陈莉莉 刘嘉滢

★基金项目：本文为南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“大学生微信朋友圈的更新意愿影响因素研究”（2019NFUSPITP1039）。

摘要：在各类外卖平台崛起的过程中，提供午晚餐为主的传统餐饮业得到了进一步的发展，而早餐外卖却十分鲜见，为高校学生提供早餐外卖服务的平台更是少之又少。为了研究高校早餐外卖平台是否具有稳定经营的能力，以南京林业大学为例，采用线上与线下相结合的随机问卷调查方法，首先，分析基于微信小程序的早餐外卖平台运营现状；然后，通过SWOT分析，从用户的早餐平台偏好、价格接受范围、配送准时接受度、餐品质量要求等方面，研究高校早餐外卖电商模式的优势、劣势、机会和挑战；最后，提出高校早餐外卖O2O电商模式发展的对策建议。

关键词：微信小程序；早餐；外卖；O2O模式；电子商务

引言

自2012年于扬在易观第五届移动互联网博览会提出“互联网+”的概念以来，短短七年间，依托于互联网的O2O电商模式飞速发展，传统餐饮企业借力互联网，迅速崛起了一批如美团、饿了么等外卖平台，“互联网+” 餐饮O2O电商模式得到快速发展。但是，进驻平台的商家的主营业务多为午餐、晚餐、夜宵，鲜少商家涉足早餐。而早餐作为一天中的第一餐，能够有效地为躯体的正常运转提供足量的葡萄糖和ATP，对大学生上午学习效率的提高有着莫大的帮助。但是，大学生经常由于食堂拥挤等种种原因而主動或被动地放弃早餐，而这些问题可以通过早餐外卖的方式得以解决。

在午餐、晚餐、夜宵外卖市场日益饱和的今天，文章以高校学生早餐外卖需求作为切入点，对基于微信小程序的高校早餐外卖平台是否具有稳定经营和持续发展的能力进行了探讨。

2018年9月初，南京林业大学校内出现了一个校园早餐外卖平台，该平台基于微信小程序，采用线上接单、线下服务的O2O模式，目标客户群体为在校大学生，与校园周边口碑较好的早餐店家合作，主要提供早餐的接单与配送服务。本文采用了随机问卷调查的方法，收集了用户的早餐平台偏好、价格接受范围、配送准时接受度、餐品质量要求等数据，以求在此基础上来进一步评估平台的所处的内外部营销环境。为了保证问卷数据的真实性和可靠性，采用了线上调查和线下调查相结合的方式，共计发放问卷200份，收回193份，其中无效问卷7份，共得到有效问卷186份。调查问卷数据显示，大一的学生占了23.81%，大二的学生占了33.68%，大三的学生占了22.22%，大四的学生占了20.29%，总体来说参与调查的人数在各个年级间分布比较均匀，因此数据具有一定的代表性。

1、基于微信小程序的高校早餐外卖平台运营现状分析

1.1 订餐模式

用户提前一天对第二天的早餐进行下单，并备注送达时间范围。外卖平台在后台收集汇总订单信息后，当天与供应商联系，根据订单信息预定次日早餐。次日，供应商按照预定信息准备足量的早餐，平台配送人员从商家处取得早餐后，按照约定时间将早餐配送至各幢学生公寓。平台与用户之间的交易，采用线上支付的方式进行结算，平台接入微信支付入口，用户下单即时支付。平台与合作商家之间的交易，采用月初预付定额款项，期间按照货物实际购买量记账，月末多退少补的模式进行结算。

1.2 物流配送模式

由于用户比较集中，所以平台采用自建物流配送体系的方式进行配送。配送团队结构为：一个骑手+每个楼栋一个负责人。骑手从供应商处取得早餐，送往每个楼栋的负责人处，负责人将早餐配送至不同宿舍。物流配送模型如图1所示：

