朱文英，李 勇

(1.潍坊学院 法学院，山东 潍坊 261061； 2.首都体育学院，北京 100191)

随着中国体育产业的快速发展，体育组织、俱乐部和运动员商业开发法律问题逐渐显现，足球俱乐部的商业开发面临着极大挑战，“孙杨国旗门”事件及宁泽涛退役更是引发了公众极大的关注。为推进相关规定的落实并研讨政策执行中出现的法律问题，2019年3月31日，在民航国际会议中心举办了“体育组织、俱乐部和运动员商业开发法律保护”研讨会。本次研讨会由思博乐(北京)国际体育发展有限公司、北京市华城律师事务所、体育与法律研究中心主办，Kleiner & Cavaliero、琼中女足、体育产业生态圈、北京市法学会体育法学与奥林匹克法律事务研究会为支持单位。研讨会由中国法学会常务副会长于善旭教授主持，中国法学会体育法学研究会会长刘岩简短致辞之后，即进行学术研讨，与会嘉宾进行发言。

1 体育赞助中各方权益主体关系简析

体育赞助是体育产业领域的核心问题之一，而其中相关主体相互之间的关系则一直是理论和实务界讨论的热点。国际奥委会知识产权事务官方联系人李雁军围绕该主题，就体育赞助中各方主体之间的法律关系进行了逐个梳理。

1.1 体育行业管理者的内部关系

李雁军认为，体育行业管理者包括体育主管部门，也包括体育组织和体育赛事组织机构以及其他类型的体育赛事品牌所有者(如综艺化体育赛事活动的版权方)。体育营销管理的管理手段依据包括各体育组织的章程、规则特别是各种形式的合同(鉴于很多合同内容无法披露，难以接触、分享，导致研究存在问题)。其中各主体的关系表现在：国际体育组织对成员国(地区)的影响；国家体育主管部门、体育组织对运动项目管理机构(协会)的影响；运动项目管理机构(协会)对运动队的影响；国际体育组织对体育赛事组织机构的影响；体育赛事组织机构对赛事主办国体育组织的影响；体育赛事组织机构对非赛事主办国体育组织的影响。

1.2 运动员与体育行业管理者的关系

这个问题主要包括以下几个方面：一是《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》和后续出台的国家队市场开发计划方案。二是纪律要求。主要包括国家培养的运动员应当签署入团协议；协会内部处罚几方面。三是中介代理方对运动员的影响。四是无形资产中的知识产权与非知识产权权益(电视直播信号、肖像权)。

1.3 体育行业管理者赞助企业与运动员的关系

李雁军认为，赞助企业通常不自动享有运动员的肖像使用权，即体育行业管理者赞助合同通常不直接产生个人代言广告。赞助企业在一些项目中享有有限使用运动员集体肖像的权利，具体内容需要自行谈判。在出现赞助企业“集体识别”的体育行业管理者自身广告中，通常可以使用所属运动员肖像。

1.4 体育行业管理者赞助企业与媒体的关系

此类利益主体的关系主要集中于重大赛事报道、转播中的广告权益冲突。一是特约报道冠名广告、专版广告与赛间广告、出境记者服装、演播室场景广告与赛事组织者官方赞助企业广告的冲突。二是来自于短视频等新技术的挑战。随着现代通信技术的发展，赛事精华通过短视频即可传播，精彩画面甚至可以集中于几个画面，时间完全可以控制在规定的下限时间之内。三是《奥林匹克标志保护条例》第六条的规定，应当防范隐性市场。四是《公益广告促进和管理暂行办法》对公益广告有明确规定。公益广告存在巨大隐性市场，应当慎用“公益广告除外”的表述。

1.5 非赞助企业等非官方合作者与体育行业管理者的关系——隐性营销

“多多益善”、“一块机构两块牌子”(例如以协会和中心名义签两个冲突合同)导致的隐形营销在现实中较为常见；赛事主办城市文化活动、外围保障志愿者导致的隐性营销；参赛体育汽车装备中产品商业性标志的规格限制，以及持权转播商等主体使用赛事知识产权的安排；参数代表团接待服务场所的商业展示限制等等，都是隐性营销的重点规制范围。

