钟 纯，许安娇 Zhong Chun & Xu Anjiao

(中南林业科技大学，湖南长沙 410004）

中国现代家具产业起步于1980年代，从1990年代开始步入快速发展期[1]。21世纪初以来，中国经济的增长和居民的收入水平迅速增长，我国家具行业发展的强势劲头不可阻挡。但到目前为止，中国本土家具品牌仍然没有在米兰家具设计品牌展上占据主要席位，说明要想真正地走入国际主流设计舞台，中国本土家具设计品牌仍需努力。

1 问题的提出

改革开放40年以来，中国已发展成为世界上最大的家具生产国之一。2006年，国内家具行业迎来发展转型，步入品牌时代，国内本土品牌层出不穷，品牌鱼龙混杂，大的家具品牌依靠自身打造品牌信誉度，但并没有出现真正意义上的龙头企业，中小企业能比拼的只有价格优势[2]。同时面临国际家具品牌涌入中国市场，本土家具品牌发展更加处于弱势地位。随着信息技术的发展，我国逐步步入服务经济时代，服务设计一词越来越受到人们的关注，服务思维被运用到更多行业，而家具品牌建设也不例外。《中国家具行业“十三五”发展规划》提出家具行业“十三五”期间主要的目标是进入高速发展阶段，继续巩固和提升中国家具在国际市场的主导地位。中国家具行业要想走出发展困境，应该在服务方法、手段和策略上不断注入力量，增加品牌的附加值。因此，如何借助服务设计思维，构建本土家具品牌，提高消费者对本土家具品牌的信任度和忠诚度值得我们深入思考。

2 服务设计思维构建本土家具品牌研究综述及理论基础

2.1 服务设计思维下构建本土家具品牌研究综述

关于本土品牌的研究，宋永高（2004）基于消费者对本国品牌态度的研究发现，国内的消费者在购物时更倾向选择跨国公司品牌[3]。朱凌（2003）提出中国消费者并不是总认为洋货优于国货，中国消费者在进行中外品牌的选择时会受到年龄、个人收入、文化程度和地域消费影响，也会因为产品的类型而发生变化[4]。温炎（2012）探索中国本土品牌发展的困境，并对本土品牌的环境因素进行分析，建议中国本土品牌应该加快本土品牌核心价值塑造、融入本土品牌社会责任理念和加快本土品牌国际化进程，确保本土品牌的可持续发展[5]。

关于服务设计思维与本土品牌的研究，李艳（2017）认为品牌形象不仅仅是一种视觉形象，实际上也是用户参与品牌活动，与品牌发生关系的体验活动，提出构建企业品牌要关注服务内容和流程的规划，并且还要着眼于其中的服务接触点[6]。胡鸿（2018）运用服务设计思维方法，洞察与挖掘酉州苗绣用户的需求、分析用户接触点，针对酉州苗绣品牌升级，重点对零售的服务模式提出建议，打造民族品牌，促进民族传统文化振兴[7]。孔玲燕（2017）对国货老品牌生存现状与老化问题进行分析，着力于接触点，分析服务接触点与品牌接触点之间的联系，提出基于服务设计思维国货老品牌更新的对策[8]。张姮（2018）认为创意农业品牌服务需求逐渐变得多元复杂，在互联网+时代的背景下，需要更新品牌服务设计理论，打造创意农业品牌[9]。

图1 家具品牌冰山

关于服务设计思维与本土家具品牌的研究，冯晶雅（2017）分析国内家具与国外优秀家具的差异根源，根据服务设计的五大原则来探讨服务设计与室内家具二者之间的关系并提出建议，发掘中国室内家具新的体验包含发展方向[10]。陈英（2015）探索红木家具品牌构建的潜在实力，在品牌管理战略中提到品牌服务要在增值服务和互动关系中保证人性化的服务体验[11]。陈嘉欣（2017）提出有效地提升家具品牌的竞争力，应当通过设计的力量，运用设计管理和设计思维方法与用户建立长期的信任[12]。杨雪（2019）提出了国内大部分家具企业忽视家具形象品牌管理，对消费者的购买前、购买中和购买后的三个阶段进行了分析和研究[13]。

