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梁建章:天才下山

2020-08-09 08:47:49 《商界》 2020年8期

谭亚

今年4月1日,一心想“交个朋友”的罗永浩在直播间拿起一支中性笔,不停说着“买它”“买它”时,另一个商界大佬也在准备一场特别的直播。

疫情当前,为了吆喝高星酒店、减少行业损失,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章,3月底已经提前来到浙江湖州。比起3月初的第一场直播,梁建章和他的“Boss直播天团”显然已经摸索到了一些门道。备货、在飞机上准备串词、和伙伴们商量点子,整个天团都忙得很嗨。

这天,距离1月23日武汉宣布封城已过去2个多月,新冠肺炎疫情仍在继续,而直播间的人气已经拖着梁建章的“网红指数”一路蹿升,很快到达了令他自己满意的高度。

更難料想到,3个月后,许多跟他一样亲自进直播间带货的老板都“翻车”了,而他越播越红。“海王”“唐伯虎”“Rocker”……在一次次剧情需要面前,他不但没拒绝还十分享受。河南那场,梁建章还折腾出了新高度——他甚至剃了光头。

角色扮演是一方面,另一边,梁建章的“带货清单”也愈发诱人—从高星酒店到特价机票,再到商务包机。他曾出现在云南腾冲的机场,背后是一架商务客机。“这种商务飞机是介于滑翔伞和大飞机之间的一种交通工具。”梁兴奋地吆喝着这种性价比极高的商务出行新潮流。现在,他已经能操一口流利的外景主持腔了。

新冠肺炎疫情对商业的打击,还在持续。比起2003年“非典”那次,危机更大。但这次梁建章应对起来,反而有一种别样的松弛—携程走过20年,已经实现了几乎所有的商业可能,不需要向外界再证明什么。

但,很多人都能看出来,他带领下的团队这次其实又更“拼”—直播的“服道化”拼,带货过程中讲解拼,直播频次拼,商品价格拼……

从3月至今,不到半年时间,梁建章个人旅行频次(商旅出差不算)恐怕已经超过他过往的任何时段。

对他稍有了解的人都知道,他做事专注、眼光长远而精准。在直播这件事上,梁建章选择“全身心投入”。

他身上那股劲还在。

本刊记者2013年曾在上海专访梁建章后写下《天才对决天才》一文,当时他是那个“登上商业巅峰正在想着如何进行下一步”的天才商人。事实上,文章来不及书写的精彩,恰恰发生在截稿后—梁建章铁腕行军,火速书写的多个经典商战案例。

2016年,梁建章意外“请辞”,不再管理日常事务,退回自己的“山中”修炼,看似对江湖之事过问很少。这似乎成了一个重要转折点。

如果说,复旦少年天才、携程商业奇才是上、中篇,走过20年后,携程和梁建章都来到人生第3个“七年之痒”,这个故事终于开启了它的“下篇”。

12亿元财务“窟窿”突至

新冠肺炎疫情爆发时,携程联合创始人、董事局主席梁建章人在新加坡。接下来的一幕震惊了旅游业几乎所有人。

一场疫情改变了超4亿人的旅行计划,也给旅游行业超过1 000万的从业者带来了巨大损失。从2月底开始,每天都有新的疫情报道,本身是旺季的春节出游市场一夜之间降至冰点。“最开始只是有人咨询(退票),接着咨询量一瞬间爆发。”据携程有关人士回忆,在疫情爆发初期,“封城”消息是扔出的最重磅炸弹,后台退票诉求猛增。

市场弥漫的情绪里,没有一丝犹豫。当时,这场疫情对人类来说,是一种因“未知”产生的极度恐慌和不安,没有人知道它的威力究竟多大。

携程2020年第一季财报,揭露了它在商业破坏上的威力——携程一季度的净营业收入为47亿元人民币(约合6亿6 900万美元),同比下降42%,第一季度的营业亏损为12亿元。

“仅携程公司一家涉及的相关金额就达到了310亿元,并由此导致12亿元的财务亏损”,在携程的财报里,这句话揭示了之后诸多事情一个极大的背景设定。

财报还点出了一条戏剧性的信息:如果不计算携程补贴退订用户损失的12亿元,携程在疫情期间的一季度可实现盈亏平衡。

事实上,行业的领头老大哥携程最敏感,是最早洞悉到这场可能引发巨变的商业体。在武汉官宣封城前的1月21日中午,携程就紧急发布针对疫情推出的“特殊退改政策”。随后,美团、飞猪、同程艺龙、马蜂窝等纷纷跟进。

17年后的这次危机更大,况且政策环境、消费市场、竞争对手都变了,梁建章还能创造奇迹吗?

