向玥

摘 要 综艺节目受众广泛，其IP衍生品拥有巨大的消费市场和发展潜力，作为互联网文娱产业的重要一环，为文化产业的持续盈利提供了可供思考探索的发展空间。综艺节目IP产业链的打造包括IP文化内涵的挖掘和营销方式的合理构建，并辅以新媒体平台进行整合营销，建立用户社群运营、强化圈层文化，在此基础上进一步打造沉浸式线下体验。不要过度依赖艺人粉丝经济消费，深挖IP本质赋予其节目的文化内涵，增强产品核心竞争力避免过度同质化。最后在衍生品设计方面应兼负情感寄托与功能实用性，打造口碑营销，注重用户反馈，共同打造良好的综艺IP产业链。

关键词 IP衍生品；综艺节目；产业链

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0126-03

在媒介融合的新兴背景下，IP衍生品愈发成为互联网内容端电商运营的新趋势，多家平台进入衍生品市场，2015年爱奇艺和品牌合作销售独家内容衍生品，2018年网易和腾讯先后入局衍生品领域，2019年快乐阳光开辟旗下芒果好物IP衍生品商城。同时借力两微一抖的新媒体平台，以及场景营销的消费刺激，热门IP及其衍生品市场再次迎来发展浪潮，截至目前，多家卫视平台开办淘宝文化旗舰店，10余家企业开创了自有电商平台。但是，目前IP衍生品市场产品质量参差不齐，且受限于粉丝经济和单一的营销模式，产品为消费者提供的价值也非常有限。

1 IP衍生品市场现状

1.1 IP衍生品内涵

衍生品是指既有的一类事物通过重构而产生的派生事物，与原生事物具有继承性和相似性，两者相互区别、相互影响。IP衍生品更是网生内容商业化的转变，根据IP内的场景、人物、道具、内涵等方面着手产品开发，从而实现IP增值。通过一种看得见、摸得着、玩的起来的营销方式，进一步拉近商品、品牌和用户之间的关系。王光文[ 1 ]认为，IP衍生品表现在其表现形式的创新、分销渠道的拓展、消费者终端的利用、授权和许可商品的生产和销售以及服务提供等方面。

1.2 IP衍生品市场

在如今IP衍生品市场中，博物馆、电竞、影视剧综三大授权前景可观，称得上目前最值得关注的三类授权项目。

博物馆文创继台北博物馆文创启蒙、北京故宫博物馆文创推动后，敦煌研究院、苏州博物馆等纷纷汲取、创新，产品层出不穷。博物馆文创衍生品最大的特点就是融入了文化及馆藏文物元素，且因追求精美还原，博物馆文创衍生一般对产出设计水平要求较高。

随着电竞产业被大众的认可，电竞产业衍生品或成风口。通过IP授权发展周边项目，如漫画、小说、电视真人秀节目等。2018年年底，腾讯卫视便曾推出《超越吧！英雄》英雄联盟游戏对抗真人秀节目。开播首期微博话题阅读量破2.5亿，猫眼全网热度榜Top1。《中外玩具制造》2018年10期还谈及开发电竞玩具的可能，本质上是开发游戏授权玩具，以具有一定自主消费能力的游戏玩家为主打客户群。找到合适的游戏IP、确定具体结合点以及市场接受程度是该方面的研究重点。

影视剧综衍生品市场方向细分为动漫、电影、电视剧、综艺节目四大方向。动漫授权如今日趋成熟，2016年称为电影衍生品元年，越来越多影院开办衍生品商店或是专门的衍生品售卖区，诸多片方也开始在电影上映前便筹备衍生品的生产，电影衍生品初见雏形。电视剧衍生品的试水与热播剧类型密不可分，近年来大IP古装仙侠剧的热播也丰富了电视剧衍生品的种类和内容，《三生三世十里桃花》《清平乐》等相继在电视剧热播后，趁势推出了同款手游及系列IP单品。

随着电子商务的发展，综艺节目的衍生品逐渐发展为与电商结合的新模式。张佩佩[ 2 ]认为节目IP的商业价值和衍生价值是多种价值中最突出的。综艺IP化旨在将单一的节目内容打造成为长线的、可持续的产业链。如今的IP热潮和“粉丝”文化的蓬勃发展既意味着充满挑战的市场机遇。目前国内综艺节目衍生品市场还处于起步阶段，虽然各版权方还在探索综艺授权该如何开展、何种综艺适合开发以及开发怎样的衍生品等问题，但爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站，以及北京卫视、浙江卫视等电视平台已经纷纷开始着手拓展自驾的综艺衍生品市场。《明星大侦探》《这就是街舞》《偶像练习生》《国家宝藏》《奔跑吧》等热门综艺均有其尝试的衍生品推出，不仅在淘宝、天猫开设旗舰店，也有自建商城平台，如芒果好物、腾讯视频草场地、爱奇艺商城等。

