滕兆烜 刘宏利 金颂文

本文阐述了地域文化是旅游纪念品的内涵属性要求，分析了旅游纪念品设计融入地域文化特色的必然性，并对旅游纪念品相关地域文化资源进行了分类及对消费者关注度进行了调研。在此基础上，提出了一些地域文化特色旅游纪念品开发策略，即深度发掘地域文化;注重工艺性尤其是传统手工艺的价值;不拘泥于形式，注重功能性与实用价值;借助地域文化的传播效应，打造旅游纪念品品牌等，并以承德为例进行了地域文化旅游纪念品设计的案例研究。

引言

隨着人民生活水平的提高，近年来我国旅游业也得到了快速发展。越来越多的人利用闲暇时间外出旅游，而旅游业的繁荣带动了与旅游业相关的出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐、服务等诸多行业的发展。据统计，2018年我国旅游购物增加值为13 005亿元，占全部旅游及相关产业增加值比重的31.4%，为各类旅游相关产业增加值占比之最，说明旅游购物具有高附加值、高投入产出率的特点，具备良好的发展前景。旅游购物以旅游纪念品消费为最主要的购物形式。旅游纪念品是一类具有特殊形式的商品，通常在旅游地集中销售，具有旅游地地域文化特色，并具备一定的纪念意义和收藏价值。近年来，随着旅游业持续走热，各旅游地的旅游纪念品市场蓬勃发展，但是真正具有鲜明特色的地域文化的旅游纪念品并不多见。而与此同时，国内旅游纪念品市场又存在严重的同质化、低品质等问题亟待解决。开发地域文化的旅游纪念品，不仅能更好地适应旅游纪念品本身的内涵要求，还将有助于解决同质化、低品质等各地旅游纪念品普遍存在的问题，推广旅游地特色地域文化，激发旅游纪念品市场潜在的消费活力。

一、旅游纪念品地域文化的内涵

“地域文化”是一个含义十分宽泛的概念。广义上的地域文化，指“在一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式的总和”。而一般意义上的地域文化，指在特定区域内流传，具有一定历史和区域特色的传统文化。作为旅游纪念品，具备一定的地域文化是其内涵属性要求。第一，地域文化有助于激发旅游者对旅游地的文化认同并对旅游地产生共情;第二，地域文化能够有效激发旅游者的购物欲望，促进旅游购物消费增长;第三，地域文化能够唤起旅游者对旅游地及旅游经历的回忆，也是旅游纪念品“纪念性”的重要来源;第四，旅游地地域文化具有独特性和唯一性，是旅游纪念品品牌建设的主要优势;第五，地域文化不仅能够提高旅游纪念品的文化特质和品位，还能对旅游地自然风光、风土人情、历史文化等起到很好的宣传作用。地域文化也可以被看作旅游纪念品区别于一般商品的重要标志，是促进旅游购物的重要驱动力，也是旅游纪念品开发设计必须考虑的因素。

二、旅游纪念品设计融入地域文化特色的必然性

旅游纪念品的开发设计必须融入地域文化，走地域文化特色的开发设计道路，有其深刻的必然性。一方面，文旅融合及文化旅游产业的发展必然要求旅游纪念品的开发设计融入地域文化;另一方面，打破旅游纪念品市场广泛存在的同质化弊病必然要求旅游纪念品的开发设计融入地域文化。

（一）文旅融合发展的必然要求

随着旅游业的发展，人们对旅游的认识早已不再局限于走马观花和游山玩水，而是向着深度体验式的旅游方式转变，旅游产业与文化产业融合已经成为旅游地进一步发展的共识。在国家层面，统筹旅游资源和文化资源的有效开发利用，能够推动旅游产业和文化产业融合发展，2018年3月，文化部和国家旅游局进行了整合，成立了新的文化和旅游部。同时，在各级地方政府层面，整合了相关部门的职能，并出台了大量政策措施，推动旅游业与文化产业深度融合发展。旅游业的变革，正向着文旅深度融合的方向发展，文化旅游成为当今旅游的热门，各类旅游产品及相关旅游服务的开发和升级，都在突出强调旅游的文化内涵，让人们在旅游的同时获取深度的文化体验。在这样的时代背景下，旅游纪念品的开发设计必须走与文旅融合的发展道路，开发设计具有深厚文化内涵的旅游纪念品，赶上文化旅游业发展的步伐，掌握旅游消费者的审美心理和消费需求的变化。