1.6 关于无形资产的界定

在体育知识产权保护问题上，很多如肖像权、电视直播信号等有争议的问题难以用知识产权概括，使用“无形资产”概念更为全面。而财政部、国家税务总局发布的《关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》附件中，关于无形资产概念的界定具有借鉴意义。

2 体育营销面临的新挑战

与传统产业的营销不同，体育产业的营销是将体育赛事作为产品进行营销。因此，体育赛事的开展情况决定了体育营销的市场前景和收益。体育大生意联合创始人冯一博以我国体育赛事的现状为基础，就体育营销面临的问题发表了自己的看法。

2.1 赛事现状

冯一博认为体育营销的资源分为赛事、明星、团队、场馆几种形式。从赛事角度分析，赛事数量与参数人数方面，2014年国务院“46号文件”取消了赛事审批权，目前“马拉松赛事”举办从51场增加到1 581场，但是马拉松参赛人数却与赛事数量不成正比：从70万到110万人(翻了一倍不到)。收益方面，田协网站数据表明，赛事成本与收入不成正比——亏损较多，大多处于赔钱状态，除非大型城市举办年限较长的比赛方能创收。A1级办赛成本1 200万，赞助平均收入670万，缺口超500万。结论指出，赛事井喷，但是体育人口并没有跟上增长，70%以上的赛事长期处于亏损状态。

2.2 营销变化

2.2.1 内外部环境的变化

冯一博从外部环境和内部环境两方面对我国体育赛事现状的原因进行了分析。外部环境方面的变化表现为4G网络+智能手机的普及，使得信息传播方式巨变，上网平均速率在提高，这些现象导致娱乐方式出现多样化，消费场景也发生了变化。同时，城市人群压力增大，没有时间、闲钱投入赛事。内部环境方面表现为：赛事数量暴增；国外及国际赛事的涌入，球迷能够轻松选择海量国外赛事，我国体育的营销面临挑战；青少年体育活动减少。

2.2.2 传播方式的变化

冯一博指出，传统的体育营销模式是品牌通过报纸/杂志、电视/广播、网址影响目标受众(消费者)，建立与受众的关联，引导消费者去购买品牌商品，从而实现营销目的。但是，传播方式的变化，使得从大屏到小屏、从图文到视频，从强势媒体垄断到自媒体百花齐放，抖音、自媒体的普及成功分散了受众的注意力，使得传播成本增大。此外“ 注意力经济”也起到了很大的作用，现代人的注意力不超过60秒，从而使得营销难度加大，受众不再需要看赛事集锦，甚至看传播动图就已经足够。

2.2.3 娱乐方式和消费市场的变化

现代社会，娱乐方式已呈现多样化。从线下到线上，娱乐方式越来越多，体育消费频率在下降。营销的核心在于如何让消费者付出他们的休闲时间，因为个人的时间成本在提高。而目前体育消费人群未递增，处于停滞不前的状态。此外，消费场景也在变化。在过去，营销的路径是：媒体传播—建立品牌认知—线下购买。而现在则是看到就买。

2.2.4 NBA及五大联赛对中国的倾销

与发达国家相比，我们国家的赛事与国外赛事不在同一起点，欧美赛事对本土赛事的举办形成了巨大压力。特别是国外的资本加注，有海量国际赛事可供球迷观看， 长此以往，势必会对本土赛事造成冲击。冯一博在会上提出了几个非常重要的问题：本土赛事是否该被保护？是否类比中国电影市场保护模式？他认为，我国的相关产业与国外相比发展较慢，不给予保护不利于本国产业发展，建议未来中国体育立法应当考虑对本土产业进行保护，促进其良性发展。

3 体育赞助合同与重大体育赛事的隐性营销

体育产业营销实质上是围绕体育赞助而展开，体育赞助已经成为体育产业发展的重要方面。在当代，赞助体育赛事或者体育产品是体育产业品牌迅速上升的重要途径，体育赛事特别是重大体育赛事属于稀缺资源，成为体育产业主体加大竞争的对象，重大体育赛事的赞助数额一直在持续飙升。与此同时，诸多不正当营销行为也逐渐出现，隐性营销就是难题之一。北京华城律师事务所律师、体育与法律研究中心创始人董双全围绕体育赞助合同及隐性营销问题进行了主题发言。