1.3 营销模式

目前，平台主要通过搭建楼栋微信群、组团优惠购买商品、会员卡充值等方式进行宣传和营销。微信群由每个楼栋的负责人负责运营，鼓励老用户拉新用户进群，享受群成员专享福利，并通过定期在群内举办早餐抽奖免单活动，维持群的热度与关注度，在用户群体内部扩大影响力。此外，平台还采用了拼团购买的营销方式来进一步扩大消费群体，并采用了会员卡充值满赠的方式来吸引客户，增强用户黏度。

2、高校早餐外卖电商模式的SWOT分析

研究高校早餐外卖的O2O电商模式，即是对于外卖平台所处的营销环境进行分析，考量平台是否有稳定经营并持续发展的能力。营销环境指的是与平台开展营销活动成功与否具有潜在关系的各种因素的集合，可以分为内部营销环境和外部营销环境。内部营销环境是指平台自身的物质及非物质条件，可以为平台自身所控制，外部营销环境是指平台以外的各个因素对于平台开展营销活动的影响，这部分因素对于平台而言具有不可控性。本部分采用了SWOT分析法，对平台内部的优势和劣势、平台外部的机遇和风险作出了简要的描述，并就劣势与威胁提出了相应的应对建议。

2.1 内部营销环境分析

2.1.1 优势分析

问卷调查结果显示，1.6%的用户希望外卖平台以APP的形式存在，62.9%的用户希望外卖平台以微信小程序的形式存在。微信作为一个社交平台，被用户打开的频率远远高于外卖APP，而微信小程序是在微信的基础上建立起来。因此，从用户偏好和流量方面来说，基于微信小程序的高校早餐外卖平台具有一定的优势。调查结果显示34.3%的同学对于价格比较敏感，27.5%的同学对于准时程度比较敏感。基于微信小程序的高校早餐外卖平台相比于美团、饿了么等平台，具有起送价低、准时性等方面优势。

2.1.2 劣势分析

问卷调查结果显示，36.2%的用户对于餐品的安全卫生质量较为注重，尽管高校早餐外卖平台在高校市场拥有较高的潜在市场占有率，但是对于合作商家的餐品质量以及制作餐品过程中的卫生情况难以有很好的监督，高校早餐外卖平台尚未以合作伙伴的身份对这两个问题进行有效的监管。

2.2 外部营销环境分析

本部分运用了波特五力分析模型探讨外部营销环境，从供应商的议价能力、平台的议价能力、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度及新进入者的威胁等五个方面，对高校早餐外卖电商平台在市场环境中的机遇和挑战进行阐述。

2.2.1 机遇分析

1）供应商的议价能力较弱。外卖平台供应商主要为高校周边的一部分早餐店铺，这些早餐店铺议价能力较弱主要原因包括：首先，供应商市场地位不稳定，早餐销量受地理位置、天气状况等因素制约；其次，供应商产品技术壁垒不高，未形成自己的核心竞争力，当周边出现新的早餐店铺时，极有可能被分走一些客源，被同行业店家所替代。最后，高校周边早餐店铺林立，平台非常容易找到可以和供应商所提供餐品类似的替代品。

2）平台的议价能力较强。第一、高校外卖平台从合作商家一次性批量订购早餐，供应商无需承担配送，保持原有的经营模式同时能创造更多营收。第二、高校周边的传统早餐店铺多为个体经营商户，规模较小、餐品种类也不够齐全，平台同时向多个供应商订购产品也具有可行性。

3）替代品的威胁较小。问卷调查结果显示，有意愿点早餐外卖的用户中，56.4%的用户对于外卖送达的时效性较为在意。平台主营业务为高校范围内用户提供早餐配送入戶服务，采用自建的物流体系，仅对南京林业大学学生提供服务，对于高校用户的早餐习惯、早餐时间有深入的了解，因此可以对症下药，加大对时效的把控力度。美团、饿了么等成熟外卖配送平台建立了专送、快送、众包与商家自配相结合的物流配送体系，于其长远发展来看，充分利用了社会的闲置资源，降低了成本，但对于高校早餐外卖这个对时效较为敏感的细分市场而言，时效性难以保证。