线上酒店一直是携程的重要业务板块,1月22日,携程连夜上线酒店“安心取消保障”计划,让用户可以自助在线上取消,退订高峰期无需经过人工客服。

携程CEO孙洁公开放话,对这些参与计划的酒店,携程许诺会在主App中对其做重点推荐,在疫情结束后,给予疫后“爱心酒店”标签和亿级营销等资源。该消息放出后迅速有40万家海内外酒店参与进来。

现在回过头来看,这些突至的亏损和至暗时刻,并非携程集团的经营突然出现什么问题,而是为梁建章回国后的一系列行动埋下可供探讨和推进的故事线。

“携程不仅要接受自己的退单,还要为平台合作伙伴垫付一定损失。”7月8日,携程“Boss直播天团”来到重庆,梁建章在威斯汀酒店开播前对媒体说,一些支撑不住而倒闭的航空公司产生的部分坏账,也由携程来兜底、承担损失,集团面临的各方面压力巨大。

同样在历史的危急关头,2003年“非典”,梁建章临危救携程,日后传为一段商业佳话,2003年也成为携程发展史上重要的时代注脚。

17年后的这次危机更大,况且政策环境、消费市场、竞争对手都变了,梁建章还能创造奇迹吗?很多人等着往下看。

2003年“非典”结束后,携程不仅挺过“不可抗力”的考验,还顺利登陆美国纳斯达克上市。这些年,接触他、观察他的时间越久,记者的感受就越复杂。

一贯神秘、低调的梁建章,17年前,学者的光环还在形成中,但初露的商业锋芒已经为此后一次次精彩的夺宝行埋下伏笔。

在千军万马中厮杀,要靠硬功夫取胜。这20年,他始终在打磨一种专注力和精准出击的能力,2003年“非典”一役,已经在他体内形成一种独特的反应机制。

他选择正面迎战,跟17年前一样。3月1日,从新加坡回国隔离14天后,梁建章就率队奔赴海南,也是在这趟商务考察中,“Boss直播间”正式上线营业。

“为深处困局的携程和旅游业注入强心剂。”直播近半年后,梁建章对此表态,这是他做这件事的最终目的,尽管过程很累,但很嗨。

          直播侧写

“三亚这么好的酒店,没有生意。”那段时间,旅游业内一片恐慌,都在找应对办法。一天,梁建章听到三亚酒店的负责人提到,亚特兰蒂斯这样的高星酒店卖不掉。

这并非孤例。三亚这种热门出游地的损失,和出境游相当。旅游资源越扎堆的地方,这次损失越惨重。空一晚就少一晚的收入,各种等级的酒店日子都难过,各方面经营成本趋高的高星酒店首当其冲。

酒店一直以来是携程深度运营的板块。在过去几年,为了抢占线上酒店销售,携程和多家同行干过架,并且动用资本手段创造过多个业界称道的竞合案例。

如今酒店深陷泥淖,直接影响到携程线上业务的财务指标和稳健的经营策略。纵向来看,酒店板块的合作伙伴更是携程的战略盟友。于情于理,携程都不能袖手不管。

梁建章直播间首秀,就在三亚亚特兰蒂斯酒店的“波塞冬水底套房”——它号称三亚最贵酒店房间,透过落地窗,可看到86 000尾海洋生物漫游。

洞悉酒店的优势,梁建章坐在镜头前,说出那個击中观众和这个新消费时代“心坎”的话——原价2 000多元的海景房,1 288元预售。不仅如此,还赠2大2小自助早餐及价值1 432元的水世界门票、价值792元水族馆门票。

因疫情数月未出游的网友,在实景直播与预售折扣价的双重冲击下,失去招架能力,按下预约键。

这场直播的18天前,携程召开了一场盛大的线上发布会,宣布启动“旅游复兴V计划”。“复兴”在这里的另一个解释其实是“自救”。

在看似有很多选择的关头,深受打击的旅游业其实选择很少。但即便所有选择都被拿走后,仍然具有自由发挥空间的人,才是那个王者。

很难说直播到底是选择还是必然,在梁建章眼中,客户愿意以超低优惠揽客、东西又好,为什么不做?

