庞晓龙，刘树老 Pang Xiaolong & Liu Shulao

(华南师范大学，广东广州 510631）

改革开放与社会主义市场经济制度的确立促使人们生活水平提高，1998年第一笔网络购物成交标志着我国进入互联网消费时代，网购从此强烈冲击着传统商业，但人们生活水平的提高不再是满足物质方面需求，开始更多注重精神层面追求，单调乏味的传统商业空间无法满足人们对消费活动的需求，消费观念的改变促使体验经济产生，以体验经济为基础的情景化商业空间已成为当今社会的新宠儿。

1 概念界定

1.1 体验经济

“体验”一词在社会学、经济学、哲学和营销学等学科有不同解释，典型观点有四种：①托夫勒（Alvin Toffler）在《未来的冲击》一书中认为体验经济是一种心理经济[1]；②施密特（Roger Schmidt）和西蒙森（Alex Simonson）在《营销美学》中提出体验是一种激动人心的商品[2]；③派恩（B.Joseph PineⅡ）和吉尔摩（James H.Gilmore）在《体验经济》中认为体验是以服务作为舞台，以商品、场景作为道具，以顾客为中心，创造出使顾客参与并留下难忘感觉的活动[3]；④尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）在著作中提到体验是人的自我实现，高峰体验是体验的最美好境界[4]。

由此可见，体验经济是以客户为中心，关注客户情感需求与体验感受[5]，以服务为舞台，以商品与场景为道具来使客户融入情景体验中的一种经济形式。它从生活与情景出发，塑造客户感官体验并引导其消费行为，为客户提供个性且充满回忆的“情感共振”场所[6]。

1.2 情景化商业空间

“情景”一词指一种物理环境或一定环境和活动条件下人的心理感受。“情景化”可看作是设计师通过设计商业环境，吸引受众对情景的关注和欣赏而达到情景交融，实现消费的目的。情景化商业空间是基于体验经济，在空间营造过程中，关注顾客情感需求，营造令人愉悦难忘的感官体验，引导顾客参与其中的商业空间。

2 情景化商业空间营造策略

2.1 挖掘商业主题

2.1.1 品牌文化

品牌文化与公司、受众、商业空间和地域文化等有关，商业空间不仅要营造好品牌文化，还要依据顾客需求与市场经营状况和社会潮流等因素的变化进行周期性创新升级，以确保商业空间贴近顾客生活，符合社会需要。设计师须对品牌深入分析，挖掘其形象和核心价值，使商业空间成为企业形象的延伸，最大化利用空间价值，保持品牌传播的统一性和延续性。

2.1.2 设计概念

①设计目标：设计目标一般根据地理环境、商业概况、消费人群、地域文化，以及委托方要求来制定。商业空间的设计目的是满足人们需求，通过将人们需求转化为实体使人们能通过设计成果来感受商业品质，以促进商品和服务消费。设计师应在设计目标指引下，根据设计主题、品牌文化、现场情况、顾客生理心理需求等对商业空间进行合理规划和室内外设计来营造适合顾客体验的情景化商业空间。

②受众定位：受众的收入水平、年龄层次、性别比例、文化程度等因素对商业空间影响很大。受众定位是通过分析受众收入水平、年龄层次、性别比例、文化程度等找出适合该项目的目标人群，然后根据该人群的特点和需求做好平面规划、空间形象、空间序列、动线组织、景观设施等，营造出适合受众的情景化商业空间，以激发受众的亲临体验，并且引起其消费欲望。

图1 荆州之星商业街

图2 深圳欢乐海岸

图3 广州K11购物艺术中心大门口

图4 广州天环广场施华洛世奇店

③因地制宜：因地制宜指综合人文地理、自然地理等因素去确定商业空间合理定位，为达到预期设计目标打好基础。因地制宜的前提是做好场地分析，场地分析包括交通分析、竞争者分析与市场调研。交通分析指分析项目与周边交通关系以确定商圈范围；竞争者分析指分析周边土地性质与其他商业项目服务范围与分布情况等；市场调研对象是项目周围文化与社会和地理等因素。因地制宜是通过了解项目周边地理和人文因素，努力提高项目与受众的匹配度，使人与商品和空间有机统一。

