吴婷婷　林诗怡　张钰　邢雨杉　张潮彬

摘要：在互联网电商崛起的背景下，实体书店曾面临巨大困难。然而，在新零售背景下，不少书店通过转变经营策略如采取020模式重新迎来春天。故笔者通过分析新零售和020的关系、新零售的原因及应用，最后提出实体书店在新零售背景下的转型经营策略，为实体书店的经营提供参考。

关键词：新零售;实体书店;020

传统的线下实体书店，是指为消费者提供图书、期刊、文具等产品的实体店面。所以，它只是个“图书大卖场”，发挥的作用也仅仅是卖书而已。这就让能提供同样产品，但价格更低的线上书店有机可乘。诸如当当、亚马逊这类的线上书店，凭借大力的折扣，较快的物流系统，配合长尾效应迅速抢占大片图书市场，将线下实体书店带入寒冬，在2001-2011年期间有近五成的民营书店因经营不善纷纷倒闭。

但不少书店，如西西弗书店、言又几书店、新华书店等在困境中不断变革，更新经营理念，改变装修风格，应用移动支付和大数据、融合020，并开始注重消费体验等的一系列措施，终于在图书市场中夺得一席之地。而这些举措，都契合了“新零售”的概念。

未来新零售的概念是由阿里巴巴集团董事长马云在2016年10月首次提出的，即线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术而构成。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016] 78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。随后几年，一些学者也对“新零售”作出了不同角度的界定。综合相关文献，本文对新零售的定义进行了以下梳理。

而020既可翻译为Online to Offline，也可翻译为Offline to Online，即线上与线下资源进行融合的一种新型电子商务模式。最初这一定义来源于美国，随着互联网的发展，这一概念越来越广泛，很多学者也发表了不同的理解和观点。王娜（2012）认为，所谓的线上是指以互联网为平台，通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，消费者可以通过网络挑选商品或服务并进行支付：而线下则是指消费者在实体店获取线上消费的商品或享受线上消费的服务。吴芝新（2012）认为，它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合一起，让互联网成为线下交易的前台。020的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。

一、新零售和020的关系

020是一种线上加线下的全渠道的销售模式。它能够有效地吸引顾客，缩短交易流程，优化顾客体验。020模式在国内的应用主要有大众点评、美团等。新零售其实也包含了这种模式，可以说新零售是020的升级，因为它不仅仅关注消费者可以从线上或线下两种方式进行消费，还关注如何利用数据充分挖掘消费者的需求，实现线上和线下的深度融合，以打通以消费者为中心的所有会员、支付、购物习惯、库存等信息，实现优化资产配置的同时为消费者提供便捷的线上服务和优越的线下体验。在2018年1月，新华书店联合阿里云不仅推出了“智慧门店”，還构建了新华书店网上商城，这是新华书店的一次前所未有的尝试。

二、实体书店的新零售转型的必要性

（一）实体书店线下书籍销售遭遇天花板

根据2018年中国图书零售市场现状与发展前景，自2010年至2018年，实体书店销售额始终在330亿元左右徘徊，而网上销售额从50亿元一路攀升到573亿元。可以说，正是线上书籍的销售拉动了整个图书行业的增长，因为在2018年，实体书店的增速为-6.69%，而网上书店的销售额增速为24.7%。所以在图书市场的争夺中，线上书店胜过实体书店一筹。在这种情况下，实体书店需要转型，与其与线上书店对着干，不如开通线上渠道，将线上的优势与线下的体验结合。

（二）中国处于消费升级的时代

目前，中国新中产阶级逐渐崛起。他们多为80后90后，接受过高等教育，相较于价格，他们更青昧于质量，此外他们更关注个性化、高科技和特别的体验。而传统的书店，只能满足顾客书籍购买的需求，显然这是不够的。目前，不少书店已经开始拓宽经营范围，比如尝试书店与水吧结合，与咖啡店结合，或者定期举办音乐会、画展、读书会、签售会、各类培训等以求给顾客更好的消费体验。老字号新华书店也做出了改变，河北保定的新华书店重新改造升级，新设阅读区域、咖啡店、茶店等，以禅意的设计获得德国红点奖：安徽新华书店，更新经营理念，打造全球首家共享书店，推出App共享阅读服务等。

（三）新零售有助于线上线下相互引流

新零售需要同时打通线上和线下，让线上和线下相辅相成，产生协同效应。在线上，实体书店可通过公众号、微博、网上商城等渠道，进行营销宣传的活动，将顾客引入线下消费。在线下，实体书店可收集顾客的购买信息及阅读习惯，从而促进线上经营数据和用户数据的沉淀，为分析用户行为、实行个性化推荐打下基础。在这种良性的相互促进中，线上和线下得以深度融合，为顾客创造更好的消费体验，同时提升实体书店的业绩。

三、新零售下实体书店的经营策略

（一）重视读者体验，探索复合经营

现今，消费者已经产生了新的消费需求，他们产生了更多的体验诉求。相较于简单购书，消费者更倾心于拥有更浓厚的文化氛围的书店，大到选址、装修，书籍的选择小到灯光、座位、氛围都会提升读者的体验。此外，更多元的文化体验和情感体验，也是不可或缺的部分。比如，广东增城的购书中心内设置了美学生活馆以及相关的课程，声音体验馆、精品文具馆、花园餐吧、亲子餐厅等以给顾客更丰富的体验与多样的消费需求。

（二）融合线上线下，促进协同效应

在线上，搭建网络购书平台，为消费者提供更多的渠道购买产品。此外，实体书店还可以借助积累的用户数据，在线上进行精准营销、个性化推荐书籍或者展开社群营销，将消费者带入线下实体店消费。线下的消费也可以反向促进线上数据的沉淀。

（三）融入创新科技，开启书店新方式

在科技迅速发展的时代，实体书店也应该应用新科技，为消费者带去焕然一新的消费体验，提高竞争优势。譬如“智能查询书籍”，让消费者不用在书海中苦苦寻觅所需书籍：“人脸识别”导购系统，可以通过识别顾客面孔，识别相关会员信息，分析其购买行为，为消费者推荐书籍;“借阅系统”，让顾客有机会可以直接借阅书籍而无须购买;“自动结账”技术，让消费者走出商店时自动结算。这些都为顾客提供了更为方便快捷的消费方式。

四、总结

在新零售的背景下，实体书店需要以消费者心理为导向，以优化顾客体验为中心，融合线上线下，充分地收集、分析及应用消费者数据，结合实体书店自身情况，升级经营模式，重构和读者的关系，让实体书店不仅仅是“图书大卖场”，而更多的是人们的一种生活的一部分，是城市的文化空间。

（通讯作者：林诗怡）

参考文献：

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[3]王宝义，“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（7）：3-11.

[4]王坤，相峰，“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（1）：3-11.

[5]王娜.电子商务中的020模式[J].山东行政学院学报，2012（5）：76-78.

[6]吴芝新.简析020电子商务模式[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012（13）：73-74.

[7]曹子郁.图书新零售：以用户思维和场景思维重新定义书店价值[J].出版发行研究，2019（6）：47-51+76.

作者简介：

吴婷婷，林诗怡，张钰，邢雨杉，张潮彬，华南农业大学，广东广州。