董燕圆

(南京体育学院 研究生部，江苏 南京 210014)

1 媒介奇观理论

20世纪60年代以来，以盖·德堡、道格拉斯·凯尔纳为首的文化批评学家们用“奇观社会”形容资本主义社会的时代特征，并将媒介奇观理论定义如下：那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件[1]。在媒介奇观的理论研究中，德堡更注重的是对资本主义制度本身的批判，而凯尔纳的媒介奇观研究，是将文化研究作为诊断式批评的主要手段，对当代社会中的各种奇观现象进行解读和阐释。

从凯尔纳的理解来看，媒介奇观是由媒体掌握主动权，使新闻事件具有可读性和娱乐性，而实际上，奇观现象超过了新闻事件本身。媒体通常会制造出一种“爆炸式”的现象，从而吸引大众、博人眼球，其报道逻辑和思维由媒体掌控。

媒介奇观现象的产生，一方面需要媒体的介入甚至炒作，一些普通的体育新闻因而变得耐人寻味，不仅吸引了公众的眼球，更是获得了社会各界的广泛关注。另一方面，媒体的介入，制造出大量博人眼球的奇观现象，媒体成为掌控事态的核心力量，控制新闻事件的走向。新闻报道的直接目标是吸引更多的受众，受众之间不同价值观的对立才会产生媒介奇观现象。在同一新闻事件中，处于社会中不同阶层的人们对新闻事件的认知也不一样，甚至不同受众对新闻事件持有的观点分歧越大，就越能够聚焦足够的关注度，也更容易演化成媒介奇观。

2 孙杨领奖服事件

2.1 事件回顾

在雅加达亚运会上，中国游泳运动员孙杨以1分45秒43的成绩在男子200米自由泳决赛中夺冠。在随后的颁奖典礼上，中国国旗意外掉落，孙杨主动找到工作人员交涉，多次重申要求“one more time”，最后组委会同意了孙杨的请求，重新进行了升旗仪式。这一爱国表现得到了观众们的一致好评。不过这种褒奖未能持续一天，随着安踏公司在微博上的控诉，孙杨再次登上微博热搜。安踏公司在微博上展示了两张海报，一张海报所配文字为：“一件领奖服不等于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没”，另一张海报则配文：“同一个梦想，同一个使命，同一件领奖服”。原来，当天领奖台上的孙杨，并没有按照规定身着安踏的领奖服，而是穿着其代言的361度品牌的服装。这就出现了颁奖典礼上，同为中国运动员的冠军与季军却身穿不同领奖服的奇特场景。

其实，361度不仅是孙杨的个人代言赞助商，也是中国游泳队的赞助商，更是亚运会的官方合作伙伴，而安踏为此次亚运会中国体育代表团的官方合作伙伴，中国体育代表团的领奖服都由安踏提供。

在随后的800米自由泳颁奖典礼上，孙杨换上了安踏的领奖服，但胸前安踏的标志却被国旗挡住，这样的举动再次惹怒了安踏公司，安踏再次在微博上发文，并将事件升级到了国家层面，认为孙杨是把“个人利益凌驾于国家利益之上，盼公正严肃处理”。

实际上，孙杨的领奖服事件是361度和安踏两家企业的商业之争，商家借着亚运会的热点，利用明星效应进行炒作，借机营销。这也印证了当代体育、商业和媒介奇观融为一体的事实[2]。

2.2 体育新闻奇观化的原因

在媒介奇观理论中，有三个必不可少的要素，即媒介的介入、新闻事件的发生和商业性原则的向导。在雅加达亚运会上，孙杨的领奖服事件恰恰具备了这三个原则。

2.2.1 媒介传播

正值亚运会举行期间，此次领奖服事件在新媒体的推动下一触即发。体育明星和媒介的关系虽然是相辅相成、互相依赖的，但起主导作用的还是媒介，媒介选择了让受众去接受什么样的信息、评论什么样的信息、交流什么样的信息，最大限度地赢得了公众的注意力，并从中获利。

以微博为例，参与“孙杨200米金牌”话题讨论的人数为7 028人，阅读量为2 188万；参与“孙杨领奖服事件”话题讨论的人数为1.6万，阅读量为1 478.5万；参与“安踏声明”话题讨论的人数为1.8万，阅读量为6 236.2万；参与“安踏回应孙杨领奖服事件”话题讨论的人数为6 154人，阅读量为3 376.8万；参与“孙杨回应领奖服风波”话题讨论的人数为3 038万，阅读量为1 957.7万；参与“孙杨400米自由泳金牌”话题讨论的人数为8 722，阅读量为1 818.6万。

