杜纯，王娇

摘 要 视频网站是连接内容供应商、广告商和用户的互联网平台型企业，其发展核心就在于要能够提高对接上下游的议价能力。视频网站始终处在动态演化的过程之中，其中必然伴随着由影响力提升或衰弱所带来的角色以及议价能力的变化。对于视频网站而言，能否根据其在演化升级不同阶段的角色变化及议价能力的强弱，采取与之当前所处阶段相契合的发展策略直接关系到平台的用户获取及获利能力。文章基于双边市场理论和企业生命周期理论，系统探讨视频网站在演化升级不同阶段的角色变化和议价能力。

关键词 视频网站；角色变化；议价能力；双边市场；企业生命周期

中图分类号 F49 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0062-04

我国的视频网站经过激烈的竞争和洗牌，形成了以爱奇艺、优酷和腾讯三足鼎立的局面，但与此同时它们也面临着长期持续亏损的局面。以爱奇艺2019年的第四季度财报为例，其2019全年净亏损高达103亿人民币，而2018年亏损了91亿，亏损规模进一步扩大[ 1 ]。无独有偶，优酷和腾讯视频2019年的亏损也分别高达105亿和30多亿。视频网站本质上是由内容供应商、广告商和用户组成的一平台多用户的市场结构，平台与内容供应商、广告商以及用户的谈判或讨价还价的能力是其发展的关键所在。因而，识别视频网站在生命周期不同阶段角色变化及议价能力强弱，有助于视频网站采取与自身特点相适应的发展策略，从而构筑起自身发展的比较优势和竞争优势。文章以双边市场理论和生命周期理论为理论基础，系统分析视频网站在生命周期即初创、成长和成熟这三个不同阶段的角色变化和议价能力。

1 双边市场和企业生命周期理论

1.1 双边市场理论

双边市场理论是产业组织理论研究的热点之一，目前学界对其尚未有统一概念的界定。Rochet和Tirole最先从价格结构这一视角给出了双边市场的定义：当平台向需求双方索取的价格总水平不变时（PB为用户B的价格，PS为用户S的价格），任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场[ 2 ]。Armstrong从网络外部性的视角界定了双边市场：两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益决定另一方参与者的数量[ 3 ]。综上，可以看出双边市场指的是一个平台企业的两边分别连接着一类用户，这两类用户在平台的撮合下完成交易，而且一边用户的效用取决于另一边用户的数量，此外，平台的交易量与价格结构紧密相关。

双边市场有着交叉网络外部性、价格的非对称性以及相互依赖性和互补性的特征，显著区别于传统单边市场的经济特征。所谓交叉网络外部性指的是平台企业一边用户所获得的效用受到另一边用户的规模的影响，包括正和负的交叉网络外部性。价格的非对称性指的是平台企业对平台两边的用户采取不一樣的定价，即是对一边的用户提供低于边际成本的定价（免费或负价格），而对另一边用户提供等于或高于边际成本的定价。而相互依赖性和互补性实质上指的是平台在撮合交易时所提供的产品和服务必须是双边用户同时需要的。

双边市场并不是在互联网诞生之后才出现的，譬如，传统的媒体如报纸、杂志和电视以及传统的交易中介如购物商场、房地产经纪人等都属于双边市场，文章探讨的对象是在互联网平台经济背景下诞生的视频网站。

1.2 企业生命周期理论

企业生命周期探讨的是企业发展演化的动态轨迹，为的是了解企业在不同发展阶段的特点，从而让企业找到与当前发展阶段相匹配的发展模式。目前学界在企业生命周期理论的研究上已形成了较为系统的研究成果，薛求知和徐忠伟总结出了有关生命周期理论研究的四大分支，分别为仿生-进化论、周期阶段论、归因论和周期对策论[ 4 ]。仿生-进化论以生物学为切入视角，认为企业同样会经历由诞生到消亡的过程，也即是将企业当作会“生老病死”的生命体。周期阶段论认为企业的发展和演化会经历若干个连续的阶段。归因论顾名思义探讨的是影响企业生命周期的因素，目的是能够找到相对应的策略来延长企业的生命周期。而周期对策论以竞争对手为参照物，以系统动力学为视角来探究企业是如何获得有利于自身发展优势的。