3.1 体育商业开发

董双全从宁泽涛赞助冲突、孙杨国旗门、易建联扔鞋、田径运动员张国伟开除留队查看、国安VS足协球衣赞助商、体奥动力VS足协80亿、大体协VS广东优势传媒、东风日产VS恒大等实际实例入手，介绍了我国体育领域的商业开发现状。

3.2 体育赞助

体育赞助的形式包括赞助运动员/运动队/赛事/场馆。随着体育产业的发展，各类纠纷也逐渐出现。他对赞助合同纠纷数据进行了统计，对2016—2018年的案件，从判决书文书号、争议方、案由、涉及协议、争议焦点、是否反诉、高频法条方面进行了逐个分析。其中案由多为合同纠纷，法条适用为《合同法》第八条、第一百零七条、第一百零九条。就赞助赛事的风险，他以欧迅体育VS福特宝案件为例，提出赛事风险主要来自于政策、天气、运动员等偶然因素，因此，需要在合同中明确约定。

3.3 赞助合同的主要条款设计

就赞助合同的条款，他认为原则上应当尽量细化。尤其是关于赞助商的权益部分，应当进行详尽的约定。其次，建议增加道德约束条款。再次，增加不可抗力条款。如政策变化、天气等，约定责任承担(欧讯体育案)。最后，增加隐性营销保护条款。2010南非世界杯荷兰与丹麦的比赛中，巴伐利亚啤酒VS百威(球迷展示相关商品品牌)事件的出现应对。

3.4 隐性营销

董双全从2010南非世界杯荷兰与丹麦的比赛中巴伐利亚啤酒VS百威的隐性营销案例入手，介绍了隐性营销的官方国际奥委会定义(搭便车/埋伏营销)：“任何个人或实体企图与奥运会、奥林匹克运动、国际奥委会、主办国家的国家奥委会或奥组委建立非授权的或虚假的联系(不论是否以商业为目的)，从而损害奥运会官方合作伙伴正当合同权益的行为。”大型体育赛事中隐性(埋伏式)营销案例较多，而实际认定比较困难。对于隐性营销的产生背景，他认为，大型体育赛事赞助费用增加是隐性营销产生的一个原因，如伦敦奥运会共有11家顶级赞助商，赞助总额达到11亿英镑。

他以2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会、中国企业赞助2018世界杯等事件为例，认为隐性营销存在法律风险，并指出，2008北京奥运会在知识产权保护上得到IOC的肯定，但西方媒体也提出批判性思考：过多时间和金钱被用于确保看不到任何未经授权的商标上；不能完全有效地打击埋伏式营销。此外，他还介绍了2018年7月31日新修订的《奥林匹克标志保护条例》涉及隐性营销的规定。

通过实际案例分析，他认为隐性营销不可能完全禁止，并表达了对司法机构未能充分保护赛事组织者及赞助商权益的担忧，相关判决将有可能对2022杭州亚运会和2022冬奥会赞助商的保护造成潜在的不利影响。

4 运动员形象权和体育赛事转播权

作为体育产业的重要组成部分，体育无形资产的价值伴随着体育产业的增速而提升，逐渐成为体育组织重要的财产内容。其中作为体育运动核心的运动员人身标识的商业开发及权利保护一直是体育领域关注的热点。此外，作为一项体育无形资产，转播权无论是在理论界还是司法实务界都存在很大的争议，尚无定论。瑞士苏黎世 KLEINER & CAVALIERO律师事务所律师、合伙人Jan Kleiner选择以运动员形象权和体育赛事转播权作为主题发表自己的观点。

4.1 形象权

就什么是形象权，他从法律理解和商业理解两个方面进行了介绍，法律理解形象权是指不得将运动员的姓名、昵称、标语、长期使用的签名、形象、类似形象、声音、商标、姓名缩写、队号或组号、名誉、影视形象、传记信息、图示等用于商业推广或促销。自然人的形象权受数据保护法保护(形象属于个人数据)。不过每个国家对形象权的定义不尽相同，对形象权协议的定义则差异更大。

