(兰州理工大学 甘肃 兰州 730050)

一、引言

新媒体形势下00后大学生消费是值得关注的。00后大学生是我国新时代的未来，科学理性的消费将直接影响到我国未来消费模式及发展趋势。因此，不健康的消费观念和消费行为要遏制在摇篮里。本文基于对00后大学生生活环境、消费心理以及发生消费行为时考虑的因素进行分析，并提出符合新媒体形势下00后大学生消费特点的改进建议，从而引导00后大学生形成健康合理的消费观。

二、00后大学生消费行为现状分析

(一)商品消费趋向多元化

随着互联网的发展，00后大学生的消费不再单一。现在00后大学生不仅仅将费用花费在必要支出，如衣食住行、学业、自我提升等方面，他们赶潮流、爱面子、重穿搭，因此在日常搭配、美妆护肤、约会聚餐等方面也有较大支出。我校00后大学生消费情况，如下表 1所示：

表1 商品消费多元化

(二)消费理念

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。因此，我们就“能省就省，控制消费；做好规划，合理选择；允许偶尔的高档消费；有钱就花，追求品牌”这四种消费理念对我校00后大学生进行了调查。调查数据如下表 2所示：

表2 消费理念产生的影响

消费观念的形成是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。从调查情况来看，我校00后大学生消费行为总体趋势较好，理性消费是00后大学生消费的主流现象。但也存在一些非理性消费，这个问题不容忽视。

(三)支付方式多元化

随着新媒体的盛行，支付方式不再是单一的现金支付，逐渐出现了微信支付、支付宝支付、信用卡支付、花呗支付、借呗支付、京东白条支付等多元化支付方式。并且微信与支付宝支付成为新时代的主流支付方式，占比高达97.6%；现金使用率越来越少，只占了14.46%；同时，信用卡、花呗、借呗、京东白条等也逐渐进入市场，所占比例达到10.04%。

三、影响消费行为的主要因素

(一)生活环境

外在环境是影响消费者行为重要一环，正如儒家亚圣——孟子的故事“孟母三迁”，阐明了在一定条件下环境会对人行为产生显著导向作用。如果孟母没把家安在私塾而是安在肉贩子旁边，那么孟子的最高成就不过庖丁级肉贩尔。

所以在问卷调查中设置家庭环境、学校环境、社会环境及其他4个选项的多选题，其中选择受家庭环境学生最多，高达195人，所占比例为73.9%；其次为受到学校环境和社会环境影响人数分别达到176和146人，所占比例分别为71.49%和58.63%；选择其余选项的00后同学较少，只有73人，所占比例为28.92%。现在00后大学生主要接触的就是家庭和学校，社会接触的较少，从调查数据可以看出，生活环境对其影响是非常显著的。

(二)发生消费行为时考虑的因素

消费者在产生消费行为时，会综合考虑若干因素再做出最佳购买决策，例如产品性价比、价格、商家态度、顾客评价等，在问卷中设置了性价比、价格、商家态度、顾客评价、质量、样式、实用、距离、品牌、其他这10项要素进行考虑，数据如下表 3所示：

表3 发生消费行为时考虑的因素

(三)消费心理

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。根据调查显示，受情绪化因素影响的人高达153人，所占比例为61.45%；其次是追求个性的人数达到了114人，所占比例为45.72；盲从和攀比心理对消费行为的影响相对较小，占比分别为12.45%和7.23%。从上述数据可以看出，影响消费者购买行为的消费心理，情绪化因素影响最大。情绪化因素用一个词能够概括——喜怒无常，现象个体易在情绪影响下做出不理智决策，这项决策更不是最优决策，而追求个性则是追求与普世价值观、主流相反的东西，有消极和积极之分。即情绪化因素与追求个性的消费心理是消费心理影响00后大学生决定性因素。

(四)消费教育

大学校园内的环境是相对稳定的，它具有可预测性、客观性、相关性的特点，身处环境中的大多数个体都与外界环境接触较少，都很淳朴，缺少勾心斗角和绝对剧烈竞争。因缺少来自外界的督促，如何表现全靠自主，这就造成了在新媒体环境下00后新一代大学生不合理和结构失衡的消费行为。

大学生的消费结构主要为生活、学习、交际、娱乐等四个方面。学习费用主要是对学习用品、书籍和辅导班等的支出；生活费为在大学里衣食住行等方面的花费；交际费用主要用于与同学、朋友、老师间的交往；娱乐费用是学生用于休闲娱乐的成本。很多大学生却本末倒置，将本应占大头的学习生活费用转向了交际娱乐花费，这既影响了大学生的身体健康，也不利于完成学业。而且也不乏存在有些同学因每月恩格尔系数偏高而派生的各项问题。

因此开展大学消费教育迫在眉睫，如应开设相关课程，增强储蓄观念、理财能力、消费者的维权意识或如何综合考虑减少失调感的购买行等，从而帮助00后大学生规范消费行为，树立正确消费理念，端正消费态度。

四、解决及引导对策

(一)树立良好的消费习惯，养成勤俭节约的美德

勤俭节约是中华民族的传统美德，随着节约型社会理念的不断深入，要引导00后大学生树立正确的消费观，养成勤俭节约的好习惯。孩子的言行举止受父母的影响很大，所以在生活中父母以自身为榜样，言传身教，让孩子们养成不浪费的习惯,不与别人攀比，正确对待生活。大学生现阶段在学校内的时间较多，可以利用校园里的氛围来改变大学生的消费习惯，学校应当开展更多相关的活动，引导00后大学生养成勤俭节约的美德，宣扬我国的传统。

(二)加强消费教育，树立正确消费观

学校应重视对00后大学生的消费教育，帮助其树立较强的自立意识、节约意识以及科学的消费价值观。除此之外，还应该开设理财方面的相关课程，让学生了解什么是消费，如何理性地进行消费，并且培养00后大学生的理财技能。同时要引导00后大学生对不良消费行为和心理进行自我解剖与反思，用乐观积极的态度去面对消费，不盲目跟风，不奢侈浪费，在消费之前合理规划，理性消费，增强自控能力，养成良好的消费习惯，树立正确消费观。

(三)正确使用互联网，形成健康的消费外环境

现阶段网络媒体发展迅速，新媒体对00后大学生的影响非常显著。因此，我们要积极发挥互联网正面导向作用，坚决抵制盲目跟风，攀比消费，追求名牌等不良消费行为，坚持弘扬勤俭节约的传统美德，借助新媒体来创建一个健康、绿色的消费环境，帮助00后大学生自觉抵制社会不良消费风气影响，形成健康的消费心理和科学的消费价值观。