基于关键要素的传统媒体转型评估研究

2020-04-28汪益淼上海对外经贸大学

品牌研究 2020年7期

文/汪益淼（上海对外经贸大学）

一、传统媒体的发展现状

随着社会的发展与进步，新媒体应运而生。它的出现给传统媒体造成了巨大的冲击，同时也带来的新的机遇。传统媒体因为受到播出渠道，受众群体等限制，维持的现状已经很难满足日新月异的大众需求。

传统媒体一批又一批地停刊足以表明传统媒体业已经处在“能变则存，不变则亡”的危险境地。为了顺应时代发展的潮流，很多报刊社，杂志社开始积极地从传统出版向新媒体转型，包括成立新媒体部门，建立自己的大数据中心等。同时，在转型的过程中，传统媒体面临很多困难，比如来自体制和机制的压力，不能准确把握用户的需求，一味地模仿导致没有竞争力等。因此，面对当下的局势，深入研究传统出版转型项目的评估模型具有非常重要的意义。

二、传统出版转型的关键成功要素

Mckinsey&Company在1961年提出关键成功要素的概念—关键成功要素指的是达成目标的必要条件，是对企业或产品成功起关键作用的要素。本文从四个关键成功要素出发，建立一个简单的评估模型来探究传统出版转型项目是否具有价值，本文认为，新项目如果满足以下的关键成功要素，则该项目具有一定的价值。

（一）新项目能够全面融入新媒体环境（新时代传统媒体转型困局与对策）

新项目能够全面融入新媒体环境是传统媒体转型的关键成功要素之一，也是前提，这要求传统媒体建立多层次的媒体传播渠道和多样化的内容呈现方式。

多层次的传播渠道，不仅包括电视广播，还包括网络终端，社交平台等。以《人民日报》为例，早在1997年，人民日报就成立了人民网，对其的定位是“网上的人民日报”，与纸质版相互补充。2009年，《人民日报》法人微博开通，随之开通的还有“人民日报评论”“人民日报数字传播”“人民日报社会版”“人民日报海外版”等系列衍生微博。2013年，《人民日报》微信公众号应运而生，在公开推送的微信文章中，平均每篇文章都有接近7万人次的阅读量。2014年，人民日报客户端全新上线，这代表着人民日报社在适应媒体变革形式，加快传统媒体的转型上又迈出新的一步。2017年，人民日报全媒体平台“中央厨房”正式投入使用，实现统一调度“报，网，端，微”等业务部门，对全媒体新闻产品实现加工。此外，《人民日报》还入驻了今日头条等平台型媒体，截至2020年4月5日，其粉丝数已经高达936.6万。《人民日报》入驻平台型媒体，是当下传统媒体与新媒体融合的一个缩影。（场景—传统媒体的新出路）

内容呈现须是多样化的，且需要根据不断变化用户的需求做出调整。随着社会节奏的加快和信息的海量推送，注意力变成了21世纪最宝贵的资源，仅仅通过传统的文字配图片的形式呈现内容已经不再满足用户快速阅读的需求。短视频伴随移动网络和移动电子产品的不断发展逐渐兴起，它将文字和图片空间化，以此抓住用户的注意力。（论短视频对传统媒体转型的促进作用）

（二）新项目能够与用户形成密切关系

新项目能够与用户形成密切关系是传统媒体转型的另一个关键成功要素。大多数传统媒体在转型时会运用云计算，大数据和人工智能等技术对用户的位置信息、身份信息、个人爱好等进行分析，向用户推送特定的内容，比如根据用户的位置推送当地的新闻，根据用户的性别不同，推送“男生版”“女生版”的内容，或是根据用户最近的浏览记录为用户推荐其最近关注的领域的内容（场景—传统媒体的新出路）。

然而，从用户角度出发，为用户提供定制化的内容仅仅是维系用户关系的第一步，维系用户关系更重要的是在第一步的基础上通过让用户成为内容官，参与交流互动。意林杂志通过对读者的喜好进行分析，发起了#你最喜欢的一句诗#的微博话题，引起读者的积极讨论，热门评论有王维的“行到水穷处，坐看云起时”等，不仅提高了读者的参与感和认同感，而且传播及了诗词文化。（从懂我到有我，让用户成为内容官）

（三）新项目能够创造新的盈利模式

新项目能够创造新的盈利模式是传统媒体转型的又一关键成功要素。传统媒体在转型中是否能够生存下来取决于新项目能否创造新的盈利模式，新的盈利模式可以帮助传统媒体拓宽收入渠道，并拉近与用户之间的距离。

《三联生活周刊》通过孵化熊猫茶园项目，打造旗下的“茶IP”，销售当季茶叶、茶点和茶具等文创产品，并定期举办线下茶会。此外，《三联生活周刊》顺应了知识付费的时代潮流，根据用户的需求开发了付费知识阅读的平台—中读App，进一步将传统媒体与新媒体融合。与此同时，《中国国家地理》杂志在2019年双十一期间，与知名彩妆品牌“完美日记”联名，推出了以我国著名地理景观为主题的彩妆—赤彤丹霞，粉黛高原，碧蓝湖泊和幻彩梯田系列眼影盘。这些举措不仅为杂志创造了新的盈利模式，还增强了用户黏性。（新媒体时代下传统报业发展转型研究）（三联生活周刊）。

（四）新项目能够在转型中结合原有的自身优势

新项目能够在转型中保留原有的自身优势是传统媒体转型的关键成功要素之一。传统媒体在转型过程中，不能一味地模仿新媒体的发展模式，仅仅复制他人的模式会使得其在当下激烈的媒体竞争中失去竞争力。因此，传统媒体需要在学习借鉴新媒体模式的同时，结合原有的自身优势，形成具有特色的新模式。

随着报刊杂志电子化的普及，纸质报刊杂志的价值定位发生了改变，虽然纸质报刊杂志的环保性和便携性不敌电子报刊杂志，但纸质报刊杂志具有一定的收藏价值，在这个生活节奏越来越快的时代，纸质报刊杂志给人们提供了一个慢的空间，让人怀念起从前的时光。（传统报纸媒体融合战略转型研究）

同时传统媒体相较于新媒体具有更高的权威性。在从业人员方面，传统媒体的从业人员普遍比新媒体从业人员专业，在内容审核方面，传统媒体的内容审核也更为严格。这使得传统媒体具有更高的权威性和公信力。以澎湃新闻（上海日报社旗下）和央视新闻为例，澎湃新闻App拥有简洁大气的界面，经过反复核实推敲且逻辑清晰的内容，内容虽然丰富却不至于让人眼花缭乱，字里行间透出理智的气息，澎湃新闻App正是凭借这些鲜明的特征深受用户的好评。央视新闻在拥有极高权威性的同时，也适当运用当下流行的表达，使其更加接地气。（新媒体时代下传统报业发展转型探究, 新媒体时代下传统报业发展转型探究）（央视新闻）。