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房企的疫情应对

2020-02-20 04:37:05 《齐鲁周刊》 2020年3期

许秀静

疫情突袭,房企是否做好应对?

1月27日,山东省住建厅发布《关于扎实做好新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作的紧急通知》,要求“各级各有关部门和房地产开发企业、经纪机构暂停商品房集中销售活动,取消房展会、发布会、答谢会、登记报名、认购、开盘等各种形式的群体性活动,暂停售楼处销售活动,房产中介门店暂停营业,待疫情過后再行恢复。”除涉及保障城市运行必需、疫情防控必需以及其它重要国计民生的相关项目外,“建设项目要适当延迟开复工时间,务工人员不得提前返回工地。”

销售、施工双双按下暂停键,疫情面前,房企全面刹车。

开工首日:学抖音、上直播,地产营销玩虚拟

2月10日,许多单位迎来开工首日。记者联系几家房地产公司及代理机构,如期上班的仅是少部分行政、营销部门,一些公司仍采取全员居家办公模式,所有项目案场及工地仍处于停工阶段。

按照以往惯例,节后开工后,视察项目售楼处、制定营销策略,都是营销部门开始筹备的工作重点,但今年,好多工作转向了线上。

打开一家地产代理机构部门负责人的微信:“躺在家里研究线上模式,高手在民间,我们淄博的策划小妹妹一则抖音,7000多万点击量,6.6万点赞。阿姨们不能服老,也要抖起来。”

万科、龙湖、天鸿等公司的营销总监们则频频发圈,主推线上营销:“直播看房”、微信小程序、“买房APP”等各种手段齐上阵。

“ 营销节奏不能停,销售必须要做,如果线下不行,那就只有走线上的路子,互联网是必须借助的方式。” 一位房企营销负责人告诉记者。

许多项目负责人直言,线上营销之前就一直在做,只是现在暂停了线下渠道,只能将精力投入到线上,比如搭建线上售楼处。

所谓线上售楼处,就是房企以图片、VR 视频、文字等形式(或网络页面或小程序或 H5)展示其楼盘项目,有助于购房者通过线上看到产品的各方面信息。有些除项目相关信息,还嵌入了房贷计算、资格审核、置业顾问咨询等功能,交互性好。

习惯了“5+2”“白+黑”“24小时刷屏”节奏的地产人,突然“闲”了下来,集体在家学习网上办公、在线营销。

效果如何?线上线下尚存博弈

对于购房者来说,通过线上售楼处,基本就可以全面了解项目的基础信息,也可以找到在线置业顾问进行一对一沟通,除了没有实地感和面对面交流,完全能够满足购房者零接触看房找房的目的。

那么在实际应用中,线上售楼处的效果如何?

热衷新媒体营销的龙湖地产春节期间搞起了直播看房。济南龙湖7个在售项目每天都会进行至少两场直播活动,据介绍,单场在线人数多达2万人。

为了提升客户线上看房体验,满足客户更多需求,龙湖集团及时进行了龙湖U享家微信小程序功能的更新,各地项目更新视频、开通VR样板间功能。在U享家线上售楼处,项目周边环境、房屋价格、楼盘解析、优惠活动等一目了然,客户花几分钟便能对项目有一个基本的了解。

天鸿地产营销总监肖家贞则认为:不动产的基本属性和大宗商品的特性决定了交易流程较为漫长,营销方式也对场景有着极强的依赖。贝壳二手房源展示做的很好,但客户也需要实地看看,体验差距往往很大。所以直播只是目前维持热度和状态的工具,来访很难,成交意义不大。多难兴邦、玉汝于成,疫情过后高周转模式会变化,消费理念会变化,管理需要技术型转变,企业也需要苦练内功立足未来。

一位省内专业代理公司的高管告诉记者:由于房地产的大宗商品属性,线上销售成交很难,远远取代不了线下模式。他们公司在全省都有代理项目,以前公司一周的成交额在5-6个亿,现在,“个位数了”。

另一位房企营销人士指出, “决定线上营销效果的因素将取决于两个层面:其一,项目线上售楼处本身是不是‘豪华版不重要,重要的是有没有足够的用户线上关注;其二,项目是不是可以根据不同地区市场给出有吸引力和有针对性的促销方案。” 他认为,疫情期间线上营销的方式对于房企销量提升并不会起到立竿见影的效果,但疫情结束后用户找房需求的快速提升,效果或会集中爆发。

危机过后,地产行情能否激情回归

近日,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在《21世纪经济报道》撰文分析:疫情下各行各业都受到了影响,而受宏观经济的影响,房地产行业供求也将会出现链条式波动。

一方面,这种影响主要来自于宏观经济的波动。首先,GDP 增长速度及增长值会影响居民可支配收入,进而影响居民的当期消费。其次,GDP 增长预期会影响居民的收入预期,造成延期消费。

另一方面,疫情对房地产行业的影响在于房地产投资、融资、生产、销售、产品都将会受到不同程度的影响。具体表现为,房地产投资施工的延期、融资环境、生产、产品市场选择标准转变等等,这也就意味着今年的 “小阳春” 甚至是第二季度的销售业绩都将受到影响。

地产自媒体大V“豪哥”指出:此次疫情将使人们深刻检讨生活方式。随之而来的是购房偏好和诉求的变化。

什么样的房子(包括新房和二手房)才能算是健康、安全的好房子?总体上看,低密度、环境友好、配套齐全的项目会更受青睐。市郊别墅或类别墅当然好,但大部分人钱包不给力,那么在城区买房,要选楼间距大、电梯户数配比高、公共区域面积大的项目。

物业是社区防范的“守门员”,此次疫情防范效果对物业水平也是个检验,物业管理严格、服务细致到位的社区,安全分值更高。

而在社区配套上,一是尽可能配置社区医疗,二是离好医院近,或有很好的交通可达度;三是配备高质量长期健康管理服务;四是小区有进行基本体育锻炼的场地,如健身跑道等。

相反,在人口输入型的大中城市,人口密度过大、又有大量出租房屋、外地人或小公司集中租住的街区和社区的房产,增值相对缓慢。

中指研究院发布的研究报告《沉着应对!从 SARS 经验看本次疫情对楼市的影响》也指出,一方面尽管受疫情影响,国内消费意愿减弱,但互联网线上购物、智能服务等新型消费的增加在一定程度上可以弱化传统消费下滑对经济的拖累;另一方面,目前中央已迅速出台应对举措,银保监会发布通知要加强银行业保险业金融服务,如对受疫情影响暂时失去收入来源的人群,要在信贷政策上予以适当倾斜,灵活调整住房按揭、信用卡等个人信贷还款安排,合理延后还款期限等。面对当前经济下行压力,后续或将有更多利好经济的政策出台。

值得一提的是,2003 年的非典造成了国内 GDP 及房地产行业短暂性突然性的下滑,2004 年疫情结束后又止跌回升。虽然本次疫情对房地产的冲击程度与范围将会有所不同,但可以肯定的是,社会突发事件结束后,房地产开发、投资、施工、销售等将会回升。

因此,针对此次疫情,房地产企业应该做好准备,转变销售模式,做好资金状况预判,调整生产投资计划以对标市场。

济南一家房企的直播卖房现场。