原有的市场空间。

2.3 IP运营——数字技术发展助力IP运营 新兴内容呈现方式满足读者需求

一方面，IP在数字技术助力下得到更为快捷、有效的运作。云计算技术帮助出版产业链不同环节搭建统一的运营平台，为IP相关产品快速衍生创造条件。大数据技术则能为IP筛选提供有力的量化证明，源头的质量把关为IP产业链的拓展保驾护航；同时大数据还能为不同IP寻找最佳的衍生方向，提高运营效率。

另一方面，数字技术为IP带来新价值，满足读者新需求。对少儿出版而言，其当前的目标读者群体作为互联网时代的原住民，在对多样的出版新形态抱有更高接受度的同时，对阅读体验也提出了更高的要求。在移动化、泛娱乐化的严峻挑战之下，VR、AR等新技术的出现不仅为少儿出版带来了全新的内容呈现形式，使优质IP获得新生，还通过“沉浸式”体验强化IP产品与读者间的互动关系，提高了IP的黏附力与影响力。

3 传统少儿出版社IP运营模式

面对崭新机遇，传统少儿出版社正在逐渐变被动为主动，不断深入IP产业链布局。根据IP运营过程中传统少儿社介入程度的高低，其运营模式可划分为IP衍生品开发模式、IP合作孵化模式及IP自孵化模式。

3.1 IP衍生品开发模式

3.1.1 内涵

IP衍生品开发模式是指传统少儿出版社借助影视、动漫、游戏、综艺等领域已有IP的知名度，开发IP相关图书产品。在该模式中，图书处于IP开发产业链的下游，作为已形成IP的衍生品存在。对出版社而言，与知名IP的合作能有效节省营销推广费用，IP自带的流量也能为图书销售提供基本保障，在达成多渠道粉丝群体的有效联动后，IP的图书衍生品甚至能够成为“爆款”，为出版社带来极高的收益回报。

以接力出版社为例，该社近年来持续发力IP运营，与多个热门IP展开合作，开发衍生图书产品。2015年由奥飞娱乐制作的動画《超级飞侠》在少年儿童观众中收获超高人气，成为少儿动画领域的重要IP。接力出版社取得授权后，推出同名系列图书《超级飞侠》，总发行量超过276万册，发货码洋达到6 000万[3]。

3.1.2 运作机制

IP衍生品开发模式从影视、动漫、游戏等领域已打造出的明星IP出发，传统少儿出版社通过直接取得授权，或通过与取得授权的民营少儿出版机构合作的形式，开发IP相关图书产品（图1）。由于IP已获得较高的市场知名度，形成了较为牢固的粉丝基础，出版社能够以此为保障有效促进图书销售。出版社通过开发衍生图书产品所参与的IP运营处于IP产业链拓展的外围，由于各出版社在图书产品开发、营销等方面的水平不同，其对IP影响力的继续扩大、反哺IP运营其他环节的效果也将有所差异。

3.1.3 潜在问题与解决对策

在IP衍生品开发模式中，传统少儿出版社首先要面对的就是取得IP授权的问题。数据显示，截至2018年底，全国共有557家出版社参与了少儿类图书零售市场的竞争[4]，未进入这一市场的出版机构已成为少数。传统少儿出版社的竞争对象不再只是专业领域内的“老”对手，几乎所有出版机构都有可能与其争夺极为有限的明星IP授权。

这种情况下，传统少儿社一方面需要激流勇进，借助内容生产的专业性等固有优势在一众出版机构中脱颖而出，打动授权方。另一方面传统少儿社须及时把握少儿出版领域的新风向，善于发现“小”IP中的“大”价值。以安徽少年儿童出版社独家出版的《小猪佩奇》系列图书为例，其目前已是少儿出版领域极为热门的“超级”IP之一，销售码洋过亿元。但作为从国外引进的动漫IP，2012年《小猪佩奇》尚未在国内电视台播映，知名度并不高。而安少社敏锐感知到这一动漫作品体现的亲子教育、沟通、陪伴等理念能够为国内家长提供幼教典范，符合年轻一代父母的教育需要。因此尽管当时《小猪佩奇》还未在国内打响知名度，该社仍决定争取其简体中文图书的出版权。除了一双发现IP潜在价值的慧眼外，出版社还应及时抓住有利时机进行衍生品推广。2015年《小猪佩奇》动画片在中央电视台播出，安少社在发现天猫平台中“小猪佩奇”一词的搜索量有增长趋势后立刻做出回应，利用电商平台、社群渠道及地面渠道进行全面推广，最终造就IP衍生“爆款”图书[5]。绕开竞争难度大的超级IP，基于市场趋势发现具备潜在价值的“小”IP，或许是传统少儿出版社赢得IP争夺战的有效策略。

