文良平

【摘 要】2019年男主播突破了传统游戏、新闻的次元壁在美妆直播中独占鳌头。这是女性经济崛起带来的网络奇观，也是女性肯定性释放掀起的另类狂潮，带来男权社会与女权崛起之间的博弈。本文探讨了美妆男主播叙事的特点及受众心理。

【关键词】网络直播;男主播;媒介奇观;受众心理

中图分类号：G20      文獻标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）21-0198-02

一、智媒体时代下女性消费经济奇观

智媒体时代，算法改变媒介的延伸。随着技术的不断发展，基于位置、场景等因素的个性化推荐成为日常。网络直播受众追求个性化使然，大数据根据用户观看喜好来推送相关的主播节目。因此，有相同偏好的观众会大量聚集在同一主播的直播间。智媒体时代让人接触的信息日益增多，但选择日趋相同的奥秘就在于此。李佳琦直播间里的女性相信“我们是独特的，所以我们在一起”。

2019年李佳琦是现象级的超级网络主播。截止到2019年10月，他的淘宝直播“粉丝”数为700万，每次直播超过200万人观看;抖音开通两个月“粉丝”数为1400万，目前“粉丝”数突破3300万。①2019年“双十一”，保守估计其个人销售额达到10亿。据公开数据显示，李佳琦 2019 年赚了2亿元。对比2018年A股净利润来看，有2307家上市公司净利润低于这个数据，成就一场属于智媒体时代直播社交的女性消费狂欢。

二、美妆男主播叙事的特点

（一）情绪引导战胜理性

德国韩裔哲学家韩炳哲认为，当今世界所面临戏剧无法触动观众的危机，实际上是讲述的危机。通过讲述带来的触动正在被喧闹的情感体验所取代。在数字化之下实现的交流，因受时间限制，实际上在传递情感而非感觉的现实。李佳琦拥有专业彩妆知识和较高审美能力，但使他成为美妆界有话语权的意见领袖，是他的情绪引导能力。

李佳琦淘宝直播每晚八时整开始，在线时间4到6小时不等，固定的播出时间和长时间在线，让他成为一种情感的陪伴。在直播中，他和所有主播一样插入产品文案，但是能适配聊天内容和当下女性关注的热点，如求职时候的口红妆容、恋爱的时候和见未来婆婆时分别用什么颜色的口红，等等。像聊天一样，让受众在观看时极易有场景的代入感，进而产生情感上的共鸣，迅速拉近距离。李佳琦甚至会因为直播间卖出的产品有质量问题而号召“粉丝”集体退货。让观众产生“他和我是站在一起的”感觉。

女性极易被情感打动。李佳琦分享他心爱的宠物、生活日常、产品知识，这些细节化的处理让观众产生共情，以此产生对结构复杂、背景差异巨大的网络受众有效的情绪化动员。李佳琦的情绪化设计建构了将消费最大化的情绪典范。借此，观看的结果不再局限于产生一个“消费的决策”，而是和这个意见领袖达成的一种共享情感经验的体验。正如韩炳哲在《精神政治学》中所说，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了广阔无边的消费空间。②

（二）游戏化处理迎合当下受众的心态

“95后”“00后”成为网络受众的主流，他们在游戏中长大，喜欢游戏虚拟真实感、参与感、刺激感，容易接纳快节奏与目的性的节目。李佳琦的直播用固定的陪伴、生活的分享、知识的普及构建了日常对话的虚拟真实，扩展了互联网世界中的真实感，同时极具游戏的特质。

李佳琦直播间的背景是一架子的口红，简单刺激极具吸引力。男性网红针对女性消费者喜爱的口红尝试直播，其内容得到的关注远高于女性主播。利用受众的猎奇心理与差异化定位，李佳琦成功突围，很快拥有“口红一哥”这个称号。

“买它，买它，买它”等特殊语言符号也塑造了李佳琦。“这是星空吧”“正点到爆炸，很舒淇”他的描述简单却充满画面感，很有辨识度。他的直播有固定的流程，产品展示、挨个试色、选出适合的单品，目的明确。他一边介绍商品一边关注直播间里网友的留言，及时回复进行互动，尽量满足网友的需求，使整个过程充满参与感。每一款产品介绍只有几分钟，在一支接一支的快速试色活动中，就像观众熟悉的游戏一级一级通关，观众的情绪被点燃。在他拥有吉尼斯世界纪录的那一刻，直播间里的“粉丝”们更有一种成就感。

（三）多平台拓展全域营造数字化潜意识

智能媒体的发展，可能会使受众在某种特定的情况下，产生莫名喜好，涌现出特定需求。李佳琦目前努力往多平台发展，观众可以在抖音、小红书等各大平台看到他。观众内心深处会突然有对口红的渴望，因为李佳琦说“买它就对了”。

“就该如此”与弗洛伊德的本我在心理上相近，这种本我脱离了有意识的自我。李佳琦“口红一哥”的形象、每日重复涂抹口红的动作，以及魔咒一般重复出现的“买它，买它，买它”都在观众的潜意识中深埋。在关注李佳琦的同时，智能媒体所推送一系列相似的相关内容，以此成就一种集体行为模式，而作为个体的受众对此一无所知。瓦尔特·本雅明认为，电影摄像机使人们可以理解什么是视觉潜意识。智能媒介的延伸，李佳琦会让大家理解什么是数字化潜意识。

