文/刘一臻 黄成瑶 龚孟婷（上海海事大学）

自乡村振兴战略实施以来，乡村文化品牌建设稳步推进，各地区打造的优质乡村品牌在全面脱贫的攻坚战中起到了至关重要的作用。但是在中国广袤的土地上还有许多尚未被开发的品牌，这其中主要以旅游产品品牌和农产品标志性品牌为主。本文将从这两个品牌建设的整体过程出发，力求通过对大学生社会实践的活动方法和内容进行具体分析，探究大学生社会实践活动对塑造乡村文化品牌的影响机制，以期有效帮助乡村打造具有自身特色的优质文化品牌。

一、乡村文化品牌建设的现状

（一）乡村文化品牌建设的意义

品牌建设是市场竞争的必要条件。随着农业产业供给侧结构性改革的落地，深入推进品牌化发展，努力打造具有鲜明时代特征和地方特色的乡村文化品牌，已经成为加快贫困地区脱贫的重要方略。因为相比于传统发展方式，品牌化发展更能助力乡村实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营。

（二）乡村文化品牌建设中的难点

乡村文化品牌建设中最重要的两项分别是农产品品牌建设和旅游产品品牌建设，其中旅游产品品牌建设的难度较为清晰。同质化严重、缺乏创新、没有合理的营销渠道等都造成了旅游产品供给短缺，难以培养具有影响力的产品品牌。而农产品品牌建设的主要问题则突出表现在缺乏明确的地域独特性，无法区别于其它农产品，更无法代表是同类商品中最好的。

两者共同存在的难点都基于乡村本身的特性。其中乡村当地实用技能人才缺乏，与农业现代化相适应的社会化服务体系发展不充分，仓储、冷链、物流、信息咨询等相关知识较为缺乏，直接地导致了农民自主创业、自我发展能力弱，而乡村整体文化水平低，大部分农民缺乏对农产品进行深加工的意识，无法对有地域特色的农产品进行文化赋值，则是制约农村发展的深层次原因。

（三）现阶段已取得的成就和不足

以“直播带货”为例，各级政府开始拥抱互联网、抓住直播经济热潮，带动地方产业发展。从田间到直播间，大大降低了市场的门槛，与此同时，市长、县长亲自背书，不仅树立了长久的地方形象，更是打响了具有特色的地方招牌。从数据上看，贵州赤水副市长陶兴国直播带货农特产品，三小时销售额达196万元。河北深泽县县长卢明刚在直播间推广布艺，吸引超过26万人次围观，网友们迅速抢单4000多件。安徽宿州砀山县县长陶广宏走进网络直播间，为砀山酥梨代言，直播仅半小时，就卖出了近2万单10万斤酥梨。但仅仅这样显然是不够的，直播的带货能力只承载营销环节中的最后一环“购买”，从本质上来说并没有提高品牌建设和内容营销的能力，长期以往，只能起到短暂的清库存作用，产品被打上廉价的标签，并不能形成真正的品牌效应。

二、大学生社会实践对乡村文化品牌建设的影响

（一）大学生社会实践的定位

就目前大学生社会实践的形式来看，主要分为四类：服务类实践、科创类实践、调查类实践、公益类实践。其中，在创新创业类比赛中，相关部门已逐步加强了对乡村振兴战略方面的引导，“互联网+全国大学生创新创业大赛”中专门增设了乡村振兴红旅赛道。这些都在一定程度上鼓励大学生通过创业这种形式，积极参与到乡村振兴中来。在“挑战杯”等一系列学术竞赛中，官方媒体也在积极引导青年学生思考“三农”问题，围绕“三农”问题开展调研，将乡村的真实情况展现在投资者和消费者眼中。但是不得不承认的是绝大部分的社会实践活动主旨还是培养大学生认识社会的能力，这也间接导致了目前的社会实践活动持续周期短，后续跟进效果差，考评机制不健全，走马观花现象严重。

