程硕 曾静茹 刘彬彬 张晓东

【摘  要】随着人们消费水平的提高和电商平台的崛起，人们对生鲜农产品的种类丰富化、购买便捷化提出了更高的要求。如何有效提高电商平台的服务质量、培养客户的忠诚，成为生鲜电商经营中亟待解决的问题。论文基于国内生鲜农产品电商的服务现状，构建了服务质量与顾客忠诚度的关系模型，并运用相关性分析和多元线性回归分析的方法，对盒马鲜生的服务质量进行综合分析。通过分析总结出当前该电商服务质量，并针对性地提出相应的解决方案和建议。

【关键词】生鲜农产品;服务质量;忠诚度

【Abstract】 With the improvement of people's consumption level and the rise of e-commerce platform， the people has put forward higher requirements for the variety enrichment of fresh agricultural products and the convenience of purchasing. How to effectively improve the service quality of e-commerce platform and cultivate customers' loyalty has become an urgent problem to be solved. Based on the service status of domestic fresh agricultural products e-commerce， this paper constructs a relationship model between service quality and customer loyalty， and conducts a comprehensive analysis on the service quality of Hema fresh agricultural products by using the methods of correlation analysis and multiple linear regression analysis. Through the analysis and summary of the current e-commerce service quality， the paper puts forward corresponding solutions and suggestions.

【Keywords】 fresh agricultural products; service quality; loyalty

1 引言

近年来电商平台发展迅速，生鲜电商也不例外。普通大众日常频繁接触的生鲜电商的模式有综合电商平台模式（代表者京东，天猫）、物流电商模式（代表者顺丰优选）、食品供应商模式（代表者中粮我买网、光明菜管家），这些代表者无一例外在雄厚资源基础上建有较成熟的的物流供应链管理。电商行业是一个竞争激烈的新型行业，市场空间大，但是竞争者也多，有些实力薄弱的公司在竞争中失败，如鲜品会、美味七七、花样生活等，就算侥幸存活下来，这些电商平台收益也较低，甚至会出现亏损。

在顾客购买电商生鲜时首要条件是对生鲜平台信任，信任购买后会产生满意度，若满意度达到一定程度将会转换为忠诚度，则该顾客的重购率将会提高，且根据营销理论——开发新客户的成本是维系老客户的6倍，说明顾客忠诚度越高企业创造的利润将会越高，企业才能获得可更好的持续发展。在关于服务质量与顾客忠诚度方面，国内学者杜新丽（2009）[1]认为顾客的忠诚度取决于公司的服务质量，左文明等（2010）[2]借助 PZB 的服务质量模型，构建了以可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性、有形性这六个因素组成的B2C商务网站服务质量评价模型。Oliver[3]曾提出“服务质量→满意→忠誠”的概念框架，总结出顾客满意是形成顾客忠诚直接影响因素。边明伟（2017）[4]为了助推现代企业客户忠诚培育之新高度，从“客户开发—精准维护—客户再生”的视角探讨建立客户忠诚之“九步法”。高晓玮（2018）[5]运用实证方法分析了B2C电商的服务质量对忠诚度的影响，同时构建了以交易、信息、设计、沟通互动、安全性和娱乐性为外因潜变量，以顾客忠诚度为内因潜变量的SEM模型。随着电子商务的普及，消费者购买生鲜开始向线上转移，提高消费者忠诚度将极大增加企业利润，而顾客忠诚度与平台服务质量存在密切联系，这也从正面反映了我们课题的重要性。因此，本文在研究B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度影响中，针对代表者盒马生鲜进行线上线下调查，建立相应的模型结构，并通过文献研究法、问卷调研法、中介检验、相关性分析与多元线性回归等方法分析，对评价模型进一步定性分析，提出相应的解决方案，进而实现农产品高大上。

2 理论与假设

本文在研究大量国内外理论的基础上，结合B2C盒马鲜生的实际服务状况，经反复修改确定了以Berdie五点量表建立服务质量的测量指标体系，即设定服务质量一级维度，影响顾客忠诚度的四个二级维度，包括平台质量、信息质量、交互质量（补偿性、交流性、个性化）以及物流质量（准时率、损耗率），共26个测量问题测量B2C生鲜电商（盒马鲜生）服务质量对顾客忠诚度所产生的影响，对一线城市的各层次消费者进行问卷调查，收集相关数据，在通过小规模的100份问卷调查。由分析检验得出，盒马鲜生服务质量对顾客忠诚度的影响所得信度结果大于0.7，KMO数值不低于0.70，因此变量的内部一致性以及稳定性都很好，并且变量的相应衡量指标间存在非常高的相关性。鉴于服务质量的衡量存在较多因素，因此本文主要研究服务质量四个二级维度与顾客忠诚度的关系，为探究其内在关系，提出假设（图1为研究结构及相关假设）：

H1：B2C生鲜电商服务质量正向影响着顾客感知价值和满意度;