可能存在的法律问题在于形象权合同：运动员授权商业伙伴使用他的形象权。利用运动员的公众形象，提升产品的社会知名度。对于足球运动中的形象权，俱乐部乐于将旗下运动员的形象商业化，许多标准雇佣合同包含形象权条款，签订合同后，运动员就将形象权授权给了所在俱乐部。他也提出问题：这样做是否违反劳动法？形象权使用费是否属于工资收入？形象权伴随的问题还包括俱乐部要支付工资和相应的社保费用以及球员的税收问题。

对于形象权公司，运动员的经纪人可以创立形象权公司，并管理形象权公司。作为自身形象的唯一所有人和受益人，运动员可以将其形象权授权给公司。经纪人可以要求运动员与上述公司签订长期的形象权授权合同。俱乐部因使用运动员的形象所支付的补偿，应部分支付给上述公司。形象权公司的问题在于是否能够避免纳税和社保缴纳义务，长期形象权协议是否存在因承诺过多而难以履行的问题。

4.2 转播权

对于什么是转播权，Jan Kleiner认为不同国家或地区的法律对此有不同的定义。

他从以下3个方面阐述了转播权的重要性：①科技特别是转播和娱乐行业的科技取得了相当大的进步；②体育转播权的获得、开发和最终消费方式发生了重大变化，门票已经不再是体育赛事的收入来源之一;③律师应该了解科技进步给客户所在的行业所带来了的影响。

对于现场形成内容的知识产权归属，Jan Kleiner认为有些法系承认赛事的知识产权，有些则只承认赛事转播的知识产权。赛事转播权合同的内容包括：主转播协议、实况直播制作、实况直播。此外还需注意其他规定，例如应当明确赛事的范围、明确实况直播的版权/知识产权归属、列明媒体特别是新媒体的权力清单、明确主转播公司独播或其他转播公司参与时的义务、插播商业广告、排他性以及支付方式等。

5 中超联赛2018商业表现力

作为国内影响力最大的体育赛事，中超联赛近年来得到了迅速发展。2019年3月，德勤财务咨询联合中超公司对中超联赛2018商业价值进行了评估，并发布了《中超联赛2018商业价值评估白皮书》，德勤体育业务中国区负责人王小欣就该报告的主要内容进行主题发言，全方位展示了中超联赛的进步。在对中超联赛的背景、联赛俱乐部、2018联赛赛程作简单的介绍之后，她从以下几个方面对中超联赛进行了总结。

5.1 足球产业

首先，国内体育产业蓬勃发展。2020年，中国体育产业增加值将达到万亿元规模，预计达到9 712亿元。驱动因素包括：政策支持、消费变革、国民健康意识的觉醒，这些都将推动体育产业的提升。其次，体育赞助飞速增长。国际体育赞助方面，世界杯等稀缺性赛事IP受到资本追捧。中国资本成为俄罗斯世界杯最大赞助方。国内体育赞助方面：足球仍是国内体育市场的最大IP，预计占到54%。国内体育赞助市场的快速发展原因包括：经济上行、赛事质量的提升、新媒体的发展。此外，《中国足球改革发展总体方案》的实施已初见成效。

5.2 中超十五年

王小欣用各种数据，对中超十五年来取得的成绩进行了逐项介绍，并对相关数据进行了解读。联赛的观赛人数、收视率、上座率等历史数据不断被刷新；联赛受到球迷肯定，树立了良好的品牌形象；中超俱乐部高度评价中超联赛的进步；联赛的国际竞争力和国际影响力显著提升；收视覆盖率提高；传播力度再创新高。

5.3 球迷调研

通过数据分析，王小欣在报告中得出以下结论：一是球迷对中超比赛关注度显著提升，相比于2016年，更多的球迷在2018年选择中超赛程，球迷和忠实球迷数量大幅上升(从32%到47%)。二是球迷关注的赛事场次数量明显提升，相比于15-16赛季，17-18赛季中超球迷关注的场次数量明显提升，超过50%的球迷会关注11场以上中超赛事。三是球迷对中超比赛的关注时长明显上升，球迷对中超关注超过5年的人数有明显上升(从17%到20%)。四是多数球迷对中超联赛发展前景保持乐观，超过70%的中超球迷对中超联赛的发展前景保持乐观。新媒体与自媒体成为球迷获取信息的重要渠道。