（二）以“我知盘中餐”为例分析

“我知盘中餐”大数据精准助农新平台由厦门大学博士生导师张德富教授带领团队研发，获得了第四届中国“互联网+”大学生创新创业大赛红旅赛道金奖。相比于普通的大学生社会实践活动来说，“我知盘中餐”打造了整个农业链的驱动服务，从规划、种植、营销和品牌四个环节同时入手，借助大数据科学成功搭建了从生产到销售的一站式交易平台，充分发挥了大学生社会实践的桥梁纽带作用；在产品内容上，引入了许多优秀的农业专家，利用线上线下对农民进行技术指导；在品牌建设上根据各个供应商的产品特色和地域特色，深挖故事讲述故事，打造具有当地特色的网红品牌。目前，平台已经对接426个农村，1512种农产品，帮助贫困户3137户，实现每户年平均增收2100元。“我知盘中餐”的成功绝非偶然，从两者的特点来说，团队不仅抓住了乡村文化品牌可塑性强、产业链清晰等特点，还有效克服了大学生社会实践周期短、后续跟进差和实践地无法匹配等缺点。

（三）根据系统分析的观点看目前大学生社会实践在乡村品牌建设中存在的主要问题

目前的社会实践内容主要以挖掘品牌文化、提高品牌宣传力度和搭建乡村与城市资本的桥梁三个功能为主。这三个功能又以信息传递系统为媒介，结合大学生社会实践和乡村品牌文化建设的整个系统来看，有以下几个特征：

（1）整体性：这一实践活动体系受到活动组织引导、社会资本、文化性质等多种因素的综合影响，实践成果是通过这一系统的整体功能表现而来。这就要求我们从整体出发，考虑体系所处环境的方方面面，以及系统内要素之间关系。

（2）有序性：结构调整与状态变化是有时间上的合理顺序的，例如，引导性政策提出是推动体系发展的先决条件，但不是影响发展结果的直接条件，需要通过有序地影响其他分系统，层层推进，协同有序，才能达到目标效果。

（3）后效性：该系统的输入和发展成果的输出之间，往往具有较长的滞后时间，一般要数年之久。

（4）系统要素的能动性。在考虑整体的情况下，各个分系统及其中组织都具有主观能动性。充分发挥各要素之间的活力，最大限度地调动各方积极性与能动性，十分有助于达到优良的效果。

（5）输入控制的有效性。该系统是个开放的社会系统，根据耗散结构理论对开放系统熵改变的描述，系统的协同有序性与同外界交换信息、物质、能量等引起的熵流变化有密切联系。对策的选择也要考虑输入控制的整体有效。

（6）多级递阶性是由文化、经济、社会结构的多层次性和文化发展不平衡所决定的，是文化品牌建设系统的本质特性之一。

基本结构如图1。

图1 大学生社会实践助力乡村文化品牌建设过程中的信息系统

三、对大学生社会实践助力乡村文化品牌建设的建议

建立以实践活动和乡村文化品牌建设为核心的的互联网平台。平台允许系统内所有功能主体入驻，前置监管机制，平台内实现去中心化高效信息互联，打破信息壁垒，促进两方工作高效化。该系统结构相比之前有了很大改善，具体要点如下：

（1）为匹配选择子系统搭建能完全依托的信息平台。

（2）反馈信息的作用加大，进一步推动各个系统之间、环节之间的信息反馈。例如，新增有“实施保障分系统→实际运行分系统→发展成果→实施保障分系统”的闭环回路，实施保障分系统得到反馈信息的时间缩短。

（3）非实物信息流的传递速度和效率均有提升。部分乡村文化发展信息和反馈信息可以完全依托此平台传递和公开，传递速度大大加快；依托互联网平台，整合大量乡村资源、实践队资源，使得信息传递效率大大提升。

图2 经过改良后的信息系统

四、结语

现阶段乡村文化品牌建设工作的难点仍然是提升品牌竞争力，全社会都急需看到可复制的、可推广的、具有标准化生产力的乡村品牌建设方式。在这一过程中，合理利用在校大学生的人力资源，针对不同乡村品牌建设环节中的痛点，寻找合适的社会实践团队，借助新媒体、互联网等技术平台和手段，不断优化服务理念和营销模式，拓宽品牌流动渠道，打造经得起市场考验、满足时代潮流的产品品牌，使之成为承载民族精神的乡村品牌。

新农村油菜花海 （图片来源于网络）图文无关