戴建平 袁志霞 方锐

内容摘要：在传统电商企业去中心化背景下，本文对社交电商情境下社会临场感效应做了综述。深入剖析了影响社会临场感的四个关键要素（控制因素、现实因素、分散因素、感官因素），从四个研究维度（共同临场感、相互意识、理解、亲密和即时性）剖析了影响在线顾客购物体验的机理，这些维度传达了从低到高水平的社会临场感。最后本文提出了社会临场感在社交电商中的应用启示及后续进一步的研究方向。

关键词：去中心化   社交电商   社會临场感   综述

引言

电商平台具有重要的双边市场属性，能放大市场上的网络效应。网络效应及双边市场存在的价格机制除了能不断提升网络市场的集中度外，也会导致电商平台内商户日趋拥挤以及流通成本（平台运营成本）和流量获取成本的不断攀升，这就使得电商企业去中心化（平台化）趋势越发显现。而另一方面，社交电商凭借其独特的社交属性不断创新商业模式，已越来越获得顾客的认可，社交电商通过新媒体及丰富的社交工具进行互动和传播，使得其用户规模不断得以扩张，从2015年的0.9亿迅速增长到2018年的3亿，用户数呈爆发式增长趋势。此外，研究还发现，30.4%的社交电商顾客具有分享产品和购物经验的意愿。

社交电商是一种新型的电子商务交易模式，有别于传统电商，社交电商通过综合运用各类社交媒体和工具，借助社交关系进行人际交互，实现了社交和商务的融合。社交型网店的核心是要设计和建构最佳的网店社交情境，要让人能感觉到与他人处于同一个购物情境中，这也就是本文的研究对象—社会临场感。现有的文献研究已显示社会临场感、顾客的社交参与等要素是建立社交型网店的关键。

在电商企业去中心化大背景下，社交电商的发展有其必然性，这是因为顾客购物的一个重要特性是其社会性，这一特性会很自然的发生在线下购物体验中。线下商店能为顾客提供较强的社交互动体验，顾客可以借助多种感官在高水平的互动中获益。比较而言，在线购物中顾客可以体验和享受的社会临场感及参与度相对较低。国内外诸多研究已显示临场感效应对顾客的购买意愿和行为具有重要的影响，客户在线购物中能够体验或感知到的社会临场感水平与购物环境中的社交情境、平台使用的通信技术以及社会共享元素等密切相关。但是，社会临场感效应对在线顾客购物体验产生的作用机理还缺乏更深层次的研究，对顾客的购买意愿及购买行为是否存在直接或间接的作用还有待进一步的探索。

为此，本文对国内外社会临场感的现有研究文献进行了梳理，从社交电商视角综述了社会临场感效应对顾客社交体验的影响关系，以期对现有社会临场感理论及电商企业社交化实践提供补充和参考。

不同层次临场感的差异及关联性

临场感是一个多方面的概念，当涉及虚拟环境时，临场感是指人被置于虚拟环境的感觉，虚拟空间会给人一种“在那里”的感觉。根据Sheridan（1992）的观点，物理上的临场感指向文献中某些特定虚拟环境中的临场感。临场感是一个心理和主观感觉上的三维概念，是对环境的记忆以及感知物理意义上真实场景。根据Slater（1999）等学者的观点，临场感源于沉浸感的影响。Witmer（1998）进一步将临场感定义为在环境中的一种主观体验，即便物理上位于不同的环境。其主要假设是：临场感依赖于在虚拟环境中专注于特定刺激的能力，从而排除现实生活中的单独刺激。因此，一个人由于他们的专注和集中而感到心理上的参与，从而全神贯注于活动中。这种逼真的场景就被称为沉浸式，这是一种心理状态，其特征在于感知自己被包围，融入在环境中，并与提供连续刺激和交互的环境相互作用。