2.1.3 设计主题

在空间设计中，必须以顾客为中心，根据顾客需求、项目所在地地理特色、地域文化与土地使用性质来设定设计主题，并根据主题来创造特色空间情景，与周边商业空间展开差异化竞争。设计主题可分为文化、自然、技术、艺术、娱乐和品牌六个主题。

①文化主题：文化是相对于经济与政治而言的人类全部精神活动及其产品。以某个地域或群体的文化为主题的商业空间可营造出特色空间氛围，让当地受众感到亲切，让外来游客感到神秘奥妙并充满探索性。如“中建g荆州之星”是以荆楚文化为主题，从荆州古代图腾和建筑中提取设计元素并以现代手法融入商业空间，营造出情景与业态共生的商业街区（图1）。

②自然主题：自然主题是据人亲近大自然的天性，以植物、礁石等自然形象或文化作为设计主题。自然主题商业空间符合人对自然热爱心理，能给人带来舒适的审美感受，利于汇聚客流。自然主题商业空间会对空间进行自然感营造，通过各种媒介营造自然场景，让顾客在空间中感受自然魅力并获得愉悦体验。如深圳欢乐海岸以海洋为主题，将商业与娱乐休闲融为一体而使顾客感到自然亲切（图2）。

③技术主题：随着科技的发展进步与商业空间有关的材料和技术不断推陈出新，顾客可在商业空间中感受到科技发展带来的购物便捷和体验愉悦。技术主题商业空间强调技术表现，让顾客体验到不同凡响的艺术与技术结合的商业氛围。如居然之家北京店，以“未来生活”为主题，从网络和信息概念中获取灵感，提炼出科技感设计元素，并将其运用于商业建筑外立面。

④艺术主题：艺术主题商业空间强调空间中的艺术表现，其目标受众是对艺术感兴趣的人群。艺术主题可通过绘画与雕塑等作品来表现，但艺术主题商业空间不仅在空间中表现艺术品牌，而且对平面规划与业态定位等强调艺术和人性表现。如广州K11以“艺术g人文·自然”为主题，其入口的艺术装置独具个性，吸引消费者驻足欣赏以及进入商业空间参观体验（图3）。

⑥娱乐主题：娱乐主题商业空间不仅满足顾客购物需求，而且强调空间的娱乐性表现，让顾客体验到娱乐趣味。娱乐主题商业空间会通过对游戏、娱乐、音乐等设施的巧妙运用，以及在情景表达上别出心裁，使顾客沉浸其中并得到快乐体验[7]。如广州动漫星城是以“动漫”为主题的全国首个动漫网游体验基地，其空间富有时尚梦幻且潮流新奇等特点。

⑦品牌主题：品牌主题商业空间以表现品牌文化为主要目标，在空间营造中会根据该品牌的产品特点、LOGO形象、企业文化等来对空间界面、空间色彩等进行设计，以营造出适合该品牌的商业空间，吸引顾客参与体验[8]。天环广场施华洛世奇店以品牌为设计主题，该店外表以银灰色金属条衬托精致的LOGO，店铺内是镶嵌水晶的天花墙壁，整个空间造型简约而富有时尚感（图4）。

2.2 营造商业情景

2.2.1 平面规划

平面规划须在充分了解设计主题、建筑结构、场地概况、使用性质和项目所在地建筑规范文件等的前提下对商业空间内外部进行合理组织和安排。在规划中要分清主次，功能分区要明确，交通联系要便捷。商业空间按商业功能要求可分为七大区域，即外部空间、出入口、人流路线区、销售区、休闲娱乐区、展示陈列区与综合服务区，但小型商业空间须按其特殊情况进行人性化规划[9]。

