摘要：随着科技的发展与进步，汽车行业发展势头迅猛，随之而来的汽车销售业得以快速发展，且面临着更为复杂的市场竞争环境。在市场经济环境下，竞争是基本法则，也是市场经济发展的重要内驱力。在汽车销售管理办法条件下，许多汽车企业面临着整车销售微利化的问题，即所谓的销售量上涨，利润却持平。从长远视角看，汽车经销商面临着巨大的经营危机。本文主要分析汽车销售管理办法下的汽车销售渠道影响及提出具体的策略。

关键词：汽车销售;渠道竞争：策略

新时期，针对汽车销售行业，国家商务部发布《汽车销售管理办法》，打破传统汽车4S店处于垄断地位的局面，使汽车销售业面临的市场环境增加更多不确定性，在无形中加剧了整个行业的竞争态势。但是，无论汽车行业如何变化，以提高顾客满意度为核心的营销理念是亘古不变的道理。对此，相关人员有必要结合现状而制定有效的渠道竞争策略，以提高竞争能力。

一、汽车营销渠道概述

对于汽车行业发展而言，选择合理的营销渠道尤为重要。所谓的营销渠道，是相互信任与支持的销售个体的大集合，有明确的网络管理模式，且在模式下，企业和消费者之间保持良好的活动关系。营销渠道由诸多部分组成，涉及的内容相对较多。从汽车营销渠道的形式看，以过程形式为主，各环节处于相互依赖的状态，且营销活动具有多样性、承接性等特点。营销渠道虽然由许多个体构成，相互都有着各自的利益和营销目的，但它们最终的利益具有一致性，因而相互之间保持着良好的协作关系，并为消费者提供优质的服务，提高消费者的满意度。

二、汽车销售管理办法对汽车销售渠道的影响

随着汽车技术的进步与社会市场的扩大，汽车行业整体朝着高质量、高品质、高技术的方向发展与迈进，与此同时，销售市场不再是传统的唯一品牌体系的垄断市场，更是交易自由化、顾客选择多元化的活跃市场。目前，汽车行业同质化问题严重，消费者的目光也发生巨大改变，不仅仅局限于价格，更注重汽车质量、细节的品质问题，因此，汽车销售企业获取利润的空间越来越小。白2017年起，相关部门发布了《汽车销售管理办法》新条例，对授权方式加以重新定义，为汽车行业未来发展提供更为广阔的空间。基于此，汽车4S店未来销售中，既能第一时间销售新款式，又可以为其他销售方提供发行新车的平台，予以消费者更大的选择范围。汽车销售管理办法新条例的发布是一种必然，却对4S店的未来发展提供机遇与挑战。

三、汽车渠道模式的发展

20世纪90年代之前，汽车销售面对的是卖方市场环境，汽车供不应求，汽车制造商无需考虑销售问题，直接由国营汽车销售公司进行垄断销售。至90年代中期，汽车销售市场逐渐由卖方市场向买方市场迈进，制造商在销售中处于相对被动的地位，面临库存积压的问题，最终不得不让利销售。伴随汽车行业发展，汽车代理营销渠道模式逐渐退出历史舞台。白1997年起，4S专卖店的销售渠道模式走进人们的生活。此时，对于消费者而言，售后服务是衡量消费与否的重要标准。基于4S店服务，制造企业不断满足消费者的实际需求，同时增加消费者对品牌的依赖程度。2004年，是我国汽车市场的重要转折点，汽车制造商面临着更为激烈的市场竞争环境，价格战是重要的营销渠道模式之一。2005年伊始，《汽车销售管理办法》实施，迅速确立汽车制造企业的地位，而4S店越趋发展为“四位一体”的汽车特许经营模式，且成为后续汽车市场的主导销售模式。

