陈巧玲 魏雨蒙 杨 燕 刘志会 张瑞华

成都中医药大学，成都，610075

近年来，随着《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》(国办发〔2018〕26号)等系列政策文件的出台，医疗卫生行业陆续启动“互联网+医疗”战略，移动医疗服务迅猛发展，很多医院积极利用微信公众号这一新型宣传平台对传统医疗服务模式进行整合革新，以顺应新媒体时代发展。本研究对成都市524所医院进行普查和筛选，运用微信传播指数计算医院微信公众号传播影响力并进行排序，了解医院微信平台建设情况，分析存在的问题并探讨其原因，为促进微信平台在医疗行业的科学有效利用提供参考。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

以成都市医院微信公众号为研究对象。在微信平台进行“搜索-公众号-医院名称”操作，根据《2015年成都市医疗卫生统计信息资料汇编》对成都市524所医院(公立165所，民营359所)进行普查和筛选，以2017年7月1日-9月30日为取样阶段，数据收集整理后发现288所医院(公立96所，民营192所)已开通微信公众号，其中210所有推送消息。本文将其推送消息类型分为专家答疑、名医名科、健康讲座、活动通知、新闻动态、医护风采、医患互动七大类[1-2]，对这210所医院的微信公众号的消息发布量、阅读量等指标进行整理分析。见表1。

表1 成都市医院微信公众号一般情况 所(%)

1.2 研究方法

1.2.1 文献分析法。以“互联网”、“大数据”、“微信”、“微信传播指数”为关键词，从中国知网、政府官方网站检索收集相关期刊文献及政策文件，仔细研读归类，梳理分析目前相关研究情况。

1.2.2 微信传播指数。微信传播指数(WeChat Communication Index, WCI)通过公众号的影响力与成熟度及推送文章的传播度、覆盖度来反映微信公众号整体热度和发展走势，广泛应用于高校和图书馆微信公众号研究[3]，在医院应用较少。WCI由整体传播力O、篇均传播力A、头条传播力H、峰值传播力P四个维度组成，V13.0版本的计算公式为：WCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×ln(10×Z/d+1)]+30%×[0.85×ln(R/n+1)+0.15×ln(10×Z/n+1)]+30%×[0.85×ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]+10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×ln(10×Zmax+1)]}2×10，其中R为阅读总数，Z为点赞总数，d为评估期间所含天数，n为文章总数，Rt和Zt为头条文章的总阅读数和总点赞数，Rmax和Zmax为最高阅读数和最高点赞数[4]。

1.3 统计学方法

运用SPSS19.0对公立、民营医院不同机构类型、等级、公众号类型的WCI值进行单因素方差分析，分析其WCI值的差异有无统计学意义。

2 结果

2.1 医院WCI值整体排名情况

结果显示WCI排名中前3名均为三级公立医院，民营医院排名普遍较后。前20名中仅4所民营医院。从公众号类型来看，服务号1所，订阅号3所；医院所属等级分布上，2所二级医院、2所未定等级；机构类型上，专科医院3所、中医1所。16所公立医院中有14所三级医院、2所二级医院；7所为服务号，9所为订阅号；综合医院9所、专科6所、中医1所。见表2。

表2 成都市医院微信公众号WCI值排名情况(TOP 20)

对210所医院微信公众号的WCI值进行统计分析发现公立与民营医院(F=45.000)、不同等级(F=36.843)WCI值无显著差异(P=0.000)，公立医院WCI值显著高于民营医院，医院等级越高WCI值越高；不同机构类型、公众号类型WCI值无显著差异(P>0.05)。公立医院中不同等级医院WCI值无显著差异(F=13.689，P=0.000)，不同机构类型、公众号类型的WCI值有显著差异(P>0.05)。民营医院中不同机构类型WCI值有显著差异(F=8.136，P=0.000)，中医医院WCI值较高，综合医院较低，不同级别、不同公众号类型的WCI值均无显著差异(P>0.05)。

2.2 医院WCI值按文章类型的排名情况

2.2.1 公立医院文章类型WCI值排名情况。公立医院的健康讲座与活动通知排在前面，医患互动最低，说明公立医院发布健康讲座类的内容更受欢迎，反映了大众对健康的重视和对公立医院的信任。同时用户也相对关注公立医院发布的活动通知。见表3。

2.2.2 民营医院文章类型WCI值排名情况。民营医院活动通知与新闻动态排在前面，专家答疑最低，表明受众更关注民营医院的活动信息，免费健康体检、现场义诊等活动消息可能更受大众欢迎，说明民营医院微信公众号多发布对大众有现实意义的活动通知会提升微信公众号影响力。而发布量最多的健康讲座类信息以及名医名科和专家答疑等内容WCI值排名较后，可能与其内容专业性较强、生硬难懂有关，也有可能是由于大众对民营医院医疗服务水平不够信任，从而导致这几类信息的传播影响力较低。见表4。

