韦湘云

OTA内容是吸引消费者的重要手段。从OTA内容生产方式的分类出发，分析OTA内容的不同要素和生产方式，研究OTA内容对消费者产生吸引力的原因，有利于OTA提升服务质量，并进行获客数量的后续研究。

引言

OTA（Online Travel Agency），即在线旅行社，指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售。OTA处于旅游产业链的中游环节，主要为下游消费者提供产品及服务，包括移动定位服务、移动支付、移动信息服务和信息互动服务移动四大应用内容，是一种以移动互联网为目标用户发布大容量及强交互性内容的信息发布服务。

OTA这种全新业态的产生，把原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，提供了更开放、更互动的交流平台，方便了游客的咨询和订购。OTA主要的销售产品包括旅游景点、交通、住宿、其他服务等。以交易额计，在线机票预订在整体OTA中占比最高，达57.5%。其次是在线住宿预订的交易规模，为20.1%。交通领域的航司与中国铁路对资源的掌握力强，一般交通采用代理模式;住宿业务由于资源方分散度高，代理与批发模式并存。OTA产生以来，对线下旅行社产生了大量的冲击，迫使它们进行转型，专心构建本地应用场景内容。

目前，我国国内的几大典型OTA，以住宿业的OTA为例，前期以携程、去哪儿、艺龙、美团点评、阿里飞猪等酒店OAT为代表，后期Booking、Agoda、途牛、驴妈妈等OTA平台和渠道不断进入市场。随着住宿市场的多样化，民宿行业不断蓬勃发展，在酒店OTA的争夺战场之外，还有一批民宿OTA随之崛起，如Airbnb、途家、小猪短租、榛果民宿等民宿平台或短租平台的加入。不管企业经营模式侧重哪一方面，都十分注重内容生产。在研究中，我们将“内容”从“产品”中剥离，即研究对象为OTA对外展示的关于一切可以被消费者知道的信息总和，诸如游记、心得、评价、广告等，包括但不限于产品服务信息和使用感受。

一、OTA内容生产方式的分类

内容不是凭空产生的，需要创造、整合、推广、展示，在OTA的营销中对目标消费者和打造行业生态圈具有更高的要求，OTA十分重视内容生产和建设，试图在竞争中获得更大的优势。关于OTA生产的内容，本文主要从产品、销售和用户黏性3个方面阐述。

（一）对产品方面

生产主体创造内容，必然要对经营的产品进行说明和解释。例如，旅游产品的购买信息，旅游服务的详细介绍，或者购买过程中的注意事项、免责条款等。这些信息根据产品进行描述和展示，传播给受众包括潜在消费者，从而提升受众对产品的知晓度，使潜在消费者能够进一步明确自己模糊的消费需求，促进和刺激消费者的购买行为。换句话说，随着服务的成熟、法律体系的完善，生产主体提供的内容范围逐渐扩大，包括对产品的说明和其他有可能用到的信息，比如，购买产品的注意事项、免责条款等。考虑到成本、传播效果等因素，一些內容的生产主体会将这些内容进行有侧重的分类，而不是全部进行传播。从这个角度看，产品的内容完全为了经营行为服务。

（二）对销售方面

目前，OTA平台上的流量数据不断增加，其中，增加用户基数和找准需求进行精准营销是关键。需要企业按照普通用户、活跃用户、需求用户、消费用户的阶梯式发展步骤，增加用户数量，提高用户活跃度，找准用户需求，强化用户黏性，促进消费购买。在购买行为发生前，用户必然对内容进行阅读。OTA的文案、美术、售前售后等岗位在KPI重压之下，重点关注内容传递的信息能否引起用户的关注、能否能让用户了解到产品和服务与需求的匹配程度、能否刺激用户完成购买行为以及内容传达过程中如何重点呈现有助于用户行为的其他相关信息。内容信息量并非越多越好，出于利益考虑，有一些信息可能干扰用户判断，因此，单位还要有选择地过滤对用户购买意愿产生负面影响的内容，而外观效果和其他技术性处理手段也必不可少。

（三）对用户黏性方面

OTA的内容对用户产生吸引力，养成用户习惯，用户熟悉OTA的使用方式，转换成本高，无疑会增强OTA的用户黏性。OTA的内容主要通过以下两个方面提升用户黏性：一是提高产品内容的正向指标，表现为OTA内容的图片精美、信息准确、重点突出、符合要求等;二是用户内容交互，有限制的社交网络等。用户黏性提高，对OTA的信任度增加，则转化为忠诚客户的概率会显著提高，对产品和服务的购买刺激增大，极大地提升交易成功率。

二、OTA内容的要素和生产方式

作为工作量的具现，内容需要经过组合、提炼、设计等环节才能生产出来，并以不同方式呈现。用户对内容的接受和解码，又产生二次内容，通过互动行为后，继续衍生出新的内容。

（一）OTA内容的要素

本文从产品力的三大基本核心能力——驱动力、想象力、影响力出发讨论内容的产品要素。

1.内容展现产品“驱动力”是基本操作

所谓“驱动力”，一般认为属于产品力中的基本能力，按照现行多种来源说法，可以大致归纳为能展现旅行产品的基本信息的内容，也就是“旅行”这一个过程对人的基本认知方面的吸引。按照传统旅行产品的口径划分，如旅游产品的自然属性、社会属性、口碑、价格等基本要素都属于产品的驱动力。可以看出，产品的驱动力，主要由产品价格吸引力、消费便捷程度等基本的因素构成，图文的冲击性、审美性和销售关键信息等也起到主导作用。