个人通过沉浸和参与来体验临场感是至关重要的。Witmer（1998）提出更高的临场感程度是更多沉浸和参与虚拟环境的结果。在这个层面上，临场感可以用不同的术语来描述，如空间存在形式的临场感、个人临场感、远程临场感等。Lombard（2010）等学者广泛考虑了有关临场感的文献，基于六个确定概念之间的共性提出了临场感的定义，可将其简单概括为非媒介的感知幻觉，他们将临场感视为人们对技术交互中媒介的关注程度。他们将临场感进一步细分为物理和社会两种表现形式，物理临场感是对物理环境的认识，社会临场感是在媒介环境中与他人交往并交互的感觉。物理和社会临场感交集则产生共同临场感，亦称为共享空间中共同存在的感觉，共同临场感是这两个群体基本特征的组合。

共同临场感和社会临场感在概念上存在一定的相似性。共同临场感试图衡量另一个人的感受，这与社会临场感的概念一致，社会临场感包括媒介使人感知社交关系存在的能力。因此，与共同临场感和物理临场感之间的关联性相比，共同临场感和社会临场感之间具有更高的相关性。Nowak（2014）对临场感的形式进行了区分并预测它们之间存在相关性。当合作伙伴之间拥有更多的共同点或社交关系时感知到的实体临场感会更强。同样，随着社会临场感的增加，人们可能会感到更多的共同临场感。此外，他还研究了这些临场感的维度可以在多大程度上评估不同的接口和系统，根据他的研究，衡量用户之间的临场感或连通性是评估媒介实现传播目标能力的一种方式。

社会临场感的概念界定

社会临场感的许多理论基础可以在符号互动和社会心理学的人际沟通理论中找到。社会临场感作为一个独立的概念，最初是由Short（1976）等学者从社会心理学的角度提出的，他们将社会临场感定义为人际交互中关系的显著性。实际上，它是一种通过沟通媒介对关系中另一方感知的现实度量。社会临场感的定义与网站的在线互动有些不同，Cyr（2007）等学者将社会临场感描述为网站中一种温暖的社交感。这正如Hassanein（2007）研究所指出的那样，媒体可以让用户体验到在他人心理上存在的程度。Bulu（2012）等研究了面对面人际互动的变量，并将它们与不同的传播媒介进行了比较，发现联系人与人之间互动的沟通媒介可能会对相关人员的联系和亲密度产生影响，参与者会被引导以不同的亲密程度进行互动。因此，社会临场感的两大特性是亲密性和直接性，这些可以通过点头、眼神交流和微笑得以感知。Oyarzun（2018）在社会临场感描述中提到了媒体的作用，媒体的等级取决于其传达非语言线索的程度，如微笑、皱眉和其他面部表情、眼神交流、手势以及人与人之间的距离等。

本文将社会临场感定义为顾客在社交化购物环境中，对协作购物群体的感知和认同而产生的购物沉浸感，这也是社交媒体的关键属性。

影响社会临场感的核心要素

现有文献已经发现了影响社会临场感的四个重要因素：控制因素、现实因素、分散因素、感官因素。学者们指出这些因素可能对顾客的社会临场感产生间接影响，这些因素可能会影响到顾客购物的沉浸和参与感，进而影响顾客的社会临场感。

（一）控制因素

控制的程度、模式和即時性对于确定顾客的临场感至关重要。当顾客可以控制交互环境时，社会临场感增加。如果顾客能感觉到对交互的控制并且认为交互是自然的，那么他们会更多地感觉存在于某个具体的情境中。此外，控制的即时性也增加了社会临场感。顾客在在线购物环境中执行相应的操作，如果该操作得到的回应存在相当大的延迟，则会降低顾客的临场感。环境的物理适应性也有助于增加顾客的存在感，如果顾客可以改变环境要素，他们的临场感将更强。

（二）现实因素

光、颜色和内容等不同场景会影响顾客的现实感知，反过来也会影响到顾客的社会临场感。Witmer（1998）在研究中明确，如果虚拟环境可以复制现实世界，并且用户的行为受到物理存在的影响，消除这些因素就可能会降低临场感。

