戴瑜聪

【摘 要】近年来，国产动画电影发展得越来越红火，在取得高票房的同时，国产动画电影的发展前景也渐趋明朗。本文以《哪吒之魔童降世》为例，探讨其为何能吸引观众的注意及所带来的启示。

【关键词】《哪吒之魔童降世》;国产动画电影;发展

中图分类号：J9 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）27-0178-02

近几年来，我国动画电影发展态势良好，出现了很多优秀的作品，如《白蛇：缘起》、《熊出没·原始时代》、《大护法》、《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》等，这些优秀的动画电影票房成绩显著，剧情设计、动画形象塑造以及意识形态传达等都可圈可点。与此同时，影片的成功还催生了一套完整的文化产业链。以《西游记之大圣归来》为例，该片于2015年成功上映，这部作品制作精湛，视觉效果震撼人心，并且还创新性地传承了中国传统文化。这些优秀的动画电影，一方面为我们增添了丰富的精神文化食粮，另一方面也让我们看到了国产动画电影发展的美好前景，而广大喜欢国产动画电影的观众则是其发展的坚实后盾与动力。

一、中国动画电影发展现状

（一）在动画题材、动画形象方面缺乏新的创作

随着市场的发展，中国动画电影的变化也非常大，在制作技术、原创质量等方面的进步都非常大，可是从客观角度来讲，我们与“国产动画的崛起”还有非常远的距离。我国的动画电影在题材和形象方面素材贫乏，还需要进一步地加以挖掘，要勇于创新，创造新的动画题材和形象。美国动画电影《功夫熊猫》就是以“中国功夫”为主题的一部喜剧电影，美国人把中国功夫融入角色中，并且在影片中还展现了中国的特色山水与风俗，取得了非常好的效果。那么，为什么中国人自己却未能很好地通过动画的形式来诠释“中国功夫”和国宝“熊猫”呢？迪士尼动画片《花木兰》中融入了许多美国元素，可是其思想核心仍然是中国的“孝”，这样就使《花木兰》一剧模仿的不仅仅是表面意义上的中国元素，而是真正的中国文化、中国思想的精髓。从这一角度来讲，中国动画人必须学习借鉴外国人的经验，我们不但要继承和发扬中国的传统文化元素，还需要深入挖掘，大胆地进行创新，从题材角度加以新的创造。在挖掘过程中，我们还要在动画形象上加以创新，不能总是停留在大家熟悉的形象中，而应该挖掘那些鲜为人知的传统元素，大胆想象，塑造出新的形象。“熊出没”系列动画就非常成功，光头强与熊大、熊二等形象已经成为广大受众深深喜爱的形象了。奇幻电影《捉妖记》中的“胡巴”这一形象，其原型实际上就是我国神话经典《山海经》中的“六足怪”。

近几年来，我国的动画电影大多数都源于神话传说，在动画形象方面缺乏创新，也未能进行个性化的挖掘和探索，这就导致作品出现了僵硬化、类型化的问题，神话英雄形象充斥了整个动画电影的屏幕。中国动画人不能深入地挖掘中国的传统文化，只是在传统的素材上加上一些现代化特效来吸引观众的眼球，缺乏对动画新形象、新题材的创作。

（二）中国动画电影受众局限于某一个群体

动画电影目前已经在逐渐突破年龄限制，《白蛇：缘起》、《哪吒之魔童降世》等影片加快了动画电影突破低幼化限制的速度，可是不是一定要彻底突破年龄限制，力求让影片适合每一个年龄层次的受众呢？客观来讲，成年人与未成年人在认知、思维以及内心感受等方面都有很大的不同，因此动画电影的形式、画面以及内涵也应该不同。从整个动画电影市场来看，不论是大型的动画制作公司，还是中小型的动画企业，在影片受众方面都缺乏科学的调研与判断。“熊出没”系列动画适合低龄儿童观看，《西游记之大圣归来》适合成年人观看，它们都取得了非常高的票房。我们不能总是用两极分化的方式来评价一部动画影片，这部影片是儿童的动画，那部影片是成年人的动画。事实上，儿童看什么在很大程度上是由父母决定的，特别是孩子的母亲。据统计，《熊出没·原始时代》的票房很多都源于30岁左右的女性，她们大多数都是陪孩子来观看影片的。