4）同业竞争者的竞争程度较低。平台在行业内的竞争者主要为美团、饿了么等大型成熟企业。与行业内现有竞争者相比，平台在起送价格方面存在显著的优势。根据问卷调查结果，高校用户人均早餐消费价格为5.57元，因此平台可以设置相对于竞争者较低的起送价。另外，由于用户所处地域比较集中，设置较低的起送价也可以作为一个营销点，给平台带来较大的成单量，进一步降低平均配送成本。此外，由于早餐的利润较低，竞争对手的侧重产品不在于早餐外卖配送。因此，行业内的竞争并不十分激烈。

2.2.2 挑战分析

高校早餐外卖平台所面临的挑战主要来源于新进入者的威胁。新进入者进入高校早餐外卖领域时，极大可能采用低价、高质的策略来打开高校市场，对于高校大学生用户而言，具有相当大的吸引力。因此，极有可能夺走部分高校早餐外卖平台的用户，对平台的稳定发展造成威胁。

3、结论

基于微信小程序的高校早餐外卖平台有着自身的优势及发展机遇，同时存在难以回避的问题。针对高校早餐外卖平台发展过程中存在卫生质量难以保证的劣势，平台可以通过实地抽查的方法，对商家的进货渠道及后厨的卫生情况进行了解，对合作商家进行筛选，尽可能地保障餐品卫生质量。对于新进入者的威胁，高校早餐外卖平台可以采取和新进入者合作的方式来化解潜在的危机，通过与新进入者合作实现早餐外卖资源整合，全面有效覆盖高校市场，并在短时间内进一步扩大平台的规模，渗透进入其他高校。总而言之，高校早餐外卖O2O电商模式具有较好的市场发展潜力，深度挖掘校园早餐外卖细分市场，将南京林业大学校园早餐外卖模式复制到其他高校，有可能成长为外卖市场新的独角兽平台。

参考文献：

[1] 李红艳，李勇.餐饮外卖行业发展存在问题及对策[J].物流工程与管理，2018，40（05）：133-134+114.

[2] 汤曌玭，虞琳钰.外卖电商平台的用户信息安全探讨[J].神州， 2018（31）： 224+226.

[3] 戴明轩，张玲.在校大学生对线上闲置物品交易平台的使用意愿分析——以南京林业大学为例[J]. 经济研究导刊，2018（34）： 171-178.

[4] 石博文，徐子鹏，谢煜. 沙集电商模式存在的问题及转型升级对策研究[J]. 神州，2018（36）： 224-226.

[5] 覃棹，顾典.互联网+背景下少数民族地区电商扶贫研究[J].电子商务，2019（6）：23-24.

[6] 杜碧云.“互联网+”背景下快时尚服装品牌网络营销研究[J].电子商务，2019（07）：48-49.

[7] 覃棹.乡村振兴战略视野下农村电子商务发展研究[J].电子商务， 2019（10）：14-15.

[8] 赵蔚如，吴金英.O2O模式下在线外卖消费者满意度调查及影响因素研究[J].物流工程与管理，2018，40（11）：108-109+85.

[9] 袁安鑫. 我国B2C电子商务企业客户流失问题研究-以凡客诚品为例[J]. 电子商务，2020.

[10] 王惜凡，周捷，顾意刚. 新零售背景下智慧物流调配模式研究——以阿里盒马鲜生为例[J].物流工程与管理，2020.

作者简介：

陈莉莉，南京林业大学经济管理学院 会计学专业，研究方向：物流管理；

刘嘉滢，南京林业大学经济管理学院，研究方向：信息管理；

指导教师：周春应，南京林业大学经济管理学院，副教授，研究方向：宏观经济。