（三）分散因素

关注社会临场感中的分散因素可以使顾客在社交购物中免受周围物理环境的干扰，可有效增加顾客的社会临场感。例如在线购物环境中植入VR（虚拟现实）技术，会让顾客更多地出现在虚拟场景中，虚拟场景所呈现的刺激可以增加顾客的社会临场感。

（四）感官因素和环境的丰富性

如果购物环境能给顾客传达足够的信息，那么顾客的社会临场感会增加。因此，购物中大量的感官信息应该给顾客强烈的临场感，购物环境呈现的信息会吸引和刺激顾客的感官。因此，在线购物场景中信息的多样化及一致性呈现也能增强顾客的社会临场感。

社交购物中社会临场感的不同研究维度

根据对现有社会临场感研究文献的梳理，以下重点从共同临场感、相互意识、理解、即时性和亲密感等维度讨论影响顾客购物体验的机理（见图1）。

（一）共同临场感

Nowak（2014）描述的在线社区中三种形式的社会临场感可进一步将其分为共同临场感、参与和行为投入。共同临场感表示在线用户对其他社交行为者存在的认知，参与是指在线活跃用户之间创建的关系，行为投入涉及与其他用户的情感联系。

Slater（1999）等学者认为个人的临场感对于共同临场感至关重要。Bulu（2012）等验证了共同临场感与临场感之间存在的正相关性，这两种临场感之间是否存在关系与本文相关。

媒体的属性也与临场感有关，很多文献将其视为社会丰富度。研究人员从心理联系层面上对此作了进一步研究。社会临场感涉及用户对媒体和特定媒体质量的看法，而共同临场感则关注心理层面的互动。对他人的意识和使用基本感官构成了共同临场感的基础，他人在帮助用户内化他们的临场感及他人临场感上发挥着核心作用。技术可在一定程度上增强用户的感官，用户会根据他人的表现形成相应的轮廓。许多研究人员发现共同临场感和物理空间临场感具有某些共同的属性，其中最重要的是空间的共享。

根据Nowak（2014）的研究，人们可以根据用户吸引力和参与度来评估媒介对接思维的能力，这表明社会临场感与共同临场感之间的相关性。

（二）相互意识

当强调一方对另一方的感官属性时，相互意识和共同临场感的定义相似。Goffman（1963）认为，共同临场感不仅仅包括地点，还包括相互关注和意识。根据Nowak（2014）和Medema（2018）的观点，从如何做出对他人的回应上可以发现共同临场感的本质，通常人们会通过社交反馈来回应他人对自己的关注。研究人员通过建立一个注意力分配测量模型来对其进行研究，从获取他人心理感受的视角来看，可将社会临场感视为一种注意力分配机制，这种特殊作用的神经认知机制对于感知另一方的思维具有重要意义。如果人际交互中一方没有意识到另一方的行为并做出及时回应，那么就无法达到共同临场感的最佳状态。

（三）理解

Nowak（2014）进一步强调了社会临场感的这一层面，他利用态度和情感相似性来衡量社会临场感。即使在没有任何相似性的情况下也能感受到社会临场感的存在。但值得注意的是，无论媒体存在何种局限，都可以使用户达到至少某种程度的相互理解。考虑到社会互动的动态性，社会临场感和他人的心理形象一定是不断发展的。

（四）亲密和即时

减少人与人之间身体或心理距离的交流行为被称为直接行为。当人们被他们喜欢的人和事物吸引时，他们会对此做出高度评价，人们会避免或远离他们不喜欢的事情，也会做出负面的评价。

Palmer（1995）发现临场感与心理临场感在某些方面存在联系并将其命名为即时性、亲密性和参与性。这些术语通常用于解释行为，但是它们也解释了个体在交互中或多或少直接存在的认知状态。非语言的即时行为被称为亲密，现有研究主要从三个不同层面来定义亲密行为，一是它们有助于增加感官刺激，具有多通道特征。二是它们表达注意力和可用性的行为。三是每当即时行为变得强烈时就会产生人际关系的亲密性并使互动双方彼此接近。因此，这些行为可以被称为即时行为，会在人际交往中形成亲密关系并促进感官刺激。

