闫楷

一直以来，燕窝可谓是滋补养生的“贵族”品类，而如今燕窝已经变换了产品形态，正“飞入寻常百姓家”，一场燕窝快消化运动正在上演。

燕窝从干燕窝时代，迭代升级到即食燕窝、鲜炖燕窝时代，产品也从俞文清燕窝水、欢乐家燕窝椰汁、华人爱燕窝咖啡等瓶装饮品的走俏，到Mojito燕窝、果味燕窝等燕窝饮品从新茶饮赛道中脱颖而出。

显然，燕窝快消品花式问世，足以证明其主打的滋补养生需求变了。

当90后、00后等登上消费的舞台中央，年轻人养生的新兴消费需求成为驱动新商业机会的引擎。燕窝饮品正以其价格的合宜性、产品的便利性来贴合新一代的消费认知，意图占领这一消费新势力的高地。

然而，從几十元到数百元不等的燕窝快消品，到底能不能养生？

正如阿胶若只是水煮驴皮，补不了血，桃胶里没有胶原蛋白，口感和营养价值还不如银耳的养生逻辑一样，若燕窝快消品里没有燕窝，或者含量极少，更多的成分是糖水，那么燕窝的滋补养生价值甚至可以直接归零。

可见，当年轻人养生市场被点燃，也要警惕养生陷阱。

不难发现，迎合年轻人养生概念的新品类、新品牌不断崛起。这是一个消费人群代际转换的结构性机会。

燕窝饮品的走红，一方面抓住了这个新兴消费的机会，另一方面需要警惕新品类、新品牌的生命周期。也就是说，随着入局者不断地加入，当细分品类度过红利窗口期之后，产品靠什么来维持生命力？当理性取代感性消费之后，产品的复购率靠的是产品专研，靠的是商业价值的回归，而非营销式的“养生陷阱”。

这是一个正本清源的博弈阶段。