2.2.2 空间序列

空间序列是以顾客活动过程为依据安排的商业空间先后顺序。空间序列由起始、过渡、高潮和终结四阶段组成。起始阶段预示空间序幕即将展开；过渡阶段是承接序幕、引向高潮的环节；高潮阶段是序列中心，顾客在此阶段情绪会达到顶峰；终结阶段是由高潮恢复到平静的阶段，良好的终结阶段利于顾客对高潮的怀念和联想。对空间序列进行精心策划可使空间高潮迭起，延长顾客逗留时间。

2.2.3 动线组织

动线亦称流线，是顾客在商业空间中活动的路线。动线组织是依据设计主题，对顾客行走路径进行有计划的组织规划。合理的动线组织能让顾客便捷参观不同功能分区，获得特别的体验感受。动线组织可分为平面动线设计、垂直动线设计和综合动线设计。动线组织的优劣会影响顾客的体验感受。好的动线组织方便顾客了解功能布局、商品服务等内容，利于促进顾客参与空间体验。

2.2.4 空间形象

空间形象指商业空间的界面及其组合的形象。界面指围合成空间的顶面、立面和底面，也叫顶界面、侧界面与底界面。界面的巧妙搭配、综合运用是突出主题、制造空间体验氛围的主要手段。顾客进入空间最先见到或接触的是界面，因此界面设计会对受众体验产生重大影响[10]。界面形式可分为二维平面与三维凹凸面。其中平直平面给人延伸感，倾斜二维平面给人不安感，三维凹凸面给人艺术感。设计好空间形象利于凸显空间魅力，烘托商业氛围。

2.2.5 景观设施

景观设施分为实用性景观设施和装饰性景观设施。装饰性景观设施主要具有审美作用，而实用性景观设施不仅有装饰性，还可以有休憩、娱乐、展示等功能，能加强空间体验情趣。比如结合休息功能的景观设施可供人休憩，也有审美意义。总之，景观设施须注重顾客生理心理需求，结合设计主题并根据每个功能区的要求来设计或配置，以营造良好氛围，吸引消费者体验。

2.3 诱发空间体验

派恩（B.Joseph PineⅡ）和吉尔摩（James H.Gilmore）在《体验经济》中提到，“体验是消费者到达智力、体力、情绪甚至精神的某一水平时在意识中产生的美好感觉，是消费者对某些刺激产生的内心反应，是一种可满足消费者情感需求的服务、产品或氛围的综合体”。由此可见，体验是公司通过商品、媒介和服务诱发出来的。光影、色彩、声音、材料和气味等要素能增强空间感染力，凸显设计主题，诱发体验。

2.3.1 光影烘托

光影除了营造空间氛围，还可给消费者带来感官甚至心理刺激。光影源自照明，照明可分为自然照明和人工照明，照明方式有泛光照明、直接照明、重点照明、氛围照明、应急照明和安全照明六种。泛光照明多用于公共空间，直接照明是为了照亮商品，重点照明用于突出重点商品或场景，氛围照明用于营造空间氛围，而应急和安全照明则在发生意外时可引导人群安全撤离[11]。处理好这六种照明能营造良好的光影氛围与丰富空间层次和表现艺术效果。

2.3.2 色彩营造

色彩可对人们视觉和心理起到强烈冲击，商业氛围可通过色彩来营造。利用色彩可营造冷暖感、距离感、分量感或一定的情感特征[12]。其中，有色彩具有冷暖感，如黄色让人感到温暖；色彩具距离感，空间的远近、进退、凹凸感可由色彩营造出来。如明度高的色彩具有前进感；色彩具有分量感。色彩明度高给人轻盈感，明度低给人重量感[13]；色彩有情感特征，如绿色给人健康感。总之，合理搭配色彩可营造良好的情景氛围与甚至达到事半功倍的效果。