在线购物中，顾客虽然不能通过手势、目光接触和微笑等方式进行会话交流，但可用一些替代方案加以弥补，如快速回复、友好的语气、经验分享等。这些方式可以创建在线购物中安全的心理环境来激励顾客参与，从而产生社会临场感。

对社交化电商的启示

顾客在购物过程中，不仅是为了实现与他人的社交互动，更需要倾听和参考他人对产品的意见，为了做出更好的决定，这是多数人选择与亲朋分享购物体验的一个重要原因。正如Jie（2017）得出的研究结论一样，在做出购买决定之前，顾客可以对产品进行认真仔细的评估，尤其是当顾客在计划购买他们不熟悉的产品时，一般都会咨询他们信任的人。这是因为从基本行为心理学角度来看，与网购中匿名意见相比，顾客更信任他们朋友给出的购买建议。

尽管社交互动在商业中的作用非常重要，但在主流的电商平台中却被忽视。许多电商平台是根据平台的可用性、可访问性以及基于相关购物功能来设计的，开发人员更多专注于电商平台的性能，对于平台中是否嵌入以及如何嵌入社交关系并不是其关注的焦点。其实电商平台不仅仅是一个展示商品的虚拟货架，网店更为重要的是要为顾客创建个性化社交并与在线活跃顾客建立深层次的联系。

当前，电商平台已开始关注社交的重要性，一些传统的社交元素已被集成到平台中，如基于同步文本的聊天，允许在线顾客进行通信和共享信息。然而，顾客在电商平台上体验的在线交流与他们在线下购物期间所体验的互动仍有巨大差异，在线顾客如何运用互联网进行更有效的社交来提升社会临场感是当前电子商务需要着力解决的重要问题。

社会临场感是加强电商社会情境的基础。然而，由于沟通媒介及工具的限制，网络环境中社会临场感的形成可能存在问题。在面对面交谈中，人们可以使用多种感官渠道，如语言交谈，副语言及非语言信息交流等。然而现实中的顾客在物理空间中的行为和表现往往与通过图片呈现的方式不同，在线环境中体验也有很大差异。社交电商可以为顾客提供快速简便的方式来参与家人或朋友的在线协作会话。此外，在线顾客可以完全参与真正的交互式通信协作，而不是单向交互。因此，作为社交化情境下的电商企业，应该充分意识到社会临场感效应的重要作用和意义，适时加入顾客的共享购物网络，通过大数据为顾客提供精致的个性化购物体验。社交电商不仅要提供传统电商的所有功能，还需要为在线顾客提供同步的、共享的沉浸式购物体验，适应在线顾客的购物体验和行为从独立的个体体验向协作式的群体体验转变和发展。

研究展望

社会临场感被认为是社交网店的先决条件，鉴于社会临场感这一重要作用，本文仅从社交电商的视角，回顾并综述了社会临场感效应如何影响顾客的在线购物体验，后续还需要在下述层面做进一步的研究和探索。

进一步挖掘社交电商情境下社会临场感的构成因素来增强顾客线上购物的社交情境，研究探讨如何在社交电商中建构、测量和改善社会临场感。

研究当嵌入在在线购物环境中的社交元素被不同程度调整时，社会临场感是否对用户的感知参与、投入和互动产生影响。

进一步研究社会临场感效应对顾客购物态度的社会影响，包括顾客在线搜索、购买决策行为以及与亲朋分享网上购物时的购买意愿。

展望未来，在线购物正朝着社交和群体体验的方向发展，用户可以分享他们的购物过程，在线体验到实体店中的那种自然互动。社交电商将会对传统电子商务活动产生重大的影响。随着移动“互联网+”、社交媒体等新技术、新商业模式的不断发展，给传统电商带來挑战的同时也提供了传统电商转型和升级的良好契机，电子商务通过开放协作、社交和人性化设施来增强人们的在线购物体验势在必行。

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