钱小轮

摘 要 会展是一种具有极强集聚与延展效应的现代服务业，服务涉及三大产业的各个环节，“会展+”模式延展至各行各业。同样，会展嫁接农业实施“会展+农业”模式，可通过展陈、宣讲、交互体验、产销宣言合作开拓农业市场，促进区域农产品品牌建设，促进新型农业经营主体培育。基于此，结合当前国家关于农业发展政策与浙江省优势特色农业产业基础，分析区域（浙江省）农业会展的发展现状，分析农业会展对新型农业经营主体培育与区域农产品品牌化建设的积极作用。

关键词 “农业+会展”模式;农业品牌;新型农业经营主体;农业营销

中图分类号：F323 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.09.056

2020年是“十三五”的收官之年，同时也是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，是全面建成小康社会目标实现之年。2020年中央一号文件继续聚焦三农问题，指出全面小康“三农”领域突出短板必须补上，脱贫攻坚质量怎么样、小康成色如何，很大程度上要看“三农”工作成效。当前，我国绝对贫困人口主要还在农村，城乡发展不平衡，农业与第二、第三产业发展也不平衡，农村农业农民发展总体落后。相比较城市，农村经济基础薄弱、产业基础薄弱、信息化技术落后、新型专业人才缺乏，农业生产阶段性供给不足与供过于求并存的现象极为突出，传统散点式小农化生产较为普遍，品牌意识落后，没有真正形成农业品牌集群效应，基于区域优势特色农产品的品牌化建设任重道远。产业落后的关键在于人才建设滞后，因此培育适应当前信息化、数据化需求的新型农业人才以及新型农业经营主体是关键[1]。

会展作为一种集聚与延展效应极强的现代服务行业，在沟通三大产业链发展方面具有极强黏性，通过“会展+农业”模式，展陈、宣讲、体验、产销宣研合作开拓市场，可促进区域农产品品牌建设，促进新型农业经营主体培育。基于此，以浙江省农业会展基本数据为依托，分析农业会展对新型农业经营主体培育与区域农产品品牌化建设的作用。

1 农业会展促进区域农业品牌培育的路径

品牌是一种商品综合品质的体现，代表着特定产品的品质和价值，是消费者对产品的一定认知程度，影响着消费者的购买决定，也影响着生产者的销售收入。2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》，正式将现代农业定格为国家级战略，品牌农业建设则是其核心内容。品牌化是现代农业走向市场的重要路径，是农业和农业企业走向農业现代化的标志。而会展由于具有先天性信息集聚与扩散性效应，成为现代农业加强营销、规避风险、塑造品牌的重要途径，“会展+农业”模式也逐步被地方政府、相关行业协会以及规模化新型农业经营主体所认同并加以积极推广。在一定程度上，农业会展有助于区域农业的优胜劣汰;有助于提升区域农业知名度、扩大社会效应，抢占商机，降低风险;有助于推广农业新模式、新产品、新技术，加快农业品牌效应形成[2]。农业会展的大力发展，对于农业现代化进程与社会主义新农村建设具有积极而深远的意义。

1.1 夯实区域农业会展基础

区域农业品牌建设一般可以分为三个步骤：1）培育好品牌;2）保护好品牌;3）使用好品牌，促进品牌价值提升。要明确区域内农业基础，通过农口部门统计数据结合地区农业生产传统，把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来，作为主导产业来做，作出亮点与成效，而后高度聚焦塑造品牌。这个时候对于农口部门与相关行业协会而言，要坚持核心突出，切忌全面出击、平均用力。同时，要控制好同纬度具有农业种养殖相似性特点的地区，在可行性分析的情况下开展跨村、跨镇、跨区县的跨区块农业品牌培育与推广。通过提炼区域农业优势特色，在积累相当的市场份额、消费基数以及市场信誉度的前提下，以积极的政策导向嫁接会、展、节、庆，以会展为平台，推介、提炼、提升区域农业品牌[3]。

以浙江省为例，其毗邻上海市，地处长三角南翼，是农、林、牧、副、渔全面发展的现代综合农业区，产区内水稻、蚕丝、水果、茶叶、竹制品、苗木等农产品优势特色明显，是全国首批农业绿色发展试点先行区之一。浙江区域农业优势特色鲜明，以水果生产为例，“建德草莓”“慈溪杨梅”“塘栖枇杷”“常山胡柚”等市场知名度高、特色鲜明的农产业已经具有相当的集群效应。近年来，浙江省积极响应中央关于加快新农村建设与农业现代化发展战略以及国家实施的乡村振兴战略，至2017年末，浙江省被农业部、国家发改委等八部委授予首个整省推进的国家农业可持续发展试验示范区，建成现代农业园区818个，面积34.43万公顷，其中，现代农业综合区107个，主导产业示范区200个，特色农业精品园511个;拥有省级骨干农业龙头企业494家，省级智慧农业示范园区11个，农业物联网示范基地234个，坚实的产业基础为实施“农业+会展”模式奠定了良好的基础。2015年，浙江省政府下发《关于进一步促进展览业发展的实施意见》，提出浙江省由展览大省向展览强省转变的重大决策。据《2019年浙江省会展业发展报告》统计，2018年浙江省举办展览947项，941万平方米，位居全国前五;出国参展面积更是达到了33.1万平方米，位居全国第一，展览规模大、展会效益高，涉及会、展、节、庆等，为浙江发展“农业+会展”模式奠定了良好的产业基础。浙江省通过提炼区域内优势特色农业，结合会展、节庆、演绎等活动，构建了“农业+会展”现代农业营销新模式，引领区域农业发展，提炼特色，提升了区域农业品牌与市场竞争力。

1.2 促进区域农业品牌培育

展会是在规定时间、规定地点、特定产业内容、涵盖产业链各个环节的服务平台，最大特性在于强大的信息集聚性与发散性功能，主要表现形式为同一个场馆内，在规定的3 d左右时间内，将来自农业上下游的成果进行集中展陈，买卖双方、科研团队、主管部门以及终端消费客户在此进行密集化交流、洽谈、合作。农业生产者特别是新型农业经营主体在这一平台展示推广自己的新产品、新技术，直观呈现给目标对象，实现了农产品的宣传推介与推广;同时也通过参展收集市场发展信息、行业发展趋势、目标市场需求，为自身发展改革调控提供数据依据。消费者则通过展会货比三家，逐个参观，比较分析，亲身体验，形成贸易。这一过程有利于农业健康持续发展，弱势企业与产品可以借此发现自身生产经营过程中存在的问题，结合市场寻求改进的办法与创新途径。而优秀的农业经营主体经此可以突显自身优势，确定市场地位，快速占领市场得到行业认可，快速实现品牌塑造。通过举办农业会展可以改变原有小、散、慢的产业格局，进一步提升农业市场化程度，促进农业集约化发展。浙江省各级政府、涉农机构以及行业协会以会展为基础，构建“农业+会展”模式，可提炼浙江农业特色，宣传区域农业品牌，促进农业现代化发展[4]。