2.3 实例分析

WCI值前3名的H1、H2和H3医院的微信公众号开通年限较早，均为2014-2015年间开始运营微信公众号。从医院类型和微信公众号类型来看，H1和H2均为综合医院的服务号，H3为专科医院订阅号。在消息推送时间段上，本研究调查发现公众最易接受的推送时间主要在下午和晚上，而H1和H2推送消息主要集中在下午下班之后，H3多集中在下午工作时间段及下班后，可见这3所医院均利用这一特点，将消息推送时间与日常工作时间错开，在时间上保证了推送消息的阅读量，从而提高传播效果。从每日消息推送方式来看，3所医院的微信公众号均采用“1+N”模式，即“主打一篇头条、下挂多篇文章”的方式推送消息[5]。从推文类型的数量来看，在取样时段内H1医院微信公众号发布了12篇健康讲座、7篇活动通知、3篇新闻动态、3篇专家答疑、2篇名医名科；H2发布了17篇新闻动态、11篇活动通知、10 篇健康讲座、6篇医护风采、1篇名医名科；H3发布了17篇新闻动态、11篇健康讲座、7篇活动通知、2篇医患互动、1篇专家答疑。3所医院发文类型主要为新闻动态、健康讲座和活动通知，这与本次调查总体分布相契合，说明多发布医院的新闻动态、健康讲座和活动通知类型的文章有助于提高医院微信公众平台的传播影响力。

表3 公立医院微信公众号推送内容类型WCI值排名情况

表4 民营医院微信公众号推送内容类型WCI值排名情况

3 讨论

3.1 民营医院微信传播影响力较低

研究结果显示民营医院微信传播指数低于公立医院，但在微信公众号开通时间上民营医院总体是早于公立医院的，说明民营医院对“新媒体”的出现和运用有着敏锐的嗅觉，对于有利于医院宣传的新型传播方式接受度和认可度较高。公立医院微信传播影响力较高说明“互联网+医疗”背景下，公立医院已逐步转变观念，在宣传工作的改革与创新上感知到了危机，并努力抓住“互联网+医疗”机遇，实行“主动宣传”，不再传统的“等客上门”。民营医院微信传播影响力较低的原因可能在于：大众仍旧对民营医院医疗服务水平认同度不够，民营医院本身的影响力不高，其微信公众号关注者不多，从而导致其推送的消息，阅读量较低，不容易扩散；民营医院开通微信号后并未引起重视，忽视了微信平台的传播影响力，利用率不高；缺乏有效的操作运营管理，频繁推送消息，或一味复制、转载，使读者反感[2]。因此，建议医院领导及相关工作人员重视微信平台的利用，认真研究分析微信平台的优势和特点，探索科学、正确、有效的操作运行方法，发挥其积极作用[6]，尤其民营医院更应重视这一点，积极采取措施提高微信平台传播影响力，加强医院宣传效果，从而树立良好公众形象以促进医院长远发展。

3.2 医院微信平台文章质量不高

研究发现微信传播影响力的高低与公众号类型及信息推送数量的关系不大，更重要的是推送信息的质量，发精品原创信息才能吸引更多人阅读[7-8]。微信推送文章质量不高主要表现在：文章标题不够突出，缺乏吸引力，从而影响阅读浏览量；推送形式单一，普遍为图文形式，容易让读者产生视觉和审美疲劳；原创内容较少，部分医院微信公众号一天之内推送数条消息，尤其是订阅号，而实际内容“似曾相识”，甚至完全照搬；用词专业性较强，不宜快速浏览阅读，如疾病讲解类文章专业词汇较多，不够通俗易懂，显得较“严肃”，不太适合微信轻松随意的阅读氛围[9]。因此，建议突出原创性，避免复制照搬，提升文章质量，从而提高文章吸引力，获得读者关注和认可；其次，语言表达和用词应突出新颖性，同时又“接地气”，如H1医院用地道的“四川方言”表述文章内容，显得亲切又诙谐，容易引起读者共鸣；另外，除图片、文字类消息外，可结合录音、视频等多种形式发布消息，缓解读者视觉疲劳。

3.3 医院微信平台监管不够

研究过程中发现有些微信公众号推送消息的链接点击后显示“已被删除”等提示文字，这说明文章内容可能涉嫌抄袭、侵权或诱导分享，根据《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》被予以删除。同时，微信具有一定保密性，医院微信公众号后台管理员无法看到个人微信账号发布的内容，若有人转发了医院公众号发布的不良信息、不科学内容，医院也不能及时掌握情况，无法及时采取控制措施，舆情就会在朋友圈快速扩散，这必会成为影响医院形象的极大隐患。此外，近几年微信平台预约挂号、查询医院信息因其方便易懂、操作简单而普遍地受到大众欢迎，但大多医院的微信公众平台信息与医院信息系统(Hospital Information System, HIS)连接互通，这就可能存在患者个人信息安全问题，需要医院引起重视。因此，建议医院加强对微信平台的监管力度，杜绝抄袭、侵权等行为。其次，应严格审核文章内容，坚决不让不实消息和缺乏权威性的文章流出。同时，医院应建立行之有效的网络舆情应对机制，组建网络舆情疏导队伍，全体员工参与行动，借助其他网络媒介力量，积极充分利用新媒体，保持线上线下互联互动，维护医院形象[10]。另外，医院建立微信公众平台的初衷是宣传和方便就医，因此必须以高标准进行医疗信息化的安全建设，充分保障

患者个人隐私的安全[11]。