2.3.3 声音渲染

商业空间中的声音一般为商业广告、活动语音、背景音乐等。其中背景音乐是最打动人的，设计师可通过对背景音乐的控制来营造良好氛围，吸引顾客沉浸其中并获得愉悦享受。背景音乐节奏的快慢对空间氛围和顾客心情有影响。一般而言，音乐节奏快，顾客活动速度也变快，利于商品促销；而音乐节奏慢，顾客会慢下来享受音乐和氛围，因而易购买更多商品或更昂贵商品。总之，声音渲染利于情景创设，利于促使顾客参与商业体验[14]。

2.3.4 材料选用

合理选择和运用材料关系到商业空间的使用功能、美观效果和情感体验。顾客对材料的了解可产生情感共鸣。如“水”能让人联想到宁静湖面，所以心里顿觉宁静。综合材料的选用是空间创意的基础，不同材料及其质感会影响主题表达和顾客生理心理感受，综合运用各种材料可实现主题表达和情景营造。材料的选用要符合设计主题与形式美原则，要注重材料的创新运用与个性表现。

2.3.5 气味控制

良好的气味可让顾客对空间、产品和服务增加好感。如怡人的气味可引发顾客对空间的遐想和期待，而糟糕的气味让人对空间望而却步。沁人心脾的气味可促使顾客进入空间消费并获得愉悦心情。在商业空间中可通过安装香氛系统来控制空间气味，将怡人香气输送到空间中，让顾客嗅到香气并沉浸其中，得到愉悦体验。总之，气味控制利于品牌宣传以及给顾客带来舒适感。

2.4 强调细节表现

2.4.1 导视标识

导视标识的设计方法有三点：一是根据设计主题确定创意方向，提取有关设计元素，设计出有个性的、能体现品牌文化的导视标识；二是了解顾客要求与市场需要，调研商业功能布局与具体环境，做出符合顾客使用的导视标识；三是在规划与设计导视标识系统时，要由外而内以及由内而外地进行。总之，导视标识要易于识别、简约大方，符合功能要求与顾客体验。

2.4.2 装饰陈设

装饰陈设可调节商业色彩、强化商业风格和营造商业氛围。设计师须依据方案预期效果和功能需要来配置陈设品，甚至可用陈设品来弥补方案不足，调节整体效果[15]。装饰陈设应用方法有三种：一是据顾客喜好、地域文化等特点来选用陈设品；二是重视陈设品功能性，让陈设品不仅有装饰性，还满足功能要求；三是据陈设目的、陈设品特点和空间氛围，运用形式美法则进行陈设品选择和配置。

2.4.3 环境绿化

环境绿化是通过绿色植物的种植与布置，使绿植与商业空间形成有机整体，吸引消费者参与空间体验的一种陈设。绿化不仅有欣赏价值，还有净化空气、降低噪声之用。环境绿化的应用方法有三种：一是利用绿化美化空间的视觉效果；二是利用绿化划分空间或填补空间的不足；三是利用绿化突出重点场景。通过制作植物装置或对绿植进行艺术编排，使其起到突出重点场景的作用[16]。

2.4.4 其他细节

商业空间细节内容十分广泛，除上述外还包括艺术品、洗手台、垃圾桶、消防门、水景、天花装饰、墙壁造型、地面铺装、界面收边和休憩设施等。强调细节表现的目的是营造良好氛围，使顾客沉浸于商业空间，感受品牌文化，了解商品和服务的功能特色。强调细节表现要以顾客为中心，根据顾客生理心理特点和情感需要，根据品牌文化、商业功能和地域文化等来设计相关细节[17-18]。

3 结语

社会的发展进步与人们生活水平的提高使大部分人已达到马斯洛需求层次“自我实现”阶段，物质方面的满足让大部分人开始重视生活质量与情感体验。情景化商业空间是以体验经济为基础，以顾客为中心，关注顾客体验感受，通过空间与道具和地域文化等的融合营造符合顾客体验和心理认同的商业空间。设计师须对商业空间进行感性与理性的思考和探索，创造出符合顾客体验的情景化商业空间，让顾客获到难忘的美好回忆。希望本文提出的情景化商业空间营造策略能为商业空间的营造和升级提供可资借鉴的研究成果和实际贡献。