三亚直播专场,价值1 000万元的酒店套餐,1小时被“秒光”,近百万人观看。这像一场梁建章的个人首秀:带不带货都在其次,很多人是头一次看到如此活泼的James(梁建章的英文名)。

他说了很多话,做了很多表情,讲解起来也非常细致。由于商旅出行频繁,梁建章住过大量高星酒店,本身就是资深用户。直播中,他站在消费者的视角,身临其境地展示和介绍产品,不仅刺激了隐性需求,也创造了新需求。

人们除了关心什么东西便宜、好玩,相当一部分拥入直播间的观众,他们更想知道,一手把携程做到今天这个规模的人,他是怎么出游和住酒店的?

携程20年,我们终于可以不用再“听说”,而是真实地“看到”,那个人人口中的天才、那个鲜活的梁建章的日常究竟是怎样的。

增加消费信心和兴趣,想办法填补集体退单造成的业绩滑坡,是当前的关键。梁建章首场直播叫好又叫座,既帮平台和合作伙伴成功获客,又分散了市场关于旅游业“亏损”的焦点,同时还让自己加速“出圈”。

人生之事,没有那么多“绝对”。快速入戏,一向是梁建章的风格。就像他7年前从美国突然杀回来,策划和制造一个个堪称经典的商战案例那般神速。三亚首播成功,也加速了携程“Boss直播带货天团”的形成。

接下来的10多场主题直播,各个区域的高星酒店陆续成为直播间的爆品,他们提炼出“酒店即目的地”的产品力,一次次喊出“看携程直播  为梦想抢货”的口号。此后,在全行业复苏的特殊时期,携程开始把度假、休闲游产品带到直播间,这个过程,写着携程对于业态调整和产业重新布局的野心。

新一轮的攻城拔寨,往往就在这种时候得以推进和落地。

但每当有人问起梁建章,小半年时间走过数十个城市、直播近20场后的感受,一个欢快的笑容根本不用挣扎,就爬到他的脸上。

“直播挺好玩儿的,在最好玩儿的地方,找到最有趣的游玩方式。”梁建章始终把直播当成“必然”选择下的一件快乐之事,而“旅游本身就是为了让人感到幸福和快乐”。

          破界

5月31日,携程交出“战疫”首份季报。除了上述12亿元既定的利润亏损,在如此特殊的时期,这份财报还专门将“酒店”(尤其是高星酒店)和国际交通票务等数据进行单独披露,作为一家市值近200亿美元的行业巨无霸,足以说明其野心和恒心。

梁建章在“Boss直播间”开播带货

在携程的战略规划中,若没有这次打击沉重的疫情,今年是集团出海的重要时间窗口。谁也料不到,新冠肺炎疫情突至,一夜之间将一切强行变成了Hard模式。

习惯打“闪电战”,以“2天刷一城”的热血模式启动直播,这“非常梁建章”。喜欢长远看问题的他半点也不怀疑旅游业未来的前景,他把“信心”二字看得何其重要。

这也是理解梁建章所有直播行为的关键。“爆肝”的直播频率和带货力、组织配合协调力,是梁建章手里的牌。只是这些牌还没出完,一个新的故事就登场了。

一直以来,讲述梁建章其人,我们都习惯在天赋驱动、商业奇观等字眼里去跟上情节推进。而其实,很多时候要看清一个 人,他不容易暴露的侧脸更能说明问题。

梁建章做直播这件事,和日常一切经验都不一致。由于时间安排太满,在大部分同业和友商都歇业、无事可做的状态下,他每次走进直播间或采访室前,手里都捏着手机——听语音信息,或者回复邮件。

举一个最近的例子。为了直播7月8日这场,梁建章的团队提前3天就来到重庆准备,梁本人7日抵达后,即刻进入“直播时间”。

本刊记者8日下午见到梁建章本人时,他右手拿着手机、歪着脑袋听语音,身边5、6个工作人员贴身在汇报工作。专访一开始,他又平静地坐在镜头前,接住记者抛出的每个问题,一一拆解作答。

“我觉得你这个提问里起码有10个问题。”听完本刊记者的提问,梁建章拿起话筒,面朝记者浅浅一笑。接着,他思路清晰、贴着记者的提问思路一一回答,硬是涵盖了5个点以上的干货。

直播安排在当晚8-9点,又是一场重头戏。事实上,从早上睁眼到正式走进直播间前,他不仅完成了视频拍摄、接受了各路记者群访专访,还和当地政府的主管部门谈了“数目不小”的生意、考察了数个晚上要“上播”的酒店。

