唐蕊

顺应时代发展要求，重庆市大足区如何利用和开发现有旅游资源打造国家全域旅游示范区是值得讨论的问题。本文在对大足打造国家全域旅游示范区进行SWOT分析的基础上，提出大足打造国家全域旅游示范区的实践路径。

引言

“十三五”以来，中国经济社会进入了新的发展时期。旅游已成为居民的普遍需求，中国进入大众旅游时代。中国旅游发展正由单一的观光型主导阶段向休闲型主导阶段转变。作为重庆市唯一的世界文化遗产——大足石刻所在地，大足旅游资源丰富。为更好地打造国家全域旅游示范区，应以文化建设为轴，发展特色旅游，促进旅游产业加快转型升级，以适应居民的消费需求和地区旅游发展的需要，推动经济快速发展。

旅游业是现代服务业的重要组成部分，是绿色发展的重要抓手。当前，我国经济发展从高速增长转为中高速增长，消费需求逐步成为主体，居民收入占比上升。旅游日渐成为人们的常态化生活方式和普遍的消费需求。我国正在形成新一轮加快旅游产业发展的热潮，大部分省市都把旅游产业作为重点产业来培育。2019年9月，文化和旅游部正式认定并公布了首批71个国家全域旅游示范区名单，对今后的全域旅游及国家全域旅游示范区创建工作、深化旅游业供给侧结构性改革以及释放文化和旅游消费潜力发挥了有效的引领作用。2019年，重庆提出2020-2035年全域旅游规划，明确重庆新形势下全域旅游业发展的总体定位，旨在通过推动全域旅游，把重庆打造成为国际知名文化旅游目的地。

一、大足打造国家全域旅游示范区的SWOT分析

（一）优势分析

1.资源优势

自然人文资源是大足最具竞争力的核心资源，要充分挖掘大足境内的世界历史文化遗产资源，结合玉龙山、北山等自然资源，龙水湖水库、玉滩水库等水库资源，依托石刻文化，大力发展海棠文化、五金文化、山水文化、温泉文化、田园文化等，构建全方位的旅游空间发展格局。为早日迈入“大景区”时代，不断提升旅游品质，大足相继建成北山夜游系统、大足石刻世界遗产博览园、龙水湖度假区、大足游乐园，提升了大足旅游魅力。

2.交通优势

大足区位于重庆市西部边境、成渝经济区的地理中心位置，与四川省资阳市安岳县接壤，东距重庆主城55千米，西距成都南内环155千米。根据《重庆市城乡总体规划》，大足区内高速公路包括成渝高速、渝蓉高速、重庆三环高速、南大泸高速（在建）。主要干道有省道108渝隆路、省道205潼泸路、省道309合内路、省道310铜荣路，以及成渝铁路客运专线大足南站。大足处于G5013渝蓉高速成渝复线大足东、大足西下道口，处于成渝交通辐射范围。

3.区位优势

大足区处于成渝双城经济圈腹地，在成渝地区的经济区位条件良好。其紧紧围绕“成渝经济带的重要支撑点，城市发展新区的工业重镇、旅游重镇和重要交通枢纽”的总体战略定位，逐步创新发展“旅游+”，深入挖掘有潜质的旅游资源，积极开发观光、度假、休闲等旅游产品;推进“文旅融合”“商旅融合”“农旅结合”，促进旅游与人文发展，加强生态文明建设，实现大足全域旅游模式的顺利转变。

（二）劣势分析

1.产业劣势

人们出门旅游，看重的是专业化的度假生活体验和深度感受。纵观大足旅游业发展现状，其仍主要以世界文化遗产——大足石刻观光游览为主，旅游产品单一，商品开发不够，缺乏游娱项目。旅游业整体实力不强，产品开发尚处于起步阶段，缺乏竞争力强的项目。中心城区产业“空心化”和现代郊区配套“空心化”的结构性矛盾的出现，旅游项目活动设计上的缺少体验性和参与性，致使本地旅游缺乏发展的原创吸引力。

2.营銷劣势

大足景区营销力度不够，针对性不强。宣传尚未及时主动跟进现代新兴媒体的发展速度和力度，营销的广度和深度尚不足以支撑快速发展的形势需要，宣传渠道同质化、低端化现象较为严重，导致本地旅游缺乏发展的影响力。旅游形象的不足及产品的欠缺，加上对旅游商品的有效开发力度不够，难以满足游客差异化的游购需求，严重制约了本地旅游的宣传和推广。