（二）打破同质化的必然要求

旅游纪念品的同质化，是当今全国旅游纪念品市场广泛存在的普遍问题，也是阻碍旅游纪念品市场良性发展的重要问题。在早期的发展过程中，由于旅游地产业资源、设计服务资源匮乏，导致一个种类的旅纪念品集中在生产、多地共同销售的局面，势必使各地旅游纪念品市场出售的旅游纪念品千篇一律、外观相似、面貌雷同。这种旅游纪念品已不能满足旅游消费者追求新奇、个性和体验的购物需求，势必阻碍旅游纪念品市场的健康发展。旅游纪念品的开发设计要具有特色，以区别于其他旅游地的旅游纪念品设计。现阶段，最有效的可行办法是，挖掘旅游地的地域文化，开发具有地域文化特色的旅游纪念品。这样不仅顺应了文旅融合发展的趋势，还能有效满足旅游消费者追求新奇、个性、体验的审美心理及购物需求，打破同质化发展障碍，对当地的地域特色文化起到良好的宣传作用，有助于地方文化旅游品牌形象建设。

三、旅游纪念品相关地域文化资源分类及消费者关注度调研

地域文化涵盖类型丰富多样，凡是具备地域特色的文化，都可以称为地域文化。从旅游纪念品开发设计角度考虑，与旅游纪念品开发设计相关的地域文化资源通常包含以下一些文化类型（表1）。我国文化底蕴深厚，通常任何一个旅游地都具备一种乃至多种适合开发旅游纪念品的地域文化资源。旅游纪念品缺乏地域文化特色，问题从来都不是出在文化层面上，而是出在旅游纪念品的开发设计层面，出现在对地域特色文化资源的有效开发利用层面上。

针对上述与旅游纪念品开发设计相关的地域文化资源类型，旅游消费者最喜闻乐见的是哪一种地域文化资源这一问题，本研究于2019年面向承德市旅游市场做了一次调研，调研对象包括来承德的旅游者、旅游纪念品经销者、市民和大学生等。本研究的调查者从上述9种与旅游纪念品开发设计相关的地域特色文化资源类型中以多选的方式选择自己最关注的旅游纪念品地域文化资源类型。经过统计发现，消费者最关注的旅游纪念品地域文化资源类型是传统手工艺，其次分别是民俗文化、古迹文物、自然风光和历史文化（图1）。这个结论对地域文化特色的旅游纪念品开发设计具有一定的指导意义。对于地域文化资源丰富的旅游地，可以据此确定旅游纪念品开发的侧重点，并对市场行情做出一定预测。然而考虑到消费者需求的多样性，任何类型的地域文化都值得深入开发和利用。

四、地域文化特色旅游纪念品开发策略

无论是旅游业发展现状还是地域文化特色，各旅游地之间都存在显著的地域差异性，这也就决定了地方单位对地域文化特色的旅游纪念品开发策略的考量必须从各旅游地现实情况出发，充分尊重地区差异性，提出符合旅游地旅游业发展现状及地域文化特色的开发策略。本研究以承德市为例，结合承德市特色地域文化，提出地域文化特色的旅游纪念品开发策略。作为一个旅游业相对发达的三四线小城市，对承德地域文化特色旅游纪念品开发策略进行研究具有一定的代表性。

（一）深度挖掘地域文化

深度挖掘旅游地的地域文化资源，是地域文化特色旅游纪念品开发设计的关键。通常旅游地均具备一种或多种地域文化资源，如独特的自然风光、古迹文物、传统手工艺或历史文化等。与旅游地旅游吸引物直接相关联的地域文化，为旅游地主导地域文化，是旅游纪念品开发设计首先考虑开发和利用的地域文化资源，而其他与旅游吸引物非直接相关的地域文化资源，可作为辅助开发利用的地域文化资源。在对地域文化有了深入定位与认识以后，便可对地域文化中蕴含的适合旅游纪念品形式和功能开发利用的文化元素、符号进行艺术化提炼、加工和再设计。通常这些地域文化元素、符号包括纹样、图案、色彩、工艺、造型、功能、寓意等，这些特色文化元素符号构成了地域文化旅游纪念品设计最宝贵的素材来源。