文章以企业生命周期阶段论为基础，具体将企业生命周期划分为初创期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段，并选择前三个阶段来分析视频网站在不同阶段的角色变化和议价能力。

2 视频网站演化升级不同阶段的角色变化

视频网站是典型的互联网平台，从其现实发展来看，有些视频网站已经从最初的双边市场发展成为产业平台如优酷、爱奇艺和腾讯视频，但是也有一些视频网站在激烈的市场博弈中由于缺乏创新和变革从最初的鼎盛走向了没落，如乐视视频。这一现实案例表明，如同其他平台企业或传统企业一样，视频网站也会经历从幼小走向壮大甚至衰落的过程，符合企业发展的生命周期也即是初创、成长、成熟和衰落四个阶段。本部分基于上述理论以及文献分析法和归纳总结法探讨视频网站演化升级即由初创到成长再到成熟这三个阶段所对应的角色 变化。

2.1 初创阶段：媒介市场

在初创阶段，视频网站充当的是媒介市场的角色。这一阶段的视频网站在内部资源的积累上以及外部的影响力上都处于劣势，其发展的关键在于采取恰当的定价策略激发平台的网络效应，以达到快速扩大用户群体的目的。互联网时代提供的产品和服务大多是以免费的形式，该阶段的视频网站也是如此，其一方面希望以免费提供内容的方式获取用户，另一方面希望在所获得用户的基础上，吸引广告商前来平台投放广告，以获得广告收益。

视频网站是拥有两个双边市场的网络平台，内容供应商和用户之间以及广告商和用户之间存在着交叉网络外部性。从第一个双边市场来看，对于内容供应商而言，其倾向于为用户规模较大的平台提供内容，而用户则希望自己使用的平台能够拥有海量的内容（内容供应商提供）。由此可见，内容供应商和用户之间存在正的交叉外部性。从第二个双边市场来看，广告商倾向于在用户规模较大的平台上投放广告，而用户倾向使用广告数量较少的平台。在第二个双边市场当中，广告商的效用与用户规模正相关，但对于用户而言，广告商的增加会为其带来负效用。视频网站的具体运作逻辑是首先经营第一个双边市场积累用户，然后再进入第二个双边市场通过售卖用户的“注意力”资源给广告商的方式获利。因而，该阶段视频网站需要经营好这两个双边市场，扮演好媒介市场的角色以协调好内容供应商和用户以及广告商和用户之间的关系。

2.2 成长阶段：初级视频平台商业生态系统

在发展阶段，视频网站不再只是承担媒介市场的角色，已经成长为初级视频平台商业生态系统。虽然该阶段的视频网站已经拥有了一定的影响力，但是扩大平台的内容储备以及用户规模依然是其实现发展的当务之急。成长阶段的视频网站主要通过在内容端致力于内容扩充、在平台端引入社交平台、在终端实行多屏策略这三种方式来树立自身的竞争优势。

首先，从内容供给端来看，视频网站十分重视对平台内容的扩充，因为对用户产生吸引力并不是視频网站而是其为用户提供的内容，优质以及海量的内容能够让用户获得极高的效用。当前视频网站扩充平台内容的质量和数量的方式无外乎有两种，即购买版权或者自制剧。

其次，从平台端来看，视频网站主要是通过自建内部的社交平台或是与其他社交平台建立合作的关系来发挥社交平台的作用。一方面，视频网站自建内部的社交平台能够使得用户在平台上发展出自己的关系圈子，让用户产生路径依赖；另一方面，由于社交平台具有强大的电子口碑和网络效应，视频网站通过接入其他主流的社交媒体平台能够起到对视频网站和其上面的内容极好的宣传效果。