3.服务劣势

随着周末游、短途游的日渐火爆，游客来大足观光旅游，更多地是想体验当地民俗特色。但目前，大足旅游基础设施尚显不足，游客集散中心和游客咨询中心较少，住宿处于两极分化状态，即高端和低端住宿较多，处于中端的住宿较少，导致“半天客、一天客、过境客”现象不时出现。大足现有饮食既匮乏特色，又缺乏文化的渗入与嫁接，尚未纳入统一规划与管理，没有配以相应的垃圾处理和环保措施，未设立规模化、集约化的饮食集聚地。

（三）机遇分析

1.政策机遇

“十三五”时期，是我国旅游产业培育发展成为国民经济战略性支柱产业的关键时期。在供给侧结构性改革的背景下，国家相继出台了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等，为旅游业发展带来了机遇。重庆市建设国际知名旅游目的地的战略定位，为大足加快旅游产业发展带来了良好的契机。要深入实施全区“4433”发展思路，打造国际旅游目的地、特色产业新高地、营商环境优选地和高品质生活宜居地，为大足旅游发展带来政策性支持。

2.市场机遇

旅游业的发展壮大可以带动第三产业特别是现代服务业的发展，尤其对交通、住宿、餐饮等与之相关联的产业具有很强的带动发展作用。在拉动就业方面，中国旅游业对社会就业综合贡献超过10%，这种以较低的资源消耗和要素投入获得较高的社会经济效益将是促进经济转型升级的新动力和新引擎。生态度假、户外探险、康体疗养、自驾体验、文化休闲等旅游形式已经成为市场需求热点，为大足旅游发展提供了较大的市场空间，未来将逐渐成为主流产品而受到越来越多的消费者的青睐。

（四）挑战分析

2016年2月，国家旅游局公布了全国262个市县成为“首批国家全域旅游示范区”创建单位，重庆市占了5个，分别是重庆市的渝中区、大足区、南川区、万盛区和巫山县。虽然1999年大足石刻便被评为世界文化遗产，但近几年却受到自身发展能力尤其是周边地区旅游发展的挑战。渝中区作为都市功能核心区，其现代化的都市气息吸引着成千上万的游客前往。南川区金佛山在2014年被评为“世界自然遗产”以来，旅游业发展得如火如荼。万盛区着力打造“小而精、小而美、小而富、小而强”的新万盛。巫山县正以“一江碧水、两岸青山、三峡红叶、四季云雨、千年古镇、万年文明”迎接世人的到来。面对这些区县旅游发展的挑战，大足区更加需要准确定位，发展旅游业。

二、大足打造国家全域旅游示范区的路径实施

（一）突出文化体验，彰显地方特色

麦肯锡一份报告预计，到2022年，中国年收入在6万～22.9万元的中产阶层占总人口比例将超过75%。经济的发展，将促使旅游人数猛增，文化消费需求上升。大足区要结合旅游发展实际，围绕石刻文化精髓，凸显文化特色，确立“文旅兴城”的发展思路，着力打造一座充满文化自信的旅游城市。具体如下。

1.重点打造石刻文化

要以优越的山水自然环境为生态基底，以佛教文化为灵魂，以石刻艺术为核心载体，以地域文化游憩体验为特色，充分打好“世界遗产牌”，将石刻文化“活化”，完善大足石刻世界文化遗产博览园核心景区，加强对南山、石门山、石篆山景区的开发建设，夯实文化自信的根基，将大足石刻景区打造成为川渝地区最具国际影响力的文化旅游精品，成为西部知名的石刻文化基地、孝廉教育基地。要深度挖掘大足石刻文化和民俗文化，打造石雕、竹编等非遗特色街区，加快发展非遗、文创等文化旅游。

2.深挖地方休闲文化

要积极推进创意文化、休闲体育建设，按照国家5A级旅游景区和国家级旅游度假区的双重标准，加快龙水湖国际旅游度假区建设，加强玉滩湖等水环境治理和保护，强化购物、美食、娱乐和文化体验，积极推出户外运动和水上运动游乐竞技项目，策划推出以品文化、赏民俗为主题的“静品文化”之旅。

