胡莉莉 李翠林

(新疆财经大学旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

随着网络信息技术的不断发展，越来越多的游客利用各种在线旅游平台分享自身的旅游经历，网络文本形式正在成为研究领域新的数据来源。随着体验经济的兴起，游客不再满足于走马观花式的旅游方式，更加注重旅游过程中的自身体验和感受。因此，提升旅游者对旅游目的地的满意度成为促进景区可持续发展的一项重要议题。

1 文献综述

1.1 游客满意度国内外研究

1978年，国外学者Pizama首次对旅游目的地的游客满意度情况进行了研究，指出游客满意度是游客对旅游目的地的期望和体验感受之间的差异，从而对游客产生的影响[1]。自此之后，国外学者对游客满意度的研究愈发丰富和深入，学者们根据结构方程模型、SERVQUAL模型、模糊综合评价法、IPA分析法等对游客满意度进行测量[2-4]。

在国内，关于游客满意度的研究热度不断提高，尤其对游客满意度的实证研究。汪侠、顾朝林(2005)等通过改进国际游客满意度指数模型,构建了旅游景区顾客满意度指数模型[5]。廉同辉、余菜花等(2012)基于模糊综合评价法，构建游客满意度评价体系，对主题公园的游客满意度进行研究[6]。张欢欢(2016)以鸡公山景区为例，通过问卷调查，采用因子分析法对山地旅游景区的游客满意度进行分析[7]。刘建国、张妍(2018)通过对北京市自然风光景区的问卷调查，运用二元Logistic回归法进行分析，发现游客对景区的满意度评价的影响因素[8]。

1.2 IPA分析法国内外研究

IPA(Importance-Performance Analysis，简称IPA)，最先由Martilla和James提出，它是把各项指标按其重要性和表现性原则，分布在坐标的4个象限内，并进行分析和阐释。Martilla等在1977年首次把IPA分析方法运用于一个汽车商的服务部门[9]。Adi Raveh等(2000)采用IPA分析法来评估消费者对餐饮业服务的满意度[10]。

在国内，IPA分析法也被广泛用于各行业的实证研究中。宋子斌、安应民等(2006)运用IPA法分析西安市居民对海南旅游目的地形象感知情况[11]。包珺玮、王晓峰等(2015)基于IPA法对翠华山景区的服务质量进行定量分析[12]。王钦安、彭建等(2017)通过IPA分析法对琅琊山景区的游客满意度进行评价[13]。

综上所述，国外对游客体验和满意度研究体系较完整，国内起步稍晚，但近几年国内学者对游客满意度的研究不断增多，尤其在定量研究上，主要侧重于旅游目的地满意度的模型构建、问卷满意指标的设计等，而通过网络文本对游客满意度进行分析的研究相对较少。因此本文通过筛选马蜂窝网站上的网络游记，更全面地分析天山天池景区的游客满意度现状，为景区服务质量的进一步提高提供一定的理论指导。

2 研究设计

2.1 研究区概况

天山天池景区作为国家5A级旅游景区之一，坐落于新疆维吾尔自治区昌吉回族自治州阜康市境内，距离乌鲁木齐110km。天山天池景区共拥有8大景区，15个景群，38个景点，是以高山湖泊、冰川雪山为特征的自然风景区，也是我国著名的避暑胜地。

2.2 研究数据来源

马蜂窝旅游网是我国著名的在线旅游服务平台之一，拥有相当丰富的旅游游记分享和旅游攻略资料。本文通过以“天山天池”为关键词在网站进行搜索，截至2019年8月10日，马蜂窝网上关于天山天池景区的网络游记合计为114篇。为了保证研究数据的客观性与精准性，按照以下原则，对文本进行预处理：首先，对明显不相关、有明显广告嫌疑等游记进行剔除；其次，把只有图片而没有文字或只用零星文字进行描述的游记进行排除；再次，将所有的游记以中文形式呈现(把英语、韩语等外国语言都翻译为中文)。经过对网络文本的多重筛选，最终得到关于天山天池景区的有效游记为96篇。

2.3 研究方法

2.3.1 内容分析法

内容分析法是通过对研究内容进行客观、量化的分析，据此反映出研究内容实质信息的一种研究方法[14]。本文通过对网络文本数据进行筛选，并对天山天池景区游记的各个要素进行编码，编码过程如下：让两位专业人员对筛选后的游记文本进行逐篇阅读，并从每一篇游记中提取出游客的旅游体验要素，对于同篇文章的不同要素点经由二人共同探讨决定，直到文本中都不再出现新的旅游要素则编码完成，最终得到天山天池景区旅游体验要素结构表(如表1所示)。

基于提取的景区旅游体验要素编码，依据旅客对各要素的评价情况，再对各要素进行二次编码，建立游客对不同要素的评价等级指标。用数字代表旅游体验要素类型，字母代表旅游者对该要素的评价等级，由A至E分别表示“非常差、比较差、中立、比较好、非常好”，并根据评价等级分别赋值为1—5分。例如编码“1E”表示该点评描述了要素1“自然景观风貌”，并且对该要素的等级评价为E，即该点评认为“天池清爽，悠闲，美丽，恬静”，并对该要素评价打分为5分。又如8A，表示该点评描述了要素8“独特的民族风情”，但因为点评中许多“非常/很”等消极情绪的词，比如“太贵、很不划算”等，因此得分只有1分。

表1 天山天池景区旅游体验要素结构

2.3.2 IPA分析法

IPA分析法是一种测量消费者对休闲活动与服务的体验感知程度以及满意度情况的工具[15]。本文运用IPA分析法对天山天池景区体验要素的价值进行分析，根据游客在网络游记中对景区旅游体验的评价，研究天山天池景区游客满意度和表现度水平。