从上述数据可以看出，体育娱乐新闻往往比体育赛事本身更有吸引力，媒介和受众的互动感也更强。孙杨的领奖服事件，以及领奖服相关事件的话题讨论人数和阅读量远远超过孙杨参加游泳项目的话题讨论，媒介关注的不再只是单纯的体育项目，而是参加体育项目的运动员，以及由运动员所带来的价值。

2.2.2 名人效应

从北京奥运会之后，随着一批老运动员们的退役，中国体育新兴力量正在崛起，孙杨算得上是中国游泳项目上的佼佼者。他曾多次打破世界纪录，也是多项世界纪录的保持者，本届雅加达亚运会孙杨共获得4个单项金牌和2个接力银牌。孙杨可谓是中国游泳队里程碑式的人物，集奥运会、世锦赛、亚运会金牌于一身，是当之无愧的世界自由泳之王。

孙杨不仅运动成绩优秀，而且外形条件不错，因此参加了不少综艺节目。在综艺节目中的多次曝光，进一步增加了孙杨的知名度，使其成为家喻户晓的明星运动员。孙杨参加亚运会，不论表现如何都必将成为体育赛事新闻报道的重点对象，这就是名人效应所带来的受众关注度。事实上，名人所在之处就是信息所在之处，名人效应最直观的表现在于，不是媒介选择了新闻而是受众选择了新闻。

2.2.3 商业之争

随着全球化进程的加剧，体育已经演变为一种商品，商业化必然导致利益之争。从一定层面上说，奇观现象的产生离不开经济的全球化[3]。安踏在本届亚运会赛事享有排他性的独家赞助权益。竞技体育要走市场化的道路就要与赞助商和谐相处。在商业力量深度介入体育赛事之后，体育赛事已不仅是单一的运动员竞技平台，还成为企业、广告代言人的竞争平台。

运动员在资本的影响之下，被赋予了极高的商业价值。由于中国体育产业的发展仍处于起步阶段，大部分运动员的成长都依赖于体制投入和培养，运动员只能依靠大型赛事实现自我的商业价值，但到目前为止，国家还没有一套系统的运动员商业价值管理模式，当运动员个人的代言和团队的代言出现利益冲突时，如何解决这样的分歧是需要考虑的问题。

2.3 媒介奇观现象对体育新闻报道的影响

2.3.1 奇观导致体育失去本源

媒介奇观是由传播媒介主导塑造而成，媒介奇观下的体育新闻报道一方面具有社会鼓动功能， 极大地促进了体育运动项目的发展。但另一方面，媒介将自己的商业逻辑赋予体育运动，在一定程度上造成了体育媒介的价值偏向，使其失去了主动性，这对体育的本源有极大的冲击[4]。体育新闻的报道在于客观、真实地反映体育事件，而非更多地聚焦于非体育事件。

2.3.2 奇观导致新闻报道趋于异化

在政治意识、资本力量、技术条件等多个层面的影响下，体育新闻报道开始趋于异化[5]。在新媒体时代，媒介形态更加多样，体育新闻的娱乐功能被无限放大，导致很多情况下正常的体育新闻演变为娱乐新闻。

3 对领奖服事件的批判性解读

孙杨领奖服事件的媒介奇观或许只是未来体育商业化中的一个微案例，但有鉴于此，媒体如何使体育新闻报道既可以吸引受众的关注又可以促进体育新闻业的良好发展，正是我们当前和今后必须要解决的问题。

3.1 回归体育本源

首先，体育新闻的报道是离不开媒介传播的，媒介报道需要回归体育的本源，而非奇观现象。媒介奇观在某种意义上来说是媒体屈服于商业化利益的结果。体育新闻报道的奇观化有损当代社会的价值观和体育的内涵。因此，媒体有必要做好体育新闻的专业报道，更要注重体育新闻所传递的体育精神、体育文化等内涵。

3.2 注重人文情怀

为了突出“独家新闻”，争取更多的受众，满足受众的欲望，一些媒体不惜一切代价挖掘各类相关信息，但忽略了新闻当事人的感受，这是媒介传播中人文关怀的缺失所造成的。此次孙杨领奖服事件发生时，孙杨还未完成亚运会所有的比赛项目。但在孙杨获得男子400米自由泳冠军后，有记者采访孙杨时提出了“此次领奖服风波是否会影响接下来的比赛”的问题，虽然孙杨对这种商业利益之争已见怪不怪，从容应答，但是这种带有强烈主观情感色彩的提问，在满足受众好奇心的同时，丧失了一个记者应该具备的人文关怀，这对受访者和新闻本身都有着极大的伤害。因此，体育新闻的传播应注重人文关怀。