他一边100%配合直播天团的“出演”“彩排”,一边继续当好携程“航母”的领头大哥,一边还要做他自己。很明显,直播作为一个独立的业务单元,已经令他有些“入迷”。

为什么这么说?專访结束后,本刊记者搭乘一部隐秘电梯来到直播间所在的53层的房间,一进去就碰见上妆完毕的“海王梁塞冬”,身边坐着同样上妆完毕的黄金搭档美人鱼“孙丽儿”(Boss直播间女主播)。

刚刚还作为携程集团的Boss接受采访,不过短短1小时,他已经跨进另一个世界。

看懂时代趋势,本身就是一种强大的能力。“直播”这种适应新消费的吆喝,其实是一种暗示。可以把它看成一个物理形态的房间,直播间内外是一种被打破的边界。

这正是一个无边界的梁建章。

携程走过自己的20年,在这个漫长周期里,梁建章作为创始人和掌舵者,无论是如今的“董事局主席”还是曾经的“CEO”,贡献了太多本职工作以外更珍贵的东西,一直以来都是业内外持续很长时间的“公共讨论”。

2016年,梁建章在坊间传言日盛后突然官宣“隐退”,由孙洁升任CEO,负责管理携程日常事务;今年3月,他又突然成为“天团”的一员,到处开启实景直播间、亲自带货。

他也想彻底挑战自我的边界,想和那一套“标准”告别了吧。

天命的斑纹

2018年9月8日,首届斯坦福中国经济论坛在北京举行,梁建章作为发言嘉宾站在台上。

“这次应该是他作为企业家和经济学者双重身份的高光时刻、最具代表性的事件之一。”梁建章身边的人这样说,不管坊间对梁的报道如何描述,对他作为携程Boss和人口经济学家的用词和力度多大,他心中一直有一束属于他的“白月光”。

他是很多商业传奇里的“男主角”,但他一直都是“神话”中的人。近年来,人们慢慢从另一个维度见到从“神坛”走下来的梁建章。

过去,解读梁建章,携程是唯一切口;现在,切口变成“人口”“鼓励生育”“高考教育体制改革”等经济学方面的问题。

上网去搜,“携程梁建章”的微博停留在最新一期直播带货的视频页;同时,另一个叫“梁建章-关注人口问题”的微博却在探讨全球视野下的人口问题。此外,在“绕梁说”公众号里,备注是“我不是梁教授”的这位斯坦福大学经济学博士,最近和一位经济学家“较真”了一段时间,起因是对方抛出了“中国人口过多”的观点,梁建章表示大写的不服。

梁老板私下到底是怎样的人?回首过去,很少有人不戴滤镜。更多关心旅游、关心公司命运和对传奇人物感兴趣的人,其实更想研究他真实的人设。

直播间、双微博、微信公众号,最近梁建章的视频号也同步更新。现代媒体技术顷刻间打开多扇窗口,排山倒海而来的信息,站成左右两排,像一条林荫道,通向一个真实的梁建章。

“人口结构”和“创新生产”之间的关系,是梁建章二度远走美国求学时发现的经济学模型。事实上,许多记者和身边人都注意到,这位上市公司的掌门人,这些年更多聊到的都是和“人”有关的话题,相比而言,“人口”显然更令他感兴趣。

2007-2013年,整整6年,梁建章远走美国认真治学,把携程交给管理层其他人打理。虽然他早年打下了不错的数学功底,但要重拾多年前的数学模型,他必须付出更多。

“他选课的数量比一般同学还要多出1/3——贸易创新、人力资源、产业和环境、甚至生育率与经济的关系。”一位接近梁建章的人说。

一次,在学习过程中,通过一系列数据分析,梁建章不仅发现了创新、创业与人口结构的重要关系,而且在此基础上他还发现了一个“惊人的现象”:中国的生育率已经在全球处于末位却还在实行严苛的计划生育。

“在未来的几十年里,中国人口将出现巨大变化,会影响到经济和社会的发展。”回国后,梁建章一有机会,便会重复表达这样的观点。

有时候,明明是携程的采访,他也会夹带私货——聊人口。去年底、今年初,在新冠肺炎疫情爆发前,他还在《奇葩说》的网综节目上去专场讨论“生二胎”。

16岁被公认为是复旦少年班“天才”,28岁开启传奇商业人生,37岁二次求学美国、师从美国人力资源经济学权威Edward Lazear和诺贝尔经济学得主Gary Becker,41岁获得斯坦福大学经济学博士学位。

如今,更值得探究的是:这位年龄不小的“玩咖”梁建章,究竟在追求什么?他一直以来遵循的商业逻辑或许在众多传奇案例中被解密得差不多了,但他的人生经验呢?