2.2 主要理论基础

以往关于本土品牌、服务设计和本土家具品牌的研究综述为本研究内容奠定了研究基础，本研究会从服务设计思维的角度来探讨中国本土家具品牌构建策略，推动本土家具行业发展。服务设计目的在于确保服务的内容有效、具有可行性、被顾客所需要。服务设计具有五大原则：使用者为中心、共同创造、按顺序执行、实体化的物品与证据、整体性。每项服务都要经历三个阶段：服务前、服务中、服务后。服务前是指顾客实际接触到服务的阶段，服务中是指消费者体验服务的阶段，服务后主要是指获取顾客反馈阶段。

根据戴维森1997年提出的“品牌的冰山 ”理论，认为品牌可以分为显性和内在隐形两个部分，本土家具品牌的标识、名称、标语、广告宣传、产品、服务内容等是浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的内涵、核心价值观等(图1)，例如：家具文化管理、家具产品和品牌形象更新能力、人力和财力资源管理、营销战略等。浮在“水面上的部分”是品牌带给消费者最直观的视觉印象；隐没在“水下面的部分”主要是对上面15%起支撑作用，通过“水上面的部分”表现出来[14-15]。

3 服务设计思维下构建本土家具品牌的研究意义

3.1 合理利用资源，打造生态和谐社会

家具行业属于劳动密集型产业，需求大量的劳动力，运用服务设计思维指导家具品牌建设，便于合理协调人力资源，有效管理企业内部机构和制度，建立高素质队伍和完善的服务体系；有利于合理利用财力资源，确保品牌的长期投资和竞争；还有助于合理利用物力资源，打造强势家具品牌，避免不断更新低端家具产品的销售模式，打造友好生态和谐社会[16]。

3.2 为国内家具品牌树立强势品牌模范，推动本土家具行业发展

将服务设计思维与品牌构建紧密联系，可以为企业组织者做出正确的指引。品牌作为一种力量、一种资产，在食品饮料、服装和电子产品等行业领域取得了显著的成功，直接为许多企业创造了价值。家具行业已步入品牌时代，虽然整个行业对品牌塑造不够重视，但可以借此机会迎难而上，在服务思维下打造成强势品牌，为本土家具行业的品牌构建树立模范，掀起构建本土家具强势品牌的热浪，促进中国家具行业的发展。

3.3 加固消费者对本土品牌的信任度，提高与国际品牌竞争力

近年来，随着消费者的爱国情绪日益高涨，本土品牌也迎来发展契机。国家在“十三五”规划中提出中国家具行业发展要稳中求进，高速发展。在此背景下，我们可以将服务设计思维和品牌构建相结合，将家具产品质量和服务质量并重，维系老顾客对本土家具品牌的忠诚度，通过提升名誉度和美誉度来吸引潜在消费者，增强本土家具品牌与国际强势家具品牌的竞争力，巩固我国家具行业在全球的重要地位。

4 服务设计思维下本土家具品牌构建的策略

本研究基于服务设计思维把本土家具品牌构建分为服务前、服务中和服务后三个阶段，与“品牌的冰山”理论相结合，秉承以消费者为中心的理念，针对三个阶段所涉及品牌的显性因素或者隐形因素提出策略。

4.1 精准定位，创造核心价值

服务前阶段是指消费者与服务取得联系的阶段。当消费者决定购买家具的时候，会因为广告宣传或者是透过口碑传播了解到该家具品牌，通过深入了解后，确定该家具品牌符合自己的需求。这个阶段家具品牌的logo、标语、广告宣传等视觉形象部分构建起主要作用，Logo作为消费者与企业的桥梁，建立消费者对该家具品牌的认知；标语指向企业的定位目标，可以加快品牌的传播速度，而宣传广告会更加直观、准确告诉消费者家具产品的内容。这些都离不开背后设计师团队的视觉形象设计、宣传战略规划和制定实施。

设计师在构建品牌的视觉识别部分的时候，不能单纯地以设计师身份或者从企业的角度来进行设计，服务设计思维要求应该以“用户为中心”的宗旨来思考设计。进行市场调查，做好SWOT分析，精准定位家具品牌。家具消费的人群比较广泛，由于多方面的因素，需求也会有所不同，可以通过人种志或者用户访谈等方式，对他们的生活方式或生活习惯进行研究，以洞察消费者真实的物质需求和情感需求。没有内涵的品牌就像没有根的草，风一吹就倒，中国人对家乡的的感情是根深蒂固的，如果优秀的中华文化能够成为品牌的夯实根基，便能满足消费者的精神需求。因此，设计师在设计视觉形象时，要同时满足消费者的物质需求和精神需求，提炼该家具品牌的核心价值。如何让大众认识该品牌，宣传具有极大的促进作用，必须要求管理团队根据目标消费者的需求制定宣传目的，制定多样且创新的线上和线下宣传战略，这样既能提高本土家具品牌的美誉度，又能提升认知度和传播度。