四、汽车销售管理办法下渠道竞争的策略

放眼望去，汽车市场需求越趋多元化，且用户对汽车的需求更加个性化，使得汽车销售渠道模式更为丰富，没有任何一种渠道模式可以成为垄断模式，而是多种渠道模式并存。伴随市场环境变化、政策等条件的影响，汽车企业面临的环境具有多样性、不确定性的特点，在一定程度上给汽车企业增加竞争压力。新时期，汽车行业要持续发展，必须在营销环节重视提高顾客满意度，尽心尽力为其提供优质服务，有助于在树立良好企业形象的同时，提高经济收益。因此，汽车销售管理办法下，汽车销售渠道竞争的策略主要体现在以下几方面。

（一）降低冲突成本与维系市场稳定

基于激烈的国内市场竞争中，汽车经销商的投资利益风险不断加大，其投资过程中，往往面临着风险大、资金回笼慢、资金利用率低等问题，不仅增加投资者与生产商之间的紧张感，而且经销商不能为客户提供更为优质的服务。所以，在汽车销售管理实践中，建议采取汽车制造商与经销商合作的渠道竞争策略，既有利于降低投资者的资金风险和规避诸多矛盾问题，又有助于为促进汽车行业市场的稳定发展创造良好条件，基于该渠道竞争策略，实现了降低冲突成本，又维系市场稳定，实乃一举两得。

（二）降低信息成本

汽车经销商在开展营销工作时，通过采集与挖掘潜在消费者的基本信息，实现与制造商、消费者间的有效联系。基于汽车销售管理办法的条件，渠道人员为锻炼自己与制造商的沟通能力，偶尔刻意影响信息的传播。现阶段，信息时代已经来临，在信息高速传播的今天，渠道人员不再是传统的信息中转角色，而是为创造制造商与消费者联系存在，但信息失真问题逐渐暴露。所以，在汽车销售管理中，建议采取充分挖掘和发挥渠道人员能力及水平的渠道竞争策略，不仅能确保信息的准确性、可靠性，而且有助于制造商更为全面的掌握消费者消费观念、生活方式等信息内容，对提高销售决策的正确性、科学性奠定良好的基础。

（三）提高经销商竞争力

当前，汽车销售行业打破了高风险、低回报的瓶颈期束缚影响。伴随社会的发展，我国汽车行业竞争能力不断提升，越来越适应市场经济下的竞争潮流，并获得较大的成长空间。尽管如此，汽车销售管理仍然是一项系统且复杂的工作，受传统渠道竞争策略与管理理念的桎梏，难以真正意义上实现飞跃式转变。基于竞争市场环境，新型的渠道竞争策略应以渠道合作为重要内容，有助于从根本上提高汽车制造行业的发展水平，使之获得更大的竞争力优势。

（四）提升行业服务的价值

汽车从生产制造到销售过程中，需加强有效管理，才能最大限度的实现经济效益的最大化，同时也可提高顾客的满意度。但是，汽车生产制造至营销的整个过程，涉及到诸多环节，任何一个环节出现错误问题，都直接关系着消费者的满意度。基于汽车营销实践活动，由于工作人员出现推卸责任等错误行为屡见不鲜，降低消费者满意度的同时，也致使许多消费者对汽车行业服务产生偏差判断。基于此，汽车销售管理办法下，建议相关人员采用渠道人员相互协作的渠道竞争策略，集渠道人员的力量于一体，不仅能够提升服务质量，而且有助于增强顾客的购物体验，提高其满意度。

五、结论

在激烈的市场竞争条件下，市场环境瞬息万变，加之相关政策处于不斷凋整与完善状态，给汽车销售市场带来更多的不确定性。对于汽车经销商而言，要提高经济利益和持续发展，必须采取合理的渠道竞争策略。纵观汽车企业发展实际情况，低营销管理成本、高效服务客户是评价渠道模式是否合理的重要指标。所以，基于汽车销售管理办法条件下，渠道竞争策略的合理选择过程中，需结合当前4S店的稳定性与否，以及企业和经销商的深度融合状况。

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作者简介：

王登科，一汽一大众汽车有限公司，吉林长春。