（二）注重工艺性尤其是传统手工艺的价值

尽管旅游纪念品不能等同于工艺品，但旅游纪念品的工艺性要求却是不可忽视的。旅游纪念品的工艺性要求旅游纪念品具有良好的艺术性，提高工艺性有助于提高旅游纪念品的品质，而品质不高正是全国很多旅游地旅游纪念品普遍存在的一个显著问题。从上文关于消费者最关注的旅游纪念品地域文化类型的调研可以看出，消费者非常关注旅游纪念品的工艺性特别是具有地域文化特色的传统手工艺。对于一些具备传统手工艺资源的旅游地，对传统手工艺的利用应是当地旅游纪念品开发设计的一大优势和重点，如承德丰宁满族剪纸，兼具传统手工艺和民族文化双重属性，极具旅游纪念品开发价值。

（三）不拘泥于形式，注重功能性与实用价值

旅游纪念品是一类特殊的商品，特殊性主要表现在，旅游纪念品并没有明确的形态或功能要求，任何形式的商品，只要具备一定的地域性和纪念性，就具有成为旅游纪念品的潜质。因此，旅游纪念品的形式是十分灵活多样的，小如个人饰品，大如家具家居用品，都有作为旅游纪念品的开发潜质。在开发设计时应该不拘泥于固有的形式，充分探索任何形式、形态和功能的物品成为旅游纪念品的可能性，特别是一些独具地域性、民族性造型或用途的器物，颇受旅游者的关注。需要注意的是，尽管旅游纪念品的形式灵活多样，但调查中发现，具备一定功能和实用价值的旅游纪念品要比纯粹装饰性的旅游纪念品更受消费者喜爱，这也反映了我国旅游消费者实用主义的消费理念。

（四）借助地域文化的传播效应，打造旅游纪念品品牌

目前，我国旅游纪念品品牌建设尚处于探索阶段，知名的旅游纪念品品牌并不多见，甚至很多旅游地尚未形成属于自己的旅游纪念品品牌。品牌建设滞后，是阻碍旅游纪念品行业乃至旅游业发展的重大问题。旅游纪念品品牌建设，应主打文化牌，借助地域文化的传播效应，打造旅游纪念品品牌。优秀的文化具备天然的传播效应，优秀的地域文化也是如此。旅游纪念品的开发设计可以发扬优秀地域文化，即自带文化传播功能。除了旅游纪念品的开发设计要发扬地域文化，旅游纪念品品牌的打造也应和地域文化紧密结合，使品牌文化反映并弘扬地域文化，让地域文化强化旅游纪念品品牌建设。在旅游纪念品品牌建设方面，比较成功的例子是故宫旅游纪念品/文创产品品牌。故宫旅游纪念品/文创产品开发设计和品牌建设实现了地域文化发扬、旅游纪念品/文创产品设计、文化旅游品牌建设三位一体式的发展，极具参考和推广价值。

五、承德地域文化旅游纪念品设计案例

承德市位于河北北部，是著名的国际旅游城市，首批国家历史文化名城。承德早期的历史文化可以追溯到5 000年前的红山文化和1 000多年前的契丹文化。清康熙年间清廷在承德建立避暑山庄，始建城市，并一度成为清王朝的政治副中心。避暑山庄为中国现存占地面积最大的古代帝王宫苑，是中国古典园林的杰作，和周围寺庙一起位列世界文化遗产。除主导性的避暑山庄文化外，承德市境内比较有特色的地域文化资源还包括古迹文物、丹霞地貌（如磬锤峰、双塔山等）、中国普通话之乡、中国摄影之乡、丰宁满族剪纸、滕氏布糊画、二贵摔跤、抡花等。承德地域文化特色的旅游纪念品开发设计，应从这些地域文化资源中找到设计的突破点。

图2和图3所示的避暑山庄古建筑激光内雕水晶小夜灯即为一系列以避暑山庄内著名古建筑为地域文化题材的旅游纪念品。选择承德避暑山庄最具代表性的古建筑水心榭和金山上帝阁的亭、榭、牌楼、阁楼为原型建立三维模型，应用承德颇具代表性的水晶玻璃工艺材料，辅以激光内雕工艺，在正方体水晶玻璃内部雕刻古建筑微缩模型，并在水晶玻璃下方安装LED光源灯座。水晶激光內雕工艺处理后，水晶玻璃内部可以呈现古建筑微缩模型分布的微小空洞，单向光线照射在这些微小的空洞上发生散射，使整个古建筑微缩模型就如同一个发光的光源一样悬浮在水晶玻璃内部，兼具装饰性和小夜灯的功能。

（作者单位：河北民族师范学院美术与设计学院）