同时，出版社还极有可能遭遇取得授权后IP热度大幅减退的状况，这将对后续图书产品的开发运营造成阻碍；同时由于IP售价与其热度成正比，对出版社而言，热度越高的IP需要承担的风险也越大。一方面，传统少儿出版社在参与IP出版项目前，要做到尽可能的调研与预判。除了需要将IP的转化价值——包括粉丝基础、故事内涵、人物形象的丰满度、文本转换的可能性等列入考察范围外，图书出版固有的延迟性等出版社自身无法回避的问题也需要进行针对性思考。追赶IP热度使出版社始终处于被动地位，主动出击、延长已有IP生命长度对出版社而言是更为关键的另一方面。《植物大战僵尸》在2011年成为国内大热的游戏IP后，随着新兴游戏的层出不穷，其作为游戏的IP影响力日渐消退。中国少年儿童新闻出版总社自2012年起出版《植物大战僵尸》系列图书，推出“恐龙漫画”“机器人漫画”等12个畅销书系，100多个出版品类，截至2020年上半年发行量已超7 200万册，总码洋超16.4亿元[6]。中少社何以在核心IP热度大减的境遇下仍将衍生图书打造为畅销与长销的图书品牌？关键因素在于中少社并未局限于挖掘IP原有的粉丝价值、将图书制作成完全的IP衍生品，而是选择进行面向儿童读者群体的IP再孵化。这里的“再孵化”即重新培育粉丝群体，实现同一IP在不同市场的二次“崛起”。中少社一开始就将《植物大战僵尸》图书定位为儿童读物，同时在图书开发过程中逐渐摆脱对游戏原有故事内容的依赖，不断创作新的故事以丰富图书产品内涵。系列图书的持续开发形成了出版社与读者间的良性循环，“植物大战僵尸”也在图书不断的推陈出新中由原本的游戏IP转化为童书IP，在少儿出版市场实现生命周期的延长。

3.2 IP合作孵化模式

3.2.1 内涵

“IP孵化是对单一知识产权进行培育、打造，挖掘其最大的价值，通过最好的传播途径让受众看到和喜爱并实现商业化的过程”[ 1 ]。IP合作孵化模式是指传统少儿出版社与影视、游戏、动漫等公司合力构建单一知识产权的价值延伸网络，在不同传播渠道实现同一内容的有效推广与价值变现。

以二十一世纪出版社为例，该社2012年起推出系列原创知识漫画《大中华寻宝记》，至今已出版27册。2018年3月，二十一世纪出版社与上海京鼎动漫科技有限公司签署深化合作协议，成立“大中华寻宝记”项目组，着力进行优质图书资源的深入开发，实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、文创产品的全产业链互动[7]。2018年12月，由两家企业联合出品的《大中华寻宝记》动画片在央视少儿频道播出，开播后不久便成为全国同时段动漫节目收视率排名第一，以图书、动漫的联动促成IP的成功孵化。

3.2.2 运作机制

在IP合作孵化模式中，图书通常作为先发产品，传统少儿出版社为拉长优质图书资源价值链，实现单一图书品牌向全媒体IP的转化，同时也是出于成本、渠道、优势资源等的考虑，采用授权或项目合作的形式与影视、动漫、游戏或周边产品开发商合作，发挥不同媒介产品的内在联动作用，形成相互促进、融合发展的局面（图2）。相比IP衍生品开发模式，出版社在IP合作孵化过程中通常会强化对其他媒介产品开发的介入，参与策划、制作、营销等方面的工作，发挥作为IP源头的话语权。

3.2.3 潜在问题与解决对策

在IP合作孵化过程中，最为关键的问题在于如何打通不同媒介产品间的隔膜、充分实现多场域的粉丝流动。“IP多場域流转中的价值传递得益于IP承载的粉丝情感在场域流转中形成的粉丝集聚效应”[8]。而在实际合作中，要达成不同场域粉丝的联动与转换，对于目前实践经验仍显不足的传统少儿出版社而言还存在较大难度。