H2：感知价值和满意度正向影响着顾客忠诚度，同时感知价值和满意度在服务质量对顾客忠诚度的影响中发挥中介作用。

3 数据分析

本文主要从被调查者的实际情况收集问卷，一共回收431份问卷，有效回收率68.21%，从样本描述性统计分析结果来看，男性有180人，女性有251人，男性占比41.76%，女性占比58.24%;从购买的消费者的年龄分布来看，21～30岁的人数是最多的，占调查人数的50%，年轻人是生鲜电商平台购物的主力军。同时被调查者的受教育程度集中在本科教育水平，本科及本科以上共占比达到52.9%，因此，使用电商平台购买生鲜的顾客整体的受教育水平较高。为了检验服务质量二级维度下平台质量、交互质量、信息质量与物流质量对顾客忠诚度的影响，研究进行相关性分析。我们对量表的7个因素进行相关性分析，统计分析结果如表1所示（**表示在0.01级别相关性显著）。

生鲜电商平台的感知价值、满意度、忠诚度与平台质量、交互质量、信息质量、物流质量这几个维度之间的相关系数均在0.6～0.8，说明这些维度之间存在强相关关系，具有显著相关性，假设H1成立。平台质量与交互质量的相关性高达0.741，平台的设计会影响消费者使用的方便性，会影响网站浏览的有效性，信息质量与平台、交互质量的相关系数分别为0.711和0.709，平台页面设计关乎着消费者对平台信息的获取，信息容易获取，消费者产生购买欲望后会与店家进行沟通，交互质量进而得到提升;物流质量与平台、交互和信息质量的相关性均高于0.7，物流服务是平台与消费者的直接接触，直接影响消费者对平台、交互与信息质量的评价。其次，平台、交互与信息质量也会对物流质量有一定的反作用，若平台售后处理及时，消费者对物流质量的评价也会有所上升。平台质量、交互质量、信息质量与物流质量组成了平台的服务质量，物流及时，信息得到及时回复，平台设计美观均直接影响消费者的感知价值，也间接影响着顾客的满意度与忠诚度。感知价值上升，顾客满意度也会上升，顾客忠诚度也随之上升。

为了进一步验证假设，更好地检验服务质量对顾客忠诚度的影响，以感知价值和满意度为中介变量进行中介检验如表2。

从系数表中可以看到，模型1～4的F值均显著，说明四个模型线性关系成立，且模型1～4的ΔR2均大于0.5，说明线性模型的拟合度良好。在模型1中，服务质量的交互质量、信息质量、物流质量三个维度在回归分析的系数表中的显著性均<0.05，服务质量的交互质量、信息质量、物流质量三个维度对忠诚度是显著正向影响的，中介效应的第一步成立。在模型2中服务质量的四个维度在回归分析的系数表中的显著性均<0.05，服务质量的三个维度对感知价值、满意度是显著正向影响的，中介效应的第二步成立。在模型4和5中，感知价值、满意度在多元回归模型中是显著的，至此，可以说明中介效应成立，且由于自变量对因变量有显著影响，中介变量对因变量也有显著影响，假设H2成立。因此，感知价值和满意度在服务质量对顾客忠诚度的影响中有显著中介作用，服务质量可以通过影响顾客感知价值和满意度进而影响顾客忠诚度。

4 结论

本文针对盒马鲜生电商平台由平台质量、交互质量、信息质量和物流质量四者主要构成的服务质量与顾客忠诚度之间的关系展开研究，通过对调查的数据进行分析得出以下主要的结论：信息质量对顾客感知价值和满意度有直接正向影响，感知价值和满意度起中介作用;平台质量直接影响感知价值，满意度不起中介作用;物流质量能够直接影响感知价值和满意度，感知价值和满意度起中介作用;交互质量的提高有利于消费者满意度的提高;感知价值和满意度正向影响着顾客忠诚度，同時感知价值和满意度在服务质量对顾客忠诚度的影响中发挥中介作用。

因此，针对以盒马鲜生等B2C生鲜电商平台的服务质量和顾客忠诚度问题，主要可以从以下几个方面加强管理并采取相应措施：加强冷链物流的建设，减少货物损耗率，解决顾客对新鲜度的需求，在一定程度上便能提高顾客收到实物时的满意度，进而使得顾客的忠诚度增加;完善售后服务，快速响应相关理赔，提高客户体验，提高客户满意度与忠诚度，进而实现农产高大上;继续提高配送人员素质，降低违规操作率，保证顾客满意度、降低违规操作率;加强服务营销，贯穿购物的全过程，从线上的客服、物流配送再到售后服务等过程中建立品牌效应，给顾客一个良好的品牌印象，使得顾客对平台的观感良好。

【参考文献】

【1】杜新丽.电子商务网站顾客忠诚的影响因素和培育策略研究[J].改革与战略，2009，25（7）：156-158.

【2】左文明，杨文福，黄秋萍，谢振立.B2C 商务网站服务质量评价体系与模型[J].情报杂志，2010，29（11）：82-85.

【3】Oliver L R， Rust T R， Varki S. Customer delight： foundations， findings， and managerial insight. Journal of Retailing， 1997， 73（3）： 311-336

【4】边明伟.建立客户忠诚之“九步法”[J].中国商论，2017（20）：160-161.

【5】高晓玮.农产品B2C电商网站的服务质量对忠诚度影响的实证研究[J].现代营销，2018（09）：201-202.