3.加快建设美丽乡村文化

要依托荷莲、枇杷、葡萄、芳香等特色农业，结合各村的村貌特点，做亮特色村落，发展森林人家、生态采摘园、休闲生态山庄等多元旅游模式，着力推行旅游小城镇建设，培育形成一批旅游产业基地、创业就业基地和旅游集聚区，建成一批风貌独特、配套齐全、功能完善的“星级农庄”。

（二）对接节庆会展，打造立体营销

大足正在由客源输出地向旅游目的地强势转变，积极利用节假日和各类节日游客较多的情况，举办和创办一批有特色、有影响的节会赛事，扩大营销层面。具体如下。

1.借助节庆会展扩大宣传半径

在中国重庆大足石刻国际旅游文化节、“中国旅游日”重庆市大足区分会场活动期间，大足发挥传统文化的集聚带动功能，通过策划大足石刻世界巡回展、龙水湖马拉松赛、洲际篮球巅峰争霸赛、大足乡村旅游文化节等活动，不断制造旅游热点，充分利用新技术、新媒体，挖掘旅游产品价值，注重旅游产品展销和城市品牌推广。

2.适应形势发展构建立体营销网络

要充分利用成渝双城经济圈平台，加强与周边区县在市场管理、营销策划等方面的深度合作;积极开拓长三角、粤港澳大湾区等重点市场，巩固东南亚等国际市场;积极拓展欧美等潜在市场，与知名旅游网站和主要的旅行社合作，逐步形成立体化、多方位、网格化的旅游营销体系。

3.重视本地旅游形象推广

要按照“彰显大足特色，丰富文化内涵”的要求，策划和包装大足旅游总体形象，充分利用市内外高速路T型广告牌、收费站过杆处、成渝高铁视频宣传以及重庆轻轨、公交车等加大对大足旅游的宣传力度。与此同时，区内各景区应积极探索富有新意的宣传语，营造浓厚城市旅游氛围，以吸引游客，达到让游客再次游览、游客带游客的目的。

（三）建构保障体系，提升服务水平

按照全域旅游示范区创建要求，要明确大足旅游业第三产业主导产业的地位，建立健全大足区旅游管理机构，强化责任意识。具体如下。

1.完善旅游管理体制

要健全政府對旅游事务的管理体制，实现旅游资源的统一开发、统一管理、统一促销和统一保护;加强对旅游企业的监督、管理和服务，建立高效、统一的大旅游管理模式和有效的市场激励及规范机制，结合《重庆市大足石刻保护条例》，建立各部门联合执法机制;要因地制宜设置旅游流动警务室，完善安全保障机制、预警制度和应急救援体系。

2.提升公共服务水平

要推动南大泸高速、大内高速、市郊铁路西环线等项目建设，加快区内重要连接道建设，加强智慧旅游服务体系建设，完善基础设施建设。要合理布局区域内旅游集散中心，设置旅游咨询服务中心，完善自驾游、自助游服务体系;开通旅游专线公交，努力实现城区、景区和乡村旅游景点公交全覆盖;建立大足区网上旅游平台，充分发挥“龙水购”等平台优势，推动重要景区、休闲场所与旅游电商合作，实现线上线下无障碍互动。

3.丰富旅游要素供给

按照旅游六要素的要求，要充分挖掘邮亭鲫鱼、三驱凉粉等本地特色美食，完善美食一条街、夜市街区等特色街区建设，打造大足餐饮旅游聚集地;新建或改建一批高标准宾馆，引导主题酒店、青年旅社建设，不断提升住宿接待能力和水平;推出特色旅游商品，完善购物点网络建设，丰富地方旅游商品体系。

4.突出旅游人才建设

要落实专业技术人才柔性流动政策，优先使用德才兼备的旅游干部，探索校企合作，委托高校、职业院校专门为当地培养一批旅游实用人才，完善政府、培训机构和用人单位“三位一体”的旅游企业经营管理人才培训机制，搭建旅游职业经理人培养平台，推动导游管理体制改革，建立金牌导游、美丽乡村金牌推进人等全域旅游人才专家库。

（作者单位：中共重庆市大足区委党校）