【摘要】随着自媒体时代的到来，企业微博网络广告语篇在语言使用上体现了灵活性和多样性。为了实现广告目标，汉英语码转换的使用具有充分的必要性，且对广告语言的建设和发展发挥了重要作用。

【关键词】自媒体;网络广告;语码转换

【作者简介】王思桐，海南大学外国语学院。

网络广告，是一种特殊的广告形式，具有超时空性、受众选择性大、传递快速敏捷等特点（曹炜&高军，2007）。而广告语言则是沟通企业与受众之间的桥梁，发挥了无可替代的作用。在自媒体时代，微博无疑是广告价值十分突出的信息传播平台之一，在网络企业微博广告的语言中，汉语与英语的交替运用，既是语言现象，也是社会现象。除了语言结构的特点要求语码转换策略的使用之外，为了达到特定的宣传目的，语码转换发挥了重要的社会功能。

一、语码转换

在社会语言学领域中，语码（code）可指任一语言或语言变体，但对于语码转换（code-switching）这个术语，研究者们往往有不同的认识与分类。在社会语言学视角中，Hudson（1980）将语码转换定义为一种语言策略——语言使用者在不同时间采用不同的语言变体。Gumperz（1982）认为，语码转换是在同一语言交际过程中两种不同语法体系或者语法子体系的语言的并置。黄国文（2001）将语码转换划分为轮换式和插入式语码转换。轮换式转换，是发生在语段或句子之间的语码转换，按照“基础语——嵌入语——基础语——嵌入语”的转换模式分段转换使用两种不同语码表达同样的内容。插入式则是发生在语段或句子内部的語码转换，可分为“语篇性插入”“分句性插入”和“单个字母或词组性插入”。这种划分方法综合了语言结构特点以及社会因素的影响，因此，本文将按照这种分类来对企业微博网络广告语篇中汉英语码转换的现象进行分析研究。

二、网络广告语篇中的汉英语码转换

在广告语篇中，语码转换策略的使用，可以有效地提高广告的醒目度，激发受众的兴趣，在经济全球化的背景下，汉英两种语码的使用也可扩大受众的范围，提高国际竞争力，从而促进销售实现经济效益。

例1： 小米 8，全球首款双频 GPS

手机安卓首款“Face ID”

AI 加持的全面屏系统

VR 一体机

（小米手机企业微博广告）

这则广告采用的是插入式语码转换中的“单个字母或词组性插入”。GPS（Global Positioning System）即全球（卫星）定位系统;ID（identification），即身份;AI（Artificial Intelligence）指人工智能;VR 则是 Virtual Reality 的缩写。这些缩略语语码都是在中国被公众广泛识别的，采用语码转换策略，可以更精确地进行表达，简洁明了。

例2：新东方广州学校诚聘学习中心主管/高级主管/经理，发送简历至dengdeming@xdf.cn，请注明应聘职位+姓名+联系电话。（新东方企业微博）

这则招聘广告采用语码转换策略是出于语言现实原因，电子邮箱的语码通常都是英文语码，因此，为了顺应这一现实语码转换成为必不可少的策略。除此之外，网址、国际商品的品牌及商标等在广告中出现时，也大多会采用插入式语码转换中的“分句性插入”和“单个字母或词组性插入”策略。

例3：若有似无零妆感，雾光妆正流行玛丽黛佳 COLOR STUDIO 雾光瓶。

本则广告是中国化妆品品牌“玛丽黛佳”的广告，插入式语码中的“单个字母或词组性插入”指代系列产品的主题，这种语码转换并不是为了传达英语信息，此广告的受众也并不一定能理解英文语码的意义，但受众能识别英文语码并将此语码的特点与背后的形象与产品结合。

世界经济一体化的发展、跨文化交流的增多、自媒体平台的突飞猛进等因素的综合作用下汉英语码转换越来越常见，而广告语篇独特创新的语言表现形式，往往和语码转换结合在一起以实现商业诉求，以获得经济利益。通过分析企业微博的网络广告语篇，可以发现“单个字母或词组性插入”模式的插入式语码转换尤其常见，这与英汉两种语言中存在的差异，导致某些词汇无法完全对应有关，也与国际化市场的开拓有关。独特的语言结构与一体化的世界经济文化背景的影响，使语码转换成为越来越多企业的选择，而广告语篇中，汉英语码转换所带来的经济效益和社会影响也是非常可观的。

参考文献：

[1]曹炜，高军.广告语言学[M].中国广州：暨南大学出版社，2007.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].中国上海：外语教育出版社，2001.