文 | 马馨悦

品牌在社交平台上还能怎么玩？

>>演员赵丽颖代言品牌H&M

由于新冠肺炎疫情影响，很多品牌和企业转战线上，全面发力数字营销。而近年来越来越多社交平台的崛起，也让品牌能够扩展自己的影响范围，获得不同的客户群体。通过平台，营销人员可以将品牌分散到不同的内容流中，以吸引用户。但在主要“阵地”较为稳固的环境下，品牌依然有办法斩获流量热和热度。

玩转有基础

目前国内新媒体平台数量奇多，新平台不断出现，现有平台也在不断扩展，但在2018年年底左右形成的“两微一抖”（新浪微博、微信和抖音）格局凭借庞大的用户量和日活跃人数依然不可撼动，各个领域也有垂直的平台。和时尚品牌联系紧密的除了这三大巨头平台之外，一直坚挺的还有网络零售平台淘宝和带有电商功能的网络社区分享平台小红书。

虽然社交平台的趋势是图文向视频的转变，但不同的平台仍有不同的调性、玩法，用户和受众也存在差异。不同平台和渠道，其用户特征可能有很大差异，对内容和信息的类型产生反馈的方式也不一样。所以品牌需要仔细评估不同平台、分析用户心理，摸索如何根据平台官方设定的“玩法”在该平台上产出内容、留住用户，有效地接触目标受众。

另外国内的社交平台的创新程度和趋势可以说发展得比想象更快，策划营销和推动产品变得越发复杂，一度被西方品牌评价“很难跟得上”。然而，中国用户想要“玩转”它们也绝非易事。2016年刚刚上线时的抖音是一个专注音乐的短视频社区平台，而现在在大众认知中已经是一个可以了解更多奇闻趣事的创意短视频平台，甚至可以和淘宝联动。

小红书同样经历了不断变化的过程，逐渐远离早期的“社区思维方式”，从海外购物分享平台到生活方式分享平台、消费决策入口，未来还有可能成为鼓励用户生产内容的电子商务混合平台。视频大潮来袭时，小红书也并未追赶潮流一味鼓励视频内容，页面推送上仍是图文和视频并存，给不同的内容最合适的呈现方式。

而用户最熟悉的淘宝也不仅仅是网店的集合，数据显示在去年是“双11”期间，观看淘宝直播的日活跃用户增加了130%，超过4 000万人，比起图文描述的旧式开网店模式，直播已然成为淘宝网店最赚钱的营销形式。

学会找“靠山”

未来行业的变化中，品牌对社交媒体的使用方式可能会引入和借助更多力量。在同质类平台数目众多的情况下，根据每一个平台去产出不同内容的人力成本非常高昂，这一做法并不必要，品牌本身也并不需要在所有平台上保持活跃的形象。

而当品牌形象不一定与所需平台的内容类型一致的时候，内容很可能会在平台上显得格格不入。那么如何解决这个问题？一个很好的方式就是和KOL（关键意见领袖，对用户购买行为有影响力的“网红”）合作。

近几年品牌在微信上与KOL合作的情况已经比较成熟。社交数据分析机构新榜2019年发布的报告称，微信KOL参与的推广活动会越来越多，在2017年至2018年期间，对于微信KOL的支出超过10万元人民币，占KOL总投资额的比例已经从40%跃升至58%。

这一趋势反映了一个事实，即影响力越大，品牌的投资回报越高。同时说明随着微信KOL市场的成熟，流量也会整合到数量较少的拥有更多关注者的账户中。虽然市场中顶级KOL很有可能被高估，但至少品牌能够看到真正的回报。目前对KOL投资最多的公司毫无疑问是大型互联网公司和快消品品牌，因为这些组织往往有更雄厚的财力，可以投资于更重要的活动。

>>演员杨幂代言品牌摩安珂

从市场情况看，KOL最能“带货”的产品类别是美容产品和服装。KOL们作为“影响者”的号召非常有效，48%的购买者会直接从提供的链接中购买产品，这意味着近一半的消费者愿意仅仅通过阅读一篇文章来购买产品，所以请KOL协助营销可能是推广品牌最有效的方式。那些已经在这个平台上非常成熟、有足够影响力的“网红”们，可以帮助品牌以一种更加真实的方式推广产品。

最热的热点

在“影响者”的层面，比KOL影响力更大的则是明星艺人群体。从以往满满都是明星相关的微博热搜榜就能看出，艺人对平台流量的影响力有多大。品牌在平台的种种操作总归是为了热度，而明星艺人就是热度本身。

今年年初演员赵丽颖发微博宣布和丈夫冯绍峰首度合体代言品牌H&M，获得当下11万条评论和13万次转发，点赞数高达47万，当即冲上热搜榜；去年年底杨幂拿下摩安珂（Mo&co.）代言人，品牌官方宣布消息的微博也得到2万条评论和4万次转发。

品牌与明星艺人的合作在社交网络推广的效果有目共睹，纵观各大国产品牌的官方微博，热度最大的数据往往来自明星相关内容，即使大量微博评论只有个位数，明星代言或仅是身穿产品的微博也总能有三位数的评论。

如今品牌与艺人合作，通过为艺人参加各种活动借衣服可以获得以往无法想象的曝光和流量，人们可以用极短的时间获得艺人全身的行头信息并快速进行搜索、购买。

本刊此前的“明星”栏目中，艺人的成片都会发布至新浪微博，每次发布后都会被粉丝询问艺人身上的单品和对应品牌，后续本刊在发布中即开始提到合作品牌，满足粉丝们和看见艺人图片即想要购买的用户的诉求。部分品牌甚至会参与进来，直接用官方微博回复网友“是我们家的”，为品牌赚得不少好感。

无论艺人是否成为官方代言人，只要艺人穿着产品的物料公布，就会吸引来潜在的消费者，品牌官方微博的跟进和反馈就相当于给了消费者一个直接购买明星同款的渠道，省去了“扒”同款的复杂过程。所以即使是在今天，品牌依然可以继续抓住“明星同款”这一火爆多年的热门搜索关键词。