具体步骤如下：第一步：横轴表示游客对各指标要素感知的重要性，纵轴表示各指标要素的表现性。第二步：以所有要素的重要性、表现性的均值把空间分为4个象限，查看各要素坐落象限。其中，I表示为旅游体验要素在网络文本中出现的频率，即In=文本中要素n出现的频次/文本总量；P为游客对旅游体验要素的评价情况，且在此基础上将文本中未出现要素的等级设为“中立”，赋值为3，Pn为要素n的得分均值。

3 结果分析

3.1 旅游体验要素的重要性分析

据表2所示，自然景观风貌和景区外部交通是所有指标中最重要、感知最强烈的要素，说明游客对天山天池景区的这两个要素印象最深。同时，旅游者也对景区内部交通、景区价格等要素关注度较高，说明旅游成本、交通等因素也是游客在旅游体验过程中比较重视的要素。而游客对景区内的购物环境、旅游商品等要素关注比例相对较低，主要是因为旅游者去天山天池景区的主要目的是以欣赏自然风光、体验雪山风景为主，对于购物消费的欲望并不强烈。

表2 各要素指标的重要性排名

3.2 旅游体验要素的IPA分析

根据IPA分析结果，构建天山天池景区的旅游体验各要素的I值(重要性指标)和P值(表现性指标)的模型图(图1)，从四个象限对天山天池景区进行具体分析。

第1象限的指标是指游客感知重要性和表现性都高的要素，说明天山天池景区管理机构在这些方面工作相对出色，主要体现在保持了天山天池的自然景观风貌以及外部交通的便利性，并引起旅游者的共鸣。因为天山天池景区内部不允许私家车进入，汽车尾气排放对景区自然景观的污染较少，所以景区的自然风光保护良好，游客可以尽情欣赏天山天池的美。

位于第2象限的要素有人文景观风貌、独特的民族风情以及地方性的特色美食，这些要素表明虽然游客的感知重要性程度低，但是评价值相对较高，说明这三个要素并不是游客最为关注的指标，但是景区工作人员进行了细致的安排，让外来游客感受到新疆独特的民族风情和特色美食，并留下了深刻的印象。

处于第3象限的要素为导游服务、购物环境以及旅游商品丰富度和特色等，游客对于天池景区的这些要素的感知重要性程度低，而且评价值也比较低，这些要素正是景区相关管理机构需要进行不断改进的方面。在游客点评中发现，不少游客对于商品特色服务以及购物环境这两方面有一定的负面感知体验，同时内部导游解说水平也成为不少游客抱怨的一部分。

此外，进入第4象限的要素有景区内部交通和景区价格，这一象限体现的是重要性高但评价值低的要素。可以看出，价格和交通是游客在旅行过程中最重视的两个要素，但景区在这两方面的表现并不能让游客感到满意，尤其索道的价格与时长不符合，受到了很多游客的诟病。因此，景区应采取有效措施对价格和内部交通进行整改，从而实现游客满意度水平的不断提升。

图1 天山天池景区旅游体验要素IPA分析图

注：要素名称如下：1.自然景观风貌；2.人文景观风貌；3.景区内部交通；4.景区外部交通；5.导游服务；6.购物环境；7.景区价格；8.独特的民族风情；9.地方性的特色美食；10.旅游商品丰富度和特色。

4 结论与建议

4.1 结论

通过对马蜂窝在线旅游平台上关于天山天池景区的所有网络游记进行收集、筛选以及编码，并在此基础上，对各要素指标按照游客在游记里的评价，进行逐一打分，最终构建出天山天池景区旅游体验要素的结构表。

通过旅游者发布的关于天山天池景区的游记，对文本进行IPA分析，发现进入第1、第2、第3、第4象限的要素指标数量依次为2个、3个、3个、2个。其中，旅游者对景区自然景观风貌的评价最高，对景区价格的评价最低。总体来说，游客对天山天池景区旅游体验评价较高，满意度均值达到3.5，这也说明景区管理机构对景点进行了有效的管理。但游客对内部交通和景区价格这两个要素满意度不高，有着不好的印象，需要景区采取有效措施对其进行不断改善。

4.2 建议

本文以天山天池景区为例，通过IPA分析法对景区进行深入分析，以此发现我国传统自然景区的不足，并提出以下建议：

第一，改善景区内部交通。在IPA分析图中发现，景区内部交通的重要性排名为第二，但其满意度得分却比较低，可以看出内部交通的强制性和垄断性给游客带来的不良感受，因此相关管理部门需要大力完善其旅游交通基础设施建设和公共服务建设，提高游客对内部交通的满意度水平。

第二，降低门票价格。从IPA分析结果可以看出，景区价格是影响游客选择旅游目的地的重要因素之一。需要循序渐进地打破传统景区当前实施的门票经济制度，逐步降低门票价格，或采取套餐形式售卖，通过不同促销手段，提高游客对景区的价格满意度。

第三，改善景区内部管理环境。IPA分析中处于第3象限的导游服务、购物环境等这些要素的低表现性与低重要性制约了传统景区的可持续发展，是景区开发过程中出现的短板。因此，管理机构要不断提高景区管理人员和工作人员的自身素质，并定期对相关人员进行培训，提高专业能力水平。同时，应加大资金投入，吸引专业知识的管理人才，实现景区的专业化管理，从而提高景区经济效益。

第四，加强旅游基础设施建设。传统景区管理部门应及时对老旧的基础设施进行更新，进行厕所革命，提高基础设施水平。同时，开发具有景点特色的设施，不断进行创新，丰富景区旅游内容，扩大景区环境容量。另外，可以加大旅游休闲产品的开发投入，提高游客对景区周边产品的购买力，进一步提高景区经济效益的多样化发展，从而实现传统景区的可持续发展。