从传统少儿出版社出发，实现IP在不同媒介形式共同推动下的成功孵化，首先应从产品内容着手，提高出版社介入程度，完善不同媒介产品的文本转换。内容是凝聚作品文本价值的核心要素，是粉丝情感依附的来源。一方面，不同媒介本身都有其独有的文本表达特点，图书长于叙述与情节的结合，影视与动漫一般需有高潮迭起的画面与鲜明的人物形象，游戏则在互动性、情节性与体验感上有极高的要求。尽管IP先发产品或许已积累了一定的粉丝基础，一部分粉丝会出于对图书的喜爱，选择购买或观赏与其有关的媒介产品，但若其他产品未能在文本转换中达成良好效果——良好效果即在保留内容“原汁原味”的基础上，有效实现自身的媒介价值——那么，图书粉丝也将“乘兴而来，败兴而归”，这既是对已有粉丝的“消耗”，也对IP的合作孵化造成阻碍。另一方面，出版社作为IP合作孵化的首倡者及先发产品的开发者，对整体的IP合作孵化进程需进行有力把握，担负“把关人”职责。在启动合作项目前，出版社应对图书作品的转化价值进行全面考察。在此要特别注意的是，畅销书并非IP的代称，并不完全代表着较大的开发潜力，文本转换的可能性与最终可达成的呈现效果才是出版社与其合作单位最应关注的。在相关媒介产品开发过程中，出版社也应有效利用自身对内容的深度把握，以成立项目组或建立经纪人制度的方式，参与其剧本制作、人物形象建构、制片、营销等环节的工作。

此外，营销也是打通不同产品间隔膜的有效手段，出版社应提高对新兴媒体传播渠道的利用效能，助推产品互通。“IP与互联网营销、粉丝运营、社群经营有着内在联系，从内容到IP的过程就是不断吸引、聚集高黏性受众的过程，受众之间的肯定与再度传播更是IP成长的必要条件”[9]。内容质量是获得受众肯定的基础，而在互联网时代，与提升内容质量同等重要的是实现受众的“获知”与情感传递。目前，微博、微信等新兴媒体传播渠道已发展为“共享性”平台，少儿出版社可以借此低成本甚至零成本地搭建出用以交互分享的粉絲圈群，不仅能为读者提供交流平台，进而通过其内部不断的“意义”赋予实现内容产品的再生与立体化呈现，也能够及时传达相关内容产品的动向，为产品间的有效互动提供通路。以二十一世纪出版社为其系列漫画《大中华寻宝记》创建的微信公众号“大中华寻宝记”为例，该公众号日常推送与图书内容、当下时事相关的连载漫画小剧场，推文阅读量均在3万以上，活跃粉丝数极高。在公众号内部，设置了观看相关动画及进入相关游戏的入口，有效驱动产品间的联动。此外，通过在公众号内部连接微信社区，出版社搭建出了极为活跃的粉丝社群。社区中为漫画进行同人创作的读者颇多，包括手绘、衍生写作、手办制作等，成功实现了从“读者”到“粉丝”的转型，有力提升粉丝黏性。

3.3 IP自孵化模式

3.3.1 内涵

IP自孵化模式是指传统少儿出版社在自身能力范围内，自主构建单一知识产权的产业链延伸网络，凭借自有的渠道、媒体等资源完成IP的成功孵化。

以四川少年儿童出版社所打造的“米小圈”IP为例，截至2019年，“米小圈”系列图书累计销售超6 000万册，同名广播剧在互联网平台的点击收听量超过30亿次[10]，是少儿出版市场乃至内容市场中名副其实的超级IP。

在《米小圈上学记》首发图书收获良好市场反响后，川少社便从多方着手，制定长达五年的IP项目规划。首先，该社从原创图书作品《米小圈上学记》出发，以“趣学”“趣玩”“趣想”为主题规划多条“米小圈”产品线，将单一图书产品打造为产品集群，先后推出《米小圈脑筋急转弯》《米小圈漫画成语》《姜小牙上学记》等衍生系列图书，2018年又推出了《米小圈》杂志。其次，鉴于人物形象塑造对童书IP孵化的关键意义，川少社一方面从人物本身的设计入手，为核心人物“米小圈”确定了圆圆脸、锅盖头这样简单而独特的造型；另一方面，川少社在所有产品中都嵌入了米小圈及其家人、朋友的漫画形象，强化“米小圈”及“米小圈家族”这一内容核心概念，提升粉丝的内容沉浸感。最后，在开发多套系图书、期刊的基础上，川少社不断开发日记本、图画本、手提袋、徽章、成语漫画卡等形象衍生品，并制作同名广播剧，利用多渠道的产品拓展，实现粉丝巩固与价值变现。

3.3.2 运作机制

在IP自孵化模式中，传统少儿出版社同样将图书作为先发产品，在其取得一定的市场关注后，出版社便着力进行由单一图书产品到IP的成长性孵化，开展图书的多套系开发与周边产品的运作，并在能力范围内进行其他内容衍生产品的开发（图3）。与IP合作孵化模式不同的是，由于制作影视、动漫、游戏等对出版社而言难以独立完成，目前传统少儿出版社的IP自孵化产业链一般局限于有声读物、线上课程、广播剧等可操作性较强的媒体产品。