2 综艺节目IP产业链

汤天甜[ 3 ]认为综艺节目IP产业链的打造既包括深挖IP文化内涵设立代表形象，又包括开创衍生品的多种营销方式与互动玩法等。

2.1 IP内涵

综艺IP的代表形象应该提炼凝结节目的文化内涵，蕴含其节目的价值观念与受众的情感寄托。如同诸多媒体为了加深受众印象，构建品牌形象，出现了诸如“芒果台”“荔枝台”、以及桃、裤、鹅等称呼。并继而推出人格化的卡通形象，如“芒果崽”“猴三迷”以及阿里动物园等。深入人心的IP往往都是通過树立形象、调整语态文风，进而抓住受众。传播其价值内涵。

优酷推出的S级综艺《这！就是街舞》深耕街舞文化，产品仅仅围绕毛巾、手环、卫衣、棒球帽等街舞穿搭爱用好物，极具针对性。《这！就是街舞2》抓住节目嘉宾使用筋膜枪的热点，迅速与相关品牌麦瑞克达成授权合作，在众筹平台上推出了限量版的“街舞联名”筋膜枪，引发圈内热议，上线当日成交149万，最终实现1？658%的达成率。且据2020年《这！就是街舞3》冠军夜直播数据披露，当季街舞衍生品共推出240款单品，覆盖服饰、美妆、家居等六大类，整体营业额突破2.5亿元，刷新优酷官方衍生品新纪录，也为综艺IP衍生品树立良好标杆。

纵观综艺节目IP衍生品市场，销量较好的IP衍生品往往极具独特性，还原度较高，代表IP内涵精神。如《上新了！故宫》将历史文化与流行元素结合，将节目“新与故，才能共同创造成永恒”的理解一贯到底；《明星大侦探》衍生品紧抓“侦探”概念，将节目中关键道具还原成日常生活用品，把代表侦探获胜身份的金条设计成大侦探日常必备？ U盘。

2.2 营销方式与互动玩法

芒果TV作为最会玩的视频网站，推出了一系列极具新意的衍生品营销玩法。2019年芒果好物官微上线，在运营模式步入正轨，稳固推出的产品基础上，在其营销玩法上做出了诸多创新尝试。下面以芒果为例，解析衍生品宣发的营销方式与互动玩法。

芒果好物先在《明星大侦探》中开启购买周边获取助力值，全员助力解锁未播花絮的玩法。点击浏览指定商品页面可获的一定额度积分，购买周边商品亦可，并且购买指定周边可获取双倍积分，极大拉动了指定产品的浏览量与销售量。后再《歌手·当打之年》项目开启分贝值玩法，不再聚焦节目花絮，而是主打粉丝心理，利用购买商品获取分贝值打榜，为艺人解锁明星曝光位，可谓开启了宣发玩法新方式的突破。

在《朋友请听好》项目中尝试图书众筹，以22位跨界名人、118句节目同款“手写”《朋友的话》作为卖点，汇集24封节目中独一无二的感人信件，上线仅一天就近乎筹得10万元的目标金额，超千人支持，芒果好物首次众筹尝试成功打响。

2020暑假《乘风破浪的姐姐》热浪来袭，在用户日益习惯手办盲盒等概念产品后，芒果好物将30位姐姐形象与手办及节目中的出道玩法相结合，推出“出道吧！姐姐”商城专题页活动。将节目中的出道模式产品化。节目中姐姐乘风破浪争取出道名额，商城中用户以预售的模式购买、支持你喜欢的手办出道。节目里热度超高的万茜其形象手办出道支持人数也遥遥领先。利用商城手办出道的玩法同时检测流量反哺节目，芒果的创新玩法与营销意识可谓一流。

同时芒果好物也有尝试和品牌的跨界联名，基于各小众品牌合作试水后，以密室大逃脱节剧目IP为主题与网易严选联合推出的蜜桃蒸汽眼罩，以芒果TV平台IP为主体与周大福联名推出天生青春芒芒子和乘风破浪芒芒子的足金芒果崽吊坠。跨界联名、用户互通，提升知名度的同时，拓展深化自身IP的文化形象，深耕领域的同时拓宽产业链广度。

3 借力新媒体整合营销

节目的IP布局，不仅是内容形象的塑造与营销方式的构建，如今的“互联网+”时代更应该有意识的熟练运作新媒体平台进行全方位、立体化的整合营销，通过设置多种互动方式让粉丝主动参与营销以取得较好的效果。