（三）难以建立和维护动画品牌形象

动画品牌应该走一条可持续发展之路。目前，我国动画企业缺乏自我保护意识，再加上相关的法律法规也不够健全，这就导致侵权盗版事件时有发生，缺乏完整的产业链，缺乏科学的运营理念，因而难以维护品牌形象。由于企业缺乏高新技术，在产品设计与包装设计方面也缺乏专利保护意识，这就导致品牌的自主知识产权得不到保护，盗版产品四处泛滥。品牌并不仅仅是指剧情的加长，而应该在原来的基础上加以内容上的创新，同时要科学定位受众群体，把影片内容与受众的年龄增长结合起来，做好跟踪，使记忆能够维持，从而使影片成为一代人的童年记忆与情怀。迪士尼这一品牌，已经让人形成了普遍的印象，那就是迪士尼的影片一定是优秀的，所以每一次迪士尼上映新影片的时候，都能够吸引众多的观众，这就是我们所讲的“情怀”，这就是品牌的魅力。我国优秀影片《白蛇：缘起》、《西游记之大圣归来》上映时都曾引起轰动，获得了众多受眾的好评，可是一旦过了热度，就会逐渐被人遗忘，这就是因为我们还没有形成品牌。2019年《哪吒之魔童降世》一经上映就引起了轰动，成为迄今为止票房最高、人气最高的动画影片，我们特别期望《哪吒之魔童降世》的导演饺子可以成为我国动画电影界的导演品牌，可可豆动画影视有限公司也能成为如迪士尼一样优秀的企业品牌。

二、满足受众的文化诉求

一部动画电影要想获得成功，首要的就是要满足受众的文化诉求。国产动画电影《哪吒之魔童降世》无疑做到了这一点。这部作品在我国传统神话的背景框架下，结合当代国人的精神诉求，塑造了一个全新的哪吒形象，他渴望获得大家的认可，他绝对不向命运低头，他敢于抗争，性格张扬，情感饱满，富有朝气，这恰恰与新时代中国受众的文化诉求达到了空前的一致。

三、营销手段广泛精准

从营销手段的角度来看，《哪吒之魔童降世》主要采取了线上线下同时推进的方式，这也是该影片最终获得超过50亿票房成绩的重要原因之一。从线上推广的角度来看，《哪吒之魔童降世》充分发挥了全媒体的优势，在国内许多网站都发布了影片的相关信息，还充分利用了微信、微博等多种渠道，尽可能地扩大线上宣传力度。影片还没有上映，推广活动已经空前火爆，由此产生的话题也是数不胜数。《哪吒之魔童降世》正式上映以后，相关团队又与各个主流网络媒体进行了进一步的合作，结合受众的感受以及评价，开展了线上的观众讨论活动，让普通观众能够参与其中，发表自己的观感，其次，还开展了线上直播，进一步引领了线上的话题讨论，扩大了《哪吒之魔童降世》的知名度，这就使得很多没有观看过影片的观众也产生了观看的欲望与冲动。正是依靠着优秀的线上推广活动，《哪吒之魔童降世》在相当一段时间内成为了火爆网络的热词，在国内的各大搜索引擎排名中，“哪吒”、“魔童降世”等关键词都是高居榜首。

四、衍生产品大量推广

《哪吒之魔童降世》之所以能够获得成功，其衍生产品的推广也发挥了很大的作用。为了增强营销效益，《哪吒之魔童降世》的相关团队还积极地推出了和影片有关的衍生产品。举例来讲，《哪吒之魔童降世》的影片出品公司授权出版的人物形象产品就有三十多种，有玩偶、纪念章、海报等等。据统计，《哪吒之魔童降世》在衍生产品的预售中，销售额就达到了约800万，随着影片票房的飙升，其销售额更是持续上涨。我们从全球动画产业的发展角度来看，国际上的知名动画制作公司都特别重视影片衍生产品的开发，这样一方面可以刺激观众的消费，另一方面还能够有效地推广动画文化，从而完善整个动画产业链。

五、《哪吒之魔童降世》的成功带给国产动画电影的启示

目前，电影产业中动画电影的地位不可小觑，甚至可以这样讲，电影产业的未来发展中，动画电影将会是必不可少的一个部分。《哪吒之魔童降世》的成功不但為我国的动画电影发展提供了宝贵的经验，而且还在多个层面给予了我们更多的启示，如受众群体、形象塑造以及营销手段等。按照传统的观念，动画电影的受众就应该是儿童以及部分青少年。从近几年我国生产的动画电影来看，大多数影片的受众定位也是偏于低幼化的，如“熊出没”、“新大头儿子和小头爸爸”系列影片等。可是，《哪吒之魔童降世》的成功则让我们发现了一个新的契机，那就是成年人也可以是动画电影的受众群。换言之，动画电影一方面要努力使孩子们的审美需求获得满足，另一方面还应该努力扩大受众群体，拓宽影片受众的年龄界限，力求兼收并蓄。要达到这一目标，影片制作团队就需要从多个角度进行努力，一是要精心地设计影片的情节内容，增强影片的视觉效果和听觉效果，二是要努力丰富影片的精神内涵，从而满足受众的心理诉求，使成年人也能与之产生共鸣。

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