因为向往心中的“豹子”上山,江湖夜雨十年灯,在学术的“高山上”熬出属于自己的豹纹,梁建章在学界和人口经济领域长出自己的斑纹,如今来到“知天命”的年纪,他重新立下优美的雄心壮志。

再过很多年之后,你希望别人记住你什么?前不久,一档视频节目的主持人和梁建章突然聊到这个话题。主持人的提问语境设立在“人生的意义”之上,并引导这位商界巨擘和学术界大牛来回答。主持人似乎想听到一个“感性”的答案。

梁建章思索了几秒,并未直接答复,而是首先提到携程,说如果能跻身世界500强、成为全球优秀旅游服务商,是他成就感的一方面。另一个就是人口,“彻底让人口结构转型到良性循环上来”,成了梁建章眼中最具意义又极具挑战的事情。

携程艺龙正打仗呢,突然就悄无声息收购了艺龙盟友同程30%的股份;猝不及防联合百度置换去哪儿……过去几年,商界梁建章的这几仗打得很漂亮。

上九天揽月、下五洋捉鳖,每隔一周就要实地直播一次,主播梁建章的每一场直播也都非常有看头,更有优惠。

很难说,一个人在商业上的成功,与通过自己的学术研究、努力改变推动国家政策相比,哪一样更“迷人”。

但有一点很明确,携程走过20年长路,那些被粗线条勾勒和错位的天才梁建章,在知天命之年,也终于肯放慢镜头,让我们看得更仔细:商业不是冰冷的游戏,很大程度关乎人性,抛开增长、利润、规模与争议,就是他做旅游、研究人口真正的意义。

          归来

有人将梁建章这20年的商业轨迹分成了“几步走”,创办一家公司并当上CEO;把公司做上市之后,去北美名校拿个经济学博士学位;重新出山,一边当CEO一边做研究,在自己的公司设计各种实验、收集数据……

在“复兴V计划”之前,梁建章带着携程发布的上一个大计划是“G2”战略。

2019年10月,梁建章在大会上发布集团新英文名称“Trip.com Group Limited.”,并公布携程下一程的“G2战略”。万万没想到,辽阔的战场已经铺开,却被这场疫情按下暂停键。

那个“人狠话不太多”的梁建章,也由此“走进直播间”——重回大众视野。记者发现一个有意思的现象,今年是携程成立21年,而它的生长周期恰好能分成3个“7年”。更巧的是,在每个7年的时间单元,都能找到梁建章“个人命运”与携程发展进程相依相连的关键事件。

人生没有多少个7年。作为携程联合创始人,恰恰梁建章最精彩的人生部分都和携程的3个“七年之痒”交织在一起。如果说当年梁建章像一个武林高手,在打遍天下无敌手之后,归隐深山闭关修炼;突然又在江湖风波骤起之时,杀了回来。

近半年,走过数十个城市,直播这么多场后,尽管取得非常不错的成绩,但梁建章始终认为,直播并不是带货神话,它只是营销生态闭环中的一步。

“很简单,现在能拿到平时肯定拿不到的优惠价格。”每次记者问到他有关“放飞自我”“带货业绩”等问题,梁建章都会抓住机会强调价格优势,和携程平台谁与争锋的采购实力。

直播是携程商业史上一朵小浪花,没想到却因梁建章的“出镜”升级到一个很大的舆论场。其实,他的初衷很纯粹,“我能够调动全公司的资源,走得多、住得多、体验更多,综合来说我觉得我做这个还是挺合适的”,“携程是我一手创办起来的,无论从任何角度来说,我都是最有动力去做的那个人”。

这半年,随着直播的进行,梁建章玩过川剧变脸、唱过Rap(说唱表演)、表演过海草舞……每到一个地方,就化身当地的特色形象,不断拉近和观众的距离。

携程的“Boss天团”会不会一直播下去?梁建章表态,直播是一种极致展示,今后会发展成度假休闲游的一个营销常态,携程生态也需要直播这样的经营方式长期存在。

在直播间圈粉无数,梁建章不止一次由衷地感叹,“旅游本身就是一件好玩的事。”这是他终身的事业,这次疫情倒逼的“求生”经历,恰好达到了梁建章隐秘世界里的“知行合一”。

旅游本身就是快乐、幸福感,如此一来,“我们要用5年的时间,将携程做成全球最大的国际旅游企业”,梁建章这句“狂言”,何嘗不是一句使命必达的快乐宣言呢。