3.1 两微一抖

利用微博、微信、抖音视频客户端等新媒体平台进行图文及短视频营销推广，还可通过底部通栏、大风车、页面弹窗等增强产品曝光。同时可利用新媒体平台增强互动性，例如《明星大侦探》节目结合节目特性对于每期凶手追寻的环节设定的微博端明侦猜猜猜游戏，就很好的与用户形成了良好互动，趣味性高、与节目内容契合度高，自然而然话题讨论度高，用户的关注也高。如此与用户建立接触，当受众的主观能动性被调动，内容的单向传播逐渐演变为品牌与消费者间建立的积极的双向传播。

3.2 社群管理

芒果好物及其合作厂商基于微博、微信平台开展各综艺的用户社群运营，打造了芒果好物微博粉丝群、芒果TV综艺节目粉丝群以及“朋友请听好朵粉撒欢基地”“民间有侦探”等微信社群。芒果TV客户端便是致力于将内容与社交结合在一起，推出“饭团”功能，将饭圈文化引入用户体验中。更基于芒果好物展开衍生品与饭团的合作，强化圈层文化，巩固粉丝受众。

4 拓展线下体验店打造场景营销

场景、数据、算法、体验是场景营销的核心要素，并且在场景营销中“体验”极为重要，对营销内容、展现方式、用户互动等都提出了较高的要求。场景营销代表着网络营销向线下的渗透，构造特定的场景环境，连接用户线上和线下的行为，基于对用户需求的判断，为用户提供创意信息和内容服务从而树立品牌形象或提升转化率。

综艺节目或可尝试模拟快闪店或沉浸式影展拓展线下环节。如《奇葩说》+米其林餐厅的冰淇淋快闪店，《这就是街舞》的潮酷体验店、小龙坎主题店，2020年青春芒果城打造的芒果好物衍生品陈列店，还有依托《明星大侦探》打造的剧本杀小程序，官方剧本杀+名侦首家自营主题店M城9月底启动上线，芒果TV实景娱乐时代即将来袭。此前芒果TV便曾于与浙江工商大学、四川传媒学院等高校合作，联合打造明侦校园行，以限量衍生品和线下剧情的VR游戏体验，获得用户一致好评。

5 IP衍生产品的现存问题及营销建议

5.1 过度依赖艺人粉丝经济消费，内容与产品的结合流于形势。

综艺节目IP衍生品相比其他影视剧IP衍生品发展受限的很大原因在于实物产品的设计出发点与节目艺人的强相关性。过度依赖粉丝经济，受众有限，市场后力不足。针对于此应深挖IP本质内涵，赋予产品节目本身的文化价值，找到内容特性与产品恰当的结合点，才能更好的吸引用户。

5.2 产品结合方式单一，同质化严重。

赵鹏米和高峰[ 4 ]认为现有开发模式仍较为单一，挖掘力度不足。归根结底问题在于IP赋予产品的文化价值不够，产品缺乏核心竞争力。需要扩充和细心培育优质IP资源、对内容进行精准定位、丰富开发模式。

目前综艺节目IP衍生品的开发大多比较零散，没有形成完整的开发体系。阿里鱼作为阿里影业旗下的IP交易及创新平台，连接阿里文娱和电商两大产业，率先形成自有IP品牌库。2019年阿里鱼已经建立起数量400+的庞大IP矩阵，涵盖动漫游戏、影视剧综、艺术文创等不同类型，签约合作的品牌商家就超过300家，覆盖了人们衣食住行各个品类。且其IP研究中心依托于阿里巴巴海量的电商数据和强大的数据处理技术，能够更直观地为IP衍生品和合作品牌提供最优解分析。

5.3 过于强调产品的情感寄托，疏忽了产品的功能实用性

作为IP粉丝，具有情感诉求，同时又是产品用户，注重衍生品的实用性。针对于此我们应该善用粉丝经济这把双刃剑，合理利用用户关系，强化互动性，了解用户诉求。在与用户的互动沟通中，不只关注是否提升了用户对产品的消费行为，更应该注重探寻用户需求。或可结合产品、价格、元素等多方面征询优秀创意建议，或可通过向相应领域的KOL及KOC进行想法征集-产品打样-优先使用等方式。充分利用并结合用户反馈，予以市场最优解，由此进行的产品设计更能打动用户痛点。

参考文献

[1]王光文.视频网站衍生品开发及相关产业价值链构建[J].中国文化产业评论，2013，18（2）：295-308.

[2]张佩佩.基于“粉丝”文化的电视综艺节目IP开发研究[D].长沙：湖南大学，2018.

[3]汤天甜，张梦妮.从文化产业视角看电视节目衍生品的发展机遇与开发策略[J].声屏世界，2017（7）：8-11.

[4]趙鹏米，高峰.跨媒介叙事视角下的IP运营及策略[J].电影文学，2017（23）：18-20.