文/程杉 杨颖 王巧（苏州大学应用技术学院）

一、“新中式”男装品牌的发展概述

中式服装在快速适应现代消费者喜好的过程中，突破了本土文化对其普泛化的干预，生长出了服装款式的广度和中式意境的深度，此为“新中式”服装特有的两重性。因此，“新中式”服装拥有“中式”的根基和“西式”的模式。“新中式”服装的根基是将千年发展的中国文化根植于服装的灵魂，模式是加入国际上流行的后现代思维营销模式。其最终呈现出两者不断磨合与发展，并与现代生活紧密结合的服装形态。“新中式”男装品牌在以2014年为时代背景的文化为基础下，乘上了政策的顺风车，“他经济”的爆发、文化自信的宏观趋势、国家对产业的扶持，都为“新中式”男装品牌以文化为内核发展品牌提供了有利条件。

国内“新中式”男装品牌发展呈现线上、线下不同的发展特征，笔者根据成立时间、产品品类、品牌文化，选取了具有代表性的10个线上和2个线下品牌进行数据分析及发展探究，其分别为：意树、花笙记、集云、速写、柒唐、后序、归心、启法、衫仟尺、凡尘和FENGFEI·Z、棣祎。2011年至2014年是线上“新中式”男装品牌在男装领域形成自己的品牌性格，入驻“天猫”为主要的电商平台，依附成熟的传统服装制造业和快速便捷的物流体系，构建一个个风格独具的线上品牌的主要时期。从成立地点来看，“新中式”男装品牌已经形成了地区的聚集效应，主要集中在以上海、杭州为代表的长三角地区；从经营者来看，其多为从事服装设计或有一定的服装经营经验，对中式文化感兴趣的男性，他们对服装市场比较熟悉，在同质化竞争严重的服装行业中，于2012年左右选择投身“新中式”男装这个较为新颖的市场

虽然电子商务对服装实体店造成了一定的影响，但对于只专注于线下实体店的 “新中式”男装品牌来说，拥有较高的定价、设计高端且更注重创新性与文化内涵的传达、受众重视服装的客户体验，所以受到的冲击相对较小。例如，FENGFEI·Z和棣禕，这两个服装品牌由于主理人对中华传统文化的追求和变革，且品牌自身拥有高级定制中心，使品牌的客户群体相对固定，客户粘性较高。

二、新中式男装品牌的营销模式

“新中式”男装也由其时代性、文化性、多元性的特殊形成了自己独特的营销模式，笔者对“新中式”男装品牌营销模式的定义：通过线上线下渠道共同构筑的以品牌与消费者为中心的营销体系，使所有节点产生的营销行为为消费者提供服务，最终达到辅助利润增加的目的。

（一）线上初体验+线上/线下销售+线下体验

在对10种“新中式”男装线上品牌进行多次走访后，惊喜的发现意树、花笙记、速写衍生出线下实体店，这3个品牌，为了宣传品牌实力和品牌文化便在线下发展开设自己的直营、加盟或体验店，形成了“线上初体验+线上/线下销售+线下体验”的营销模式。让顾客在消费前、消费中、消费后体验到品牌文化，对品牌产生忠诚度。

以天猫为主，衍生实体店为辅的“新中式”男装品牌在以天猫为主要平台，凭借品牌定位明确的新中式风格，积累了忠实的消费者、成熟的供应链体系和一定的影响力。这类品牌初期只在线上采用直营模式运营，在线上店铺发展到一定程度后，陆续登陆国内一二线城市和国外开设线下“直营+加盟”模式的实体店铺。

“新中式”男装品牌除了服装市场上流行的价格竞争战外，品牌理念、品牌经历、文化表达、品牌塑造也是“新中式”男装品牌主要的营销策略。但由于电商平台是“新中式”男装营销模式搭建的主要场所，所以消费者往往会通过线上的渠道得到品牌产品的初印象，因此线上初体验在线上“新中式”男装品牌营销模式中，占了大部分的比重。“新中式”男装品牌以互联网和物联网为核心的销售渠道，如天猫、京东销售平台和微博、微信等社交媒体软件都成为品牌营销的主阵地，让消费者在多维度都可以得到品牌信息，以此来完善产品的初体验。虽然很多消费者在网上服装购买环节，会担忧买不到合适的服装，而商家也会担心网络退货率增加，浪费物流成本，但随着4G的深挖和5G网络的普及，线上体验不断升级改造，消费者对于购物真实感提升，通过更完善的网络技术改善了网络服务质量，一级一级地降低了顾客的感知风险，进一步降低了靠电商平台起家的“新中式”男装品牌的运营费用。更完善的售前感知、更快速的售中反映、更便捷的售后服务，提升传递产品的真实感，增进了消费者在线上的初体验，减少了消费者与商家双方的损失。