最后，从终端来看，伴随着移动互联网和智能终端的普及，一些视频网站为了争夺用户的注意力资源会实行多屏策略，将载体从原来的PC端拓展到手机、平板和电视端。

综上，可以看出视频网站在该阶段已经初步建立起以视频平台为中心的初级商业生态系统。

2.3 成熟阶段：高级视频平台商业生态系统

在成熟阶段，视频网站已经成长为高级视频平台商业生态系统。相较于发展阶段，该阶段的视频网站在自身资源的积累，功能的多元化以及地位的牢固性上都有了显著地提升，具备了对传统线下视频产业进行整合的能力。譬如，有的视频网站为摆脱上游内容供应商的“敲竹杠”风险和降低版权交易的成本，会进行前向一体化，涉足线下视频产业链上游的内容创意和制作环节；或是为了拓展盈利空间，进行后向一体化，为用户提供增值服务，如影视IP的衍生品开发。

成熟阶段的视频网站对传统线下视频产业进行整合不仅能够发挥两者间的互补作用，而且还重塑了传统的线下视频产业链。视频网站经过前两个阶段的发展，在技术和用户等资源的累积上已拥有一定的优势，它与线下视频产业具有很强的互补性。如平台基于大数据的算法技术可以收集用户的观影习惯和浏览偏好等大量的行为数据，而传统线下的视频产业则不具备这一优势，但如果将两者进行整合，平台就可以根据收集的用户行为数据来指导线下视频产业进行内容创作，从而制作出更加符合受众需求的影视作品。而线下视频产业经过多年的发展，有着丰富的内容制作经验，它同样与视频网站之间有着很好的互补性。譬如，对视频网站而言，其缺乏内容制作的优势，如果它与线下视频产业进行整合的话，就可以得到线下视频产业内容制作环节的支持，弥补自身内容制作这一短板。就视频网站对传统线下视频产业链的重塑来看，线下视频产业链条遵循单向线性的逻辑，而视频网站对传统线下视频产业的整合使得各环节出现并行的特点。比如在内容制作进行时，就可以开展内容宣发，提前对正在制作的内容进行宣传造势。总之，视频网站在该阶段对传统线下视频产业的整合，进一步完善了平台生态，构建了以视频平台为中心高级商业生态系统。

3 视频网站演化升级不同阶段的议价能力

视频网站发展的核心就在于要能够提高对接上下游的议价能力，也即是在与用户、内容供应商和广告商这三方群体议价时要能够处在上风的位置，因为一旦受制于某一方就可能会使得视频网站处于极其被动甚至被宰制的地位，不利于其树立自身发展的比较优势和竞争优势。下面基于第三部分对视频网站在不同发展阶段所对应的角色变化，具体探讨视频网站在不同发展阶段的议价能力。

3.1 初创阶段：议价能力薄弱，处于被动地位

该阶段视频网站扮演的是媒介市场的角色，不论是在内容版权的储备量上还是在用户的体量上都难以满足其快速增长的需要。对于用户而言，真正对其产生吸引力的并不是视频网站本身，而是其上的内容，这也使得视频网站不得不以购买内容版权的形式来扩充自己的内容库，以保证对用户产生足够的吸引力。

在初创阶段，视频网站由于受到自身实力所限，一方面没有能力自制内容，另一方面在购买版权与内容供应商议价时毫无疑问会处于极其被动的地位，内容供应商在很大程度上会利用这一优势坐地起价，从而使得其不得不承担高额的版权费用，这无疑加重了视频网站的运营负担。此外，视频网站在该阶段面临着平台启动的问题，为了达到快速获取用户以经营第二个双边市场的目的，其往往会以免费提供内容的方式来扩大平台的用户规模。因而在该阶段，视频网站在和用户议价时同样处于不利地位。就视频网站和广告商的议价来看，由于初创阶段的视频网站用户规模还比较小，并不会让广告商产生太大的投放广告的意愿，在议价时，视频网站仍是处于被动的地位。所以在初创期，视频网站在与内容供应商、用户和广告商三方进行讨价还价的博弈时均处于劣势。在该阶段，视频网站的发展策略是采取非对称的价格结构，定价向用户这一方倾斜，也即是向用户免费提供内容，从广告商的一方收取费用的方式，来进行交叉补贴，以推动视频网站在该阶段的运作和发展。