三、受众心理分析

（一）女性受众性别观念的开放

截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，互联网中“95后”“00后”逐渐掌握网络话语权。他们受教育程度更高，性别观念和平权意识更浓，审美多元化，展现一种更包容平和的态度。各种媒介上的女性形象更为个性化，男性变得温柔而少棱角，但两性都更加注重外表的修饰。这也为李佳琦等美妆男博主获得女性观众的认可提供了土壤。

网络直播场域给予主播主导话语权，男性处在了“被看”的位置上。男主播在这一场域中迎合了女性话题，带有男性社会的审美意识导向，并将其作为获得利益的工具。这使得女性受众在被取悦的过程中在掌控这一话语时拥有了一种制服男性的愉悦感。

男主播在美妆界大受追捧，是女性对自我审视欣赏的一种显现。女性并没有突破男权社会下对女性的束缚，也并不能实质上往前进一步。在李佳琦的夸奖中，“美呆了”“妩媚”“性感”这样的词汇高频出现，是对女性刻板化印象的男权社会的直接体现。

（二）女性经济地位崛起与社会地位认知的落差

当下女性在职场上获得空间，经济地位得到提高，购买力崛起。在艾瑞咨询联合唯品会发布的《2019年中国中产女性消费报告》中可以看出，有超过七千万的中产女性群体处于较高的收入水平和生活水平。

男权社会对于女性经济地位的崛起有社会认知的落差。事业有成的女性会陷入家庭传统要求中，在婚恋市场上屡屡受挫。鲍德里亚指出，女性永远都是一个欲望的承载体，一个美丽的符号。虽然媒介中女性形象不断丰富，但是受到商业利益侵蚀和男权社会文化影响的大众媒介，仍然热衷于以女性的外形为符号，号召女性进行消费。

李佳琦等美妆主播刻意迎合女性议题——生育压力、职场瓶颈、婚恋焦虑等，赢得了女性的认同和关注。女性在热烈的直播间氛围中、在自我认知的矛盾中被裹挟进消费主义的洪流，用美妆消费的欲望达成缓解现实的焦虑。它钝化了女性的主体感受，并从内心认同男性价值观对女性角色的设定，造成一种集体无意识的服从。

（三）智能媒介全景式监狱中的自我剥削

鲍德里亚在《消费社会》中认为，人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作用来突出自己的符号。“美妆网红”在各大平台直播、短视频中展示美妆产品对于颜值的提升，构建一种全社会对于视觉潜意识的认同。

智能媒介的权力呈现出一种自由的姿态，它顺从于受众的选择，友好而毫无保留地奉献所选择的内容。受众在信息汪洋中获得了无限的自由，抛却了福柯规训的束缚，但实际上已进驻了全景敞视监狱。女性对颜值外貌提升的要求不再来自社会外界的压力，反而来自自身的要求，来自于内心已形成的潜意识的呼唤。它始终把不容后退的对抗心理标榜成充满治愈能量的力争上游和出人头地的激励动力。在肯定性的社会形势当中，在透明社会的激励当中，别人尚未开口，女性就急于以超强的自律和奋斗精神证实自己，形成自我剥削。

在化不化妆方面，女性已经没有了选择权，过去社会那种强大的处决权已经让步于一种对于肉体的认真管理和对生命的精打细算，展开更加高效的自我统治和自我剥削。“李佳琦”们只是顺势而为，在女性焦急地展示自我方面推了一把。

（四）父权与女权的互相观照

女性在经济上的独立带来了更多话语权和自由，作为一个巨大的消费群体，在网络世界处于被取悦的地位，但在现实中这种关系被倒置。

福柯的话语权理论认为话语和权力是密不可分的。后现代主义也强调“话语”的重要性，认为话语就是权力，任何权力都是通过话语去实现的。美妆男主播形象塑造以女性“凝视”为审美导向，叙事策略以满足女性的需求为基准。女性观众所关注的护肤心得、减肥技巧，成为男主播们努力的方向。但是女性观众往往并不关注政治经济、国际事务，局限于传统女性视角所触的领域。这反映了女性在现实生活中常常在话语中处于边缘的地位，在网络中的中心地位是由强大的市场催生的，造成一种女性掌控着话语权的假象。

近年来，各大美妆产品代言人逐渐转向男性名人。女性在走向理想中的自己的这条路上，更加倾向于男性作为一个“他者”的审美，得到男性的肯定及喜爱。当女性检视自己的外表是否符合要求时，看似思想解放和性解放的背后都在出卖着女性的自我，实际上指向的仍然是男权社会对女性“美”的认可。

四、结语

智媒体时代的媒介自由让受众有一种掌握自由的快感，但身不由己陷入透明的全景敞视监狱。借助媒介时代的工具，男性美妆博主兴起，窥探女性在经济地位提高和社会认知之间落差的焦虑心态，鼓动了一场消费主义的狂欢。技术的进步和赋权推动每个人在追求个性的时代找到自己的位置，直播社交的自我营销和商品营销在叙事方式上不断创新。身处在一个极度自由又被信息洪流裹挟的时代，喧闹消费社会和自我剥削同时存在，女性观众需要一个冷静思考的头脑和一颗思辨的心。

注释：

①27岁年入千万的李佳琦：以为钱很好赚，是年轻人最大的错觉[EB/OL].http：//fashion.ifeng.com/c/7r2ibNMD6uO

②韩炳哲.精神政治学[M].關玉红译.北京：中信出版集团，2019.

参考文献：

[1]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2010.

[2]2019年中国中产女性消费报告，唯品会&艾瑞咨询[EB/OL].https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3341&isfree=0