4.2 优化服务接触点，具备共创思维

服务中是指消费者实际接触服务的阶段。当消费者确定该家具品牌符合自己的理想品牌，就会产生购买动机，无论是线上购买还是线下购买，服务提供者都会为消费者提供由多个服务联络点组成的服务内容和服务流程，所谓的服务接触点的互动包括人与人的互动、人与家具的互动、家具与环境的互动以及第三方之间的互动。此阶段的服务内容、流程和背后的团队管理、服务战略和营销战略同等重要。只有更好地管理和战略，才能更好地执行服务。

消费者在接受服务的过程中，每与整个服务系统发生一次接触，都会对品牌建立起深刻的印象，用户在每一个接触点得到良好的体验都会建立起家具品牌信任感，反之，就会破坏对家具品牌的感受。管理团队可以通过“五感”设计，优化人与人之间的互动、人与家具的互动以及家具与环境之间的互动的每一个接触点，比如服务人员接待消费者，提供产品讲解服务；购买家具时，消费者与产品的体验互动方式，或者提供个性定制服务，安排专业人员上门量尺寸和家具配送等服务；此外，人与环境的互动也是显得尤为重要，很多的消费者重视线下店内软性化服务，比如提供休息场所，好的服务内容需要服务流程串联，好的流程体验会让消费者在享受服务的过程中倍感轻松舒适。这就要求企业具备共创思维，让所有的利益相关者参与进来，跟踪消费者的体验流程，借助用户旅程体验图和体验心情图，查找每一个服务流程中存在的问题，进行更新和升级，努力使服务成为本土家具品牌发展的强大推动力。

4.3 将无形服务转为有形服务，注重服务的整体性

服务后主要是指获取消费者反馈的阶段。普遍认为家具行业的竞争主要是家具产品的竞争，但事实并非如此，如今家具企业如同雨后春笋般涌现，产品更是琳琅满目，供过于求。仅靠家具产品的竞争是不够的，而品牌构建能够起到很强的竞争作用，服务更是品牌构建的助攻。不能单纯地认为消费者购买完家具之后，前面的两阶段服务就结束了，如果将服务体验的周期延长至服务后的阶段，那么背后设计团队和管理团队如何设计服务后阶段的服务内容以及呈现售后服务显得尤为重要。

在服务后阶段，可以设计APP或者微信公众号提供配送、安装、维修和回收等服务。服务提供者可以负责大型家具的配送和安装，小型家具则可以由用户自行安装，安装时用户可以在公众号或者APP上找到比说明书更直观的安装视频，即可以合理利用人力、财力资源，又可以让消费者通过劳动获得成就感。如果配一些家具与空间环境搭配的图片，供消费者对家具环境进行装饰，加强消费者对该品牌的美好体验。消费者需要维修服务时，可以直接在微信公众号或APP申请，由企业派维修师傅来维修。企业还可以设计旧家具回收的服务，既解决消费者无法处置旧家具，又可以回收再利用，节约生产成本。因此，企业必须将这些服务系统设计完善，才能够让消费者获得良好的服务体验。除此之外，我们还应该时刻注重维系品牌与消费者的感情，在大数据时代的背景下，我们可以根据平台收集的消费者的信息适当发送一些新产品的邮件信息等，在节日里或者特殊的日子给予一定的祝福或者特别服务，有利于提升消费者对品牌的美誉度和忠诚度。

5 结语

中国家具行业起步晚，并且竞争的焦点是家具产品的竞争而不是品牌竞争，2006年家具行业迎来品牌时代，但国内没有领先的品牌企业，与国际家具品牌还存在差异。在第三产业发达和注重服务的经济社会，本土家具品牌的构建要顺应潮流，具备服务设计思维，以用户为中心，完善服务前、服务中和服务后三个阶段，把服务发展成为品牌的有力武器，让品牌成为本土家具发展的重要力量，促进本土家具行业的发展，巩固中国家具行业在国际中的地位。