“新中式”男装品牌有实体店、电商旗舰店、电商旗舰店与实体店结合的三种销售方式，这三种模式都是以“顾客体验”为出发点，让顾客既能体验到产品，又能让消费者自行选择消费的方式、时间和地点等，满足了各种消费者不同的消费习惯。交易流程化接力模式在线上与线下融合的诸多模式中有将线下作为体验中心的例子 。如花笙记开设的线下实体店就为体验店，在体验店中展出品牌最新的产品，花笙记体验店采用预约方式，工作人员为顾客带来独特的产品体验。“新中式”男装线上/线下销售的多种营销模式，使顾客在了解品牌后，依据需求选择不同类型的“新中式”男装品牌，在品牌开设的实体店或者在官方网站购买。

“新中式”男装线下体验包括实体店带来的直接服务体验，和消费者在网上购买后收到产品后得到的体验，也就是线上购物的延伸。“新中式”男装品牌的线下体验利用各种手段使消费者对品牌产生个性、丰富、生动的综合印象，这种体验式营销可以有效的与目标客户之间建立起和谐的互动关系，激发消费者与品牌的共鸣。线上线下的先体验后购买的服务提升了用户体验度和满意度，满足用户的个性要求，以“用户体验为中心”的营销模式，深入到品牌的文化内涵，提供了一个品牌与顾客沟通的全新方式，进一步服务消费者，给他们来线下的“温度”，提升产品的价值和企业形象，加强品牌与消费者之间有效地沟通。

（二）以移动网络为重心的多元化营销矩阵

中国互联网的快速发展，让“新中式”男装品牌营销平台趋向多元化，以天猫、京东为代表的电商平台为“新中式”男装品牌营销矩阵的构成做出了巨大贡献，随之而来也诞生了众多基于新媒体平台的营销媒介，如：微信、微博及其他社交APP。除了这些新媒体平台之外，还有很多传统的推广平台如：杂志、电视剧、电影、综艺也为品牌的营销提供辅助服务，这种利用新旧媒体多平台并行运作的模式，有利于“新中式”男装品牌全方位多角度地塑造品牌形象，形成以移动网络为重心的多元化营销矩阵，使消费者在购买前能够预知品牌形象和产品理念，大范围地向消费者推介产品，通过产品吸引力让消费者可以重复性的选择购买。

智能移动端、网络营销的普及化与第三方应用程序(App)发展愈发成熟，电商平台、新媒体与促销、秀场展示、网红合作营销的成功多建立在消费者对智能移动端的依赖，这使得“新中式”男装品牌的传播方式有了更大的发挥空间，这成为品牌产品营销的推动力量。2019年双11当天，6.6亿网民活跃在移动购物行业中“剁手”，电子商务平台同步运营PC端和移动端。但移动设备有轻便易携、不受时空限制等特点往往更加灵活和个性，可以根据浏览者在平台上的记录，主动调整推荐的产品，因此消费者在同一电商平台看到的页面往往有很大的差别。以移动网络营销渠道为重心多元化营销矩阵为“新中式”男装品牌在时代的洪流中，增加更个性化的品牌曝光度和实际转化率。

（三）“文化”成为营销模式的核心

党的十八大以来形成的历史借鉴观，传承中华文化，绝不是简单复古，也不是盲目排外，而是古为今用、洋为中用，辩证取舍、推陈出新。“新中式”男装品牌深刻贯彻落实文化传承与发展精神，将中华文明中的服饰文化遗产、工艺美术文化遗产、民族文化遗产在现代男装中发挥作用。市场竟争已不仅仅局限于核心产品和形式产品的竞争，而更强调文化、技术等产品的高附加值竞争。从营销理论的发展过程可以看出，文化要素在营销活动中的占比逐渐加大，在当今社会的发展趋势中企业文化、品牌文化、中华文化等附加价值比重也进一步提高。品牌形成特有的文化标识，使消费者在产生购买新中式通勤男装需要时首先想到意树；在需要新中式定制男装时首选曾凤飞；需要中式运动风格的服装时选择柒唐；需要青春休闲会想到速写。这些品牌利用个性鲜明的品牌文化，让品牌形象留在消费者的记忆中，让品牌在层层淘汰中脱颖而出，逐渐成长为具有市场影响力的“新中式”男装品牌。