5.4 商业价值

就中超联赛的商业价值来说，多样丰富的方式助推了中超联赛曝光，赞助商的价值获得球迷的认可，超过60%的忠实中超球迷关注中超赞助商品牌，近80%的球迷对于中超联赛引入赞助商持支持态度；赞助商认可与中超的商业合作，联赛的转播收益进入了新的纪元，赞助收入也在不断提升。 2018年中超版权价格达到10年110亿元，与此同时，中超联赛赞助收入在过去15年年复合增长超过30%，2018年总赞助金额达到4.65亿元。

王小欣认为，在足球改革的大环境下，中超联赛也迎来了职业化的第十五年，联赛取得的成绩，以及竞技水平和精彩程度的不断提高，得到了社会各界的广泛认可。

6 体育营销的全球视野

如前所述，体育营销是体育产业发展的重要内容之一，特别是欧美地区体育产业的发达程度决定了体育营销产业的发展规模。全球范围内重大体育赛事的体育营销规模更是逐步提升。体育产业生态圈创始人陈点点以“660亿美元的全球生意 体育营销的金矿被挖完了吗？”为题就世界体育营销的现状和发展趋势进行了分析，并提出了自己的观点。

6.1 2007—2018年全球体育赞助投入呈增长趋势

从2007—2018年全球体育赞助投入的数据可以看出，全球体育赞助的投入呈持续增长势头，从2007年的379亿到2018年的660亿，增长比例为74%。每年增长幅度基本在20亿～30亿美元。

6.2 体育营销模式

体育营销的模式涉及赞助商、体育赞助主体、市场、受众各方主体。赞助商通过赞助体育赛事，从体育赞助主体那儿获得各类权益，而体育赞助主体则从各赞助商处获得体育运动发展所需的资金或VIK。而赞助商和体育赞助主体通过体育营销，共同从市场和受众获得各自的利益。

6.3 体育营销的内涵

陈点点认为，体育赞助不等于体育营销。体育营销应是“体育赞助+激活方案”，而且激活方案的设计更为关键和重要。农夫山泉冠名赞助“中国有嘻哈—第一季”金额为1.5亿元/季，2017年达到了20亿播放量；中国平安冠名赞助“中超联赛”金额为2亿元/赛季，2018赛季达3.7亿收视人次。陈点点以这两个案例为典型介绍了激活方案设计过程及内容。

关于为何要进行体育营销，陈点点引用KELLER & KOTLER的观点，“对于消费品牌而言，采用体育营销手段的品牌要比普通营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度”。他认为，有效的体育营销，能够树立更积极正向的形象，拥有更强的情感纽带和更高的品牌忠诚度。通过体育营销，让受众树立品牌意识并达成购买意向。他以曼联官方赞助身份的激活、提升方案为例，介绍了体育营销逻辑，包括品牌联想、品牌回想、品牌契合度和品牌契合度四个方面，此外还介绍了策划方案的设计内容。最后，他认为，体育营销还有巨大的发展空间，市场前景广阔。

在研讨会的交流环节，安理律师事务所律师赵建军提出：什么是体育组织？运动员的地位如何？《中华人民共和国体育法》第三十九条对体育组织没有明确的规定，未确定其到底属于哪类主体。《中华人民共和国民法总则》对民事主体有明确的规定，这些基本问题需要关注。徐伟康提问：“随着大数据的发展，是否对运动员、俱乐部数据的权利给予保护？如何给予保护？”李雁军回应认为，从体育产业助力数字经济的角度来讲，纳入保护没有什么争议。涉及运动员隐私等数据本身已经有实践了，主办城市合同中，国家奥委会向国际奥委会移交的知识产权中就包括比赛数据。比赛数据应当包括运动员的个人隐私数据。于善旭教授也认为数据属于无形财产的一部分。

7 结语

本次研讨会围绕体育产业主体关系、体育营销、体育赞助、体育无形资产、中超联赛等体育产业中的热点难点问题进行了探讨。与会者从实务角度结合理论，提出各自的观点、看法、建议或意见，引起大家的共鸣与热议，取得了很大的反响和成功。与会者一致认为，理论研究应当紧跟实践的步伐，针对实践中的热点难点问题进行探讨和分析，以期为我国体育产业的发展乃至体育运动的促进提供可供借鉴的建议和意见。