2.内容激发“想象力”创造附加价值

通过引导内容的“想象力”，能够使受众在满足“驱动力”这一旅行基本需求的同时，创造额外附加价值，在受众已经跨越买得起、买得到、去得了这种考虑问题的初级阶段后，需要考虑更深层次的需求。针对这些深层次需求的基本产品驱动力，内容需要考虑赋予额外的社会属性、文化属性和营销属性等非销售因素。

3.“影响力”更容易提升品牌溢价

内容“创造力”注重提升内容本身的可读性，而内容“影响力”追求更好地提升产品的品牌溢价。用户为什么会接受品牌溢价，除了具备更好的产品功能和购物使用体验外，还要提高对非购买行为和非购物用户的服务质量，使内容能够呈现更多、更丰富、更精彩的信息，长时间打造OTA的“人设”，即顾客印象，提升品牌价值。

（二）OTA内容的生产方式

1.自我生产

所谓自我生产，指OTA在形式上创造、引用、改造或者采取其他手段提供内容。在排除经营战略以及偶然性因素外，比拼内容生产能力的，始终是OTA自身的硬实力。作为内容生产方式的主要来源，OTA内容生产需要投入资金、技术和人力资源的数量、质量体现了OTA的专业性、竞争力和企业形象。受众可以根据OTA自我生产内容非常直观地判断平台实力和信誉，并做出相应的购买决策。

2.用户生产

用户生产内容（User Generated Conten，UCG）是基于社交和用户分享模式下产生的信息，既有可能是产品使用的直接感受，也有可能是非產品直接使用者贡献的有关平台产品的信息。对于OTA的社交网络平台而言，只要属于用户行为产生的信息，如游记、产品评价、话题等都可以归类到用户生产方面。这也是受众判断人气是否旺盛、信息是否具备立场可信度，进而影响他们直接购买行为的关键要素。因此，在吸引平台用户注册上，OTA在利益驱动下，会千方百计地采取各种手段吸引用户回流，导入新流量，维持用户数量的基本盘。市场上出现了某OTA通过网络数据爬取的方式搬运竞争对手的用户产品评论内容到自家社交平台的现象，本质上和身披“马甲”，动用“水军”没有什么区别，较低的违法成本和不够完善的经营环境对这种行为的容忍依旧有

一定空间。

三、OTA内容对消费者的吸引力

消费者关心的是产品价格、质量等一些常规的，可以预知的因素。OTA内容除了直接促进购买外，还承担着吸引构建OTA互联网生态系统的重要任务。消费者在未曾实际购买和使用产品前，只能通过内容了解产品，培养兴趣，打发时间。单位提供有竞争力的内容，可以在一定程度上进行错位竞争。

（一）内容数量的吸引力

充实内容的数量，既能直接反映产品线长度，也是同一产品类型细分战略的直接反映。在移动互联网时代，OTA内容除了满足对有明确需求的用户外，如何抓住潜在需求的零散用户以及他们的碎片时间，提升他们对APP的使用频率以及停留时间，是平台提供内容的根本目的。笼统地看，OTA内容数量与用户数量、停留时间和使用频率有明显的正相关，更不必说OTA内容本身承担着产品、促进购买等重要功能。

正常的公司不会认为无脑堆砌内容数量便可顺理成章走向成功，需要必不可少的针对性推送，并根据需求的突出显示，提升用户使用感受，提高用户界面友好程度。在该过程中，按照目前的经营环境，收集一波用户的行为数据是行业心照不宣的公开秘密，使用户下次浏览时进行更精准地推送。一般认为这种涉嫌侵犯隐私或用户自由自主意识的行为有不妥之处，但提升了用户对内容的阅读使用体验。在利益驱使的目的引导下，随着相对宽松的经营环境，OTA有足够理由针对用户轨迹收集相关信息。非常典型的是，现有主流OTA在安卓平台的APP基本上要求获取多个与经营模式无关的手机权限，如读取通讯录、启动关联应用等。这种游走在界限之间的经营行为，目前给经营者带来的额外利益使大家不约而同地采取共同的经营手段，在没有较强第三者介入或经营环境发生重大改变时一般不会有变动。只有内容足够多，才能捕获游走在需求红海中的消费者，才能增加用户停留时间、提高使用频率，进一步提高产品和用户需求之间的匹配程度，促进购买。

（二）内容质量的吸引力

内容除了数量，还必须注重质量。对于OTA自有资源投入而言，内容质量的提升，需要人力资源的整合作业与渠道资源推广发力;对于UCG内容质量的提升，除了从激励措施方面下手，也需要考虑购买职业旅行者的创作内容。

（三）内容的产品吸引力

OTA承载和提供的一切内容，最后经过溯源都可以追溯到产品和服务上，归根结底，内容还要展现产品和服务本身的吸引力。按照消费心理、旅游市场营销规律、互联网生态环境等诸多综合因素，内容可以是“地方好”“产品好”“限免”等。在提供内容到受众阅读这一个过程中，真正起到决定性作用的还是产品本身具备的硬实力，内容只能起到推动作用，以促进成功交易。为了把准确的、有吸引力的产品内容精准地呈现给有特定需求的用户，“我们”必须摸清用户心理规律并刻画用户脸谱;而需要实现该目标，“我们”必须积累足够多的用户，并从中选取特定对象进行跟踪和轨迹回溯;为了积累用户体量，“我们”又在社交传播上下功夫，有一些企业甚至不惜动用“僵尸粉”来“左右互搏”，营造虚假繁荣。这一切最终都是回归到OTA能否供应强力产品的根源上：通过规模优势压低自身经营成本，通过提升用户收益比例改善财务数据，通过维持应收保证现金流量，保障企业稳定发展。

（作者单位：广西国际商务职业技术学院）