中华文化作为“新中式”男装品牌的灵魂与核心，是品牌发展的一切，脱离了中华文化的土壤，“新中式”也就变成空谈了。消费者选择新中式，其中中华文化所体现出的简约、自然和诗意给心灵带来的安详与宁静的民族自豪感是选择“新中式”男装品牌的原因之一，也是“新中式”男装品牌不论是在线上还是在线下所追求的品牌氛围。在所研究的12家“新中式”男装品牌中，品牌理念中均出现了“中华文化”的字样或含义，其线上旗舰店首页也明显区别于其他品牌展现出中华文化特质。可喜的是“新中式”男装中也出现了一批有志在世界范围内传播中国文化的企业，如愿景为“将服饰传承与现代审美相融合，创新时尚，弘扬中华之美”的意树，目前已在海内外开设50家线下店铺。

图1 意树营销模式

三、意树为代表的“新中式”男装品牌营销模式

2013年意树天猫旗舰店试运营，2015年跃升天猫平台国风男装TOP1，在2016年全年销售达1.1亿后，于上海松江开设了第一家实体店，并不断在国内外开设直营店和加盟店，官方显示截止2019年上半年意树实体店铺数量增至50家，至此意树成为“新中式”男装品牌中最代表性的品牌之一。

意树采用线上线下双向营销策略，线上营销渠道少而精，天猫旗舰店粉丝量远超于京东旗舰店店、微博微信、LOFTER的粉丝量。意树的线上营销渠道的主要放在天猫平台上，并通过阶梯促销的手段吸引消费者。意树是一个有文化内涵的正气“新中式”男装品牌，注重输出文化故事以唤醒与消费者在精神层面的共鸣，不盲目追寻热点，把更多精力投入到将中国特色文化与服装的结合与呈现上。背靠中华传统文化这一巨大的IP，意树男装以传统文化为源头，创造出既传统又现代的服装，先后受邀与《芈月传》《老九门》、迪士尼《星球大战》《择天记》等热播影视剧战略合作。买多送多、季节性促销、清仓促销、节日促销、会员式促销、故事促销、口碑促销、品牌型促销、联名促销、优惠券、捆绑式促销、软文发布、企业访谈。这些方式形成的时令促销、纪念式促销、附加值促销、借力促销、奖励促销、组合促销、网络促销等促销策略，利用不同方法和不同层次营销手段，用价格、合作、文化软广的优势吸引各方势力背后的消费者。在线下为消费者提供实体服务体验、营销品牌文化，一般会有7折左右的折扣，折上再享满减，特定时期还会赠送品牌衍生品，书签、养生茶具等赠品，但在双十一前后会有更大程度的折扣。其衍生线下店铺风格配合着服装风格，以黑白色调的水墨极简风格为主，具有浓浓的品牌色彩。在线上线下的共同营销策划下，意树形成了“新中式”男装品牌中具有代表性的线上线下相结合的双驱营销模式，如图1。

四、结论

“新中式”男装品牌的文化性特质贯穿品牌的背景和发展，在品牌营销模式的形成起到核心作用，但破碎化地运用成为品牌发展地制约因素。民族文化自信的增强和市场规模的增长，使APEC会议开启“新中装时代”从少数派的探索演变成中国整体服装业的自我寻找，“他经济”时代背景的爆发、文化自信的宏观趋势和国家政策对产业的扶持，为“新中式”男装品牌的成长提供了温热的土壤。“新中式”服装作为连接传统服装与现代服装的桥梁，有着与传统服饰文化一脉相承的血源联系，有着极其重要的历史性、文化性和价值性。但受制于总公司的实力、文化元素的运用、线下衍生实体店的布局等，“新中式”男装品牌对文化的继承与发展仍需国家、产业、企业各层面的多方坚持与守望。

男装实体店服饰 （图片来源于网络）图文无关