3.2 成长阶段：议价能力见长，仍然有待提升

视频网站在该阶段已经成长为初级视频平台商业生态系统，拥有了一定规模的用户群体，盈利能力和影响力均有所提升，而且内容也更趋多元化。但对于视频网站而言，内容始终是其提高用户黏性，吸引新用户群体以及保持和增强自身竞争优势的关键，内容的多寡和优劣直接决定了它能否在对用户注意力资源争夺日益激烈的时代脱颖而出。

因而，在该阶段，视频网站会继续选择从内容供应商那里购买版权的方式来扩充平台的视频内容资源，需要注意的是，视频网站议价能力在该阶段虽有所增强，但仍然面临着内容供应商借助于其强势地位可能会带来的“敲竹杠”风险。当然视频网站也会选择通过自制内容或鼓励UGC（用户自主生成内容）的模式来增加平台内容的储备。视频网站在与用户的议价上不再像第一阶段完全处于劣势的地位，这主要是源于平台提供的内容更加丰富和多元化，还有一部分是源于平台在该阶段为用户提供的一系列个性化服务增加了用户黏性，譬如视频网站通过自建内部的社交平台帮助用户构筑关系圈子，提高了用户的转换成本。在与广告商的议价上，视频网站由于已经具备了一定量级的用户群体，所以其议价能力会得到明显地提升。该阶段，视频网站的发展策略是同样让定价向用户这一方倾斜，但是有些内容需要用户购买平台的会员服务或者是直接付费购买才能观看，然后平台用这一部分收入加上广告的收入来覆盖版权的购买、内容制作以及带宽成本等。

3.3 成熟阶段：议价能力极强，处于主动地位

视频网站在该阶段通过对传统线下视频产业的整合，已经构筑了强大的高级视频平台商业生态系统。相较前两个阶段，视频网站在该阶段已经拥有了庞大的用户群体和海量的内容版权。现阶段的视频网站无需担心平台内容不足的问题，这一方面得益于对线下视频产业上游内容制作环节的纵向一体化，视频网站自制内容的能力得以增强。另一方面，现阶段视频网站已经拥有了足够的现金储备来购买内容版权，这也进一步扩充了平台的内容资源。

在成熟阶段，视频网站所拥有的海量内容储备成为了其与平台用户议价的重要筹码，而且该阶段视频网站会给用户提供更多个性化的服务，这两者的结合大大增强了其与用户的议价能力，使得其由原来的被动的一方转变为了掌握主动权的一方。此外，由于视频网站拥有了自制内容的能力、庞大的用户群体以及强大的商业生态系统为其带来的市场势力，使得它在与内容供应商的议价上处于绝对优势的地位。在与广告商的议价上，视频网站同样处于优势的地位，这主要在于该阶段视频网站的用户量级已达到很可观的规模，正的交叉网络外部性会极大的提高广告商在平台投放广告的意愿，有些广告商甚至不惜耗费重金在流量高的视频网站上提高自己产品的曝光度。就该阶段平台的发展策略上，视频网站的定价会逐渐不再向用户一方倾斜，用户需支付会员费才能观看平台上的全部内容，平台为了给予用户更好的观影体验可能会剔除广告商的参与或减少广告的投放，未来平台用户付费的收入可能会远远高于广告为平台带来的营收。

4 结语

文章以双边市场理论和企业生命周期理论为理论基础，系统探讨了视频网站在初创期、成长期和成熟期所对应的角色变化以及在不同阶段的角色下视频网站与内容供应商、用户和广告商这三方博弈的议价能力。分析发现，视频网站在生命周期不同阶段下的角色及议价能力有着显著的差别，但内容始终是助推视频网站发展的关键性资源，这主要是在于让用户获得效用的是平台上内容而视频网站只是对内容进行聚合的一个载体，而平台拥有足够的用户之后就有了和广告商以及内容供应商议价的筹码。此外，对于视频网站而言，在不同发展阶段采取与自身议价能力相匹配的发展策略或准确来说定价策略至关重要，这直接关系到平台对用户的获取能力以及盈利能力。基于上述的分析，未来视频网站的发展需要从以下四个方面着手：注重从数量和质量上扩充平台的内容版权；重视视频平台商业生态的构建；制定与所处阶段相匹配的定价策略；创新用户使用平台的体验。

参考文献

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