3.3.3 潜在问题与解决对策

原创内容资源的积累是传统少儿出版社启动IP自孵化进程的基本前提。名家名作由于具有作品质量及市场影响力的双重保障，一向被视作极具IP开发价值的优质资源。但在竞争激烈的少儿出版市场，如曹文轩、杨红樱、张之路这样的儿童文学大家，其大多已与固定的出版社签订合约，因而对多数传统少儿出版社而言，要实现IP的成功孵化，第一步便是发现并培育新生代作家力量，进而挖掘新的优质内容资源。

四川少年儿童出版社所孵化的“米小圈”IP，其原创作品作者北猫便是一位本来“名不见经传”的新人作家。在确认北猫的创作能力后，川少社本着“量体裁衣”“持续关注”的原则，一方面针对其作品幽默活泼的特点规划多条产品线，同时鼓励北猫走进小读者中，通过演讲、互动的方式扩大其自身的作者影响力；另一方面，川少社在与北猫反复沟通后，勾画了其近几年的发展曲线，既包括对作家未来作品的勾勒，也包括对作者本人良性成长的规划。到2019年，北猫在少儿类图书市场已成为最具影响力的作家之一，同时他也是整体市场中销量排名第一的作者[ 1 1 ]。

由于受到技术、资源等的限制，目前传统少儿出版社的IP自孵化项目通常不涉及影视、动漫、游戏等产品的开发，而缺少这些高效传播渠道的参与意味着出版社所要孵化的原创内容可能难以形成足够的影响力，进而也就无法成长为真正的IP。这种情况下，传统少儿社为实现内容资源的成功转化，一方面可能不得不选择以部分合作的方式孵化IP；另一方面，由于传统少儿出版社大多隶属于地方出版集团，在集团支持下，出版社可以自身为主导，成立专业少儿文化产业集团。这一层面上，隶属安徽出版集团的安徽少年儿童出版社走在了传统少儿社的前列。时代少儿文化发展有限公司是在安徽少年儿童出版社和安徽时代漫游文化传媒股份有限公司基础上组建的有限公司，其业务范围辐射出版、数字新媒体、动漫、游戏、影视、文化创意、周边开发等少儿出版上下游产业[12]。专业少儿文化产业集团的建立使出版社有能力通过自有产业链的扩展实现内容的全方位开发，为IP自孵化提供足够的能力与资源保障。

参考文献

[1]张琦.传统出版业IP运营模式研究[J].出版广角，2017（16）：58-60.

[2]刘峰.出版机构IP化经营：媒体融合背景下的创新策略探析[J].出版发行研究，2015（9）：23-26.

[3]文若.接力出版社2017年發货码洋7.60亿，2018将在多板块持续发力[EB/OL].（2018-01-14）[2020-07-15]. https：//www.bookdao.com/article/404732.

[4]谭睆予.中国少儿出版产业发展报告（2018-2019）[J].出版人，2019（11）：20-24.

[5]李多.5年销售近10亿元，《小猪佩奇》如何创造神话[EB/OL].（2018-10-15）[2020-07-15].http：//media. people.com.cn/n1/2018/1015/c40606-30342325.html.

[6]佚名.销售破7 000万册，码洋超16亿——“植物大战僵尸”系列图书畅销的“秘密武器”[EB/OL].（2020-06-17）[2020-07-15].http：//www.cbbr.com.cn/ article/134281.html.

[7]二十一世纪出版社.二十一世纪出版社集团2018年第一季度大事记[EB/OL].（2018-10-22）[2020-07-15].http：//www.21cccc.cn/mainpages/NewsInfo.aspx？ID=1803&N ewsType=LE102|LE104.

[8]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016（4）：19-22.

[9]刘峰.基于“IP+VR”双重视角的少儿出版创新路径探析[J].中国编辑，2017（10）：16-20.

[10]陈香.再造川少[N].中华读书报，2019-07-03（006）.

[11]北京开卷.开卷发布2019年中国图书零售市场报告[EB/ OL].（2020-04-09）[2020-07-15].https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_6883604.

[12]宋艺.出版皖军再领航 组建全国首家跨国少儿文化产业集团——时代少儿文化发展有限公司成立[EB/ OL].（2015-11-30）[2020-07-15].http：//www. press-mart.com/ArticleInfo.do？method=view&mod_ code=mtjj&uuid=6b0ec3df-f643-430d-a247-680440304ca0.