王铭浩　陈雅婷

摘要：本文以德奥城西4S店作为研究对象，对这个单独4S店的营销管理作为带入点，第一部分对汽车4S店的营销要素进行分析，第二部分精确到德奥城西4S店并结合杭州地区的特点差异阐述现状分析目前所存在的问题，第三部分分析该4S店所处的宏观环境，最后得出相关结论为该4S店提供营销策略，为该4S店提供建设意见，希望可以对整个庞大汽车经销商网络提供参考价值。

关键词：汽车营销;奥迪4S店;营销策略

本文所选取的“德奥城西4S店”，是一家经奥迪官方授权的品牌经销商，公司全称为杭州德奥城西汽车有限公司，是在杭州众多奥迪经销商中的一家，在互联网高速稳步发展，行业资源整合速度加速，行业迈入洗牌期的关键阶段，并且将来汽车消费市场势必出现革新，该4S店具有汽车行业发展过程中所存在的不足，所面临的环境也是会遇到各种各样的行业问题，通过对它的分析及问题的梳理，将公司的市场竞争力有效提高，在市场竞争中能够夺得头筹。

一、汽车4S店营销要素分析

4S店是由经销商授投资建设的汽车销售机构，之所以叫4S店，是因为它是一种“四位一体”的汽车特许经营模式，包括了整车售出（sale），零件配件（sparepart.）.售后服务（service），信息反馈（survey）。4S店这个概念从欧美国家萌芽发展于20世纪末传人中国汽车行业，在历经20多年的发展，中国的汽车4S店已是初具规模，但是自主国产汽车品牌还处于相对落后的情况，所以中国将来自主知识产权的汽车4S店还是需要发展和补充的。

营销要素分析可从4Ps理论人手，其中包括产品、渠道、价格和促销。通过4Ps理论可以实现营销的组合，这里将4Ps理论与4S店汽車销售的市场营销基本运营方法相结合进行分析。汽车作为一项高档耐用品，具有产品的一般特性也具有特殊性，汽车产品的特点是耐用且价格较高，由微小及精密的零部件组成，4S店首先要从厂商手中获得优质的车源，寻找生产线专业成熟的厂商，提高汽车产品的质量，把控好厂商→4S店这一过程中的汽车维护、运输、存放要求，为消费者提供高质量的汽车产品，并且完善汽车保险上牌等一系列服务。

在渠道方面，汽车销售渠道是汽车源于生产企业一最终消费者手中的流程，是汽车流通的全过程，要做好汽车的流通任务，在新车出厂6个月内进行运送到销售店然后进行销售等一系列行为过程中保持新车的“新鲜度”，避免成为库存车影响售卖。

汽车产品的价格相比一般商品是定价很高的，在价格较高的情况下由于厂商补贴等因素可以有上下浮动，目前汽车市场已由卖方市场转变为买方市场，整个汽车行业都有陷入同级别“价格战”的倾向，4S店在销售过程中一定要在符合成本核算和能获得生产厂家直接补贴的前提下进行一定的让利优惠，在价格方面足够吸引消费者。

汽车的促销手段相比于一般商品方式较少，可以通过举办一些车展，感恩购车消费者，举行车友活动进行创新，让消费者享受优质的促销服务，定期举办有时限的促销活动也是一种可以采用的方法。

二、德奥城西4S店营销状况及问题分析

（一）德奥城西4S店营销状况

目前杭州德奥城西汽车有限公司成立至今只有8年的时间，可以说发展路程并不算特别长，但是凭借着奥迪的品牌影响力，目前公司总资本达到3000万元人民币，主要的业绩收入为汽车、汽车配件、二手汽车的销售服务、汽车租赁、代办银行按揭手续等。4S店在2018年业绩平稳且还有上升空间，除去成本费用后还有一定盈余。但是从业绩整体角度分析：在杭州奥迪4S老店中只能属于中层水平，虽然并不是属于亏损严重的情况，但是这种没有较高业绩增长率的状态并不利于公司发展的长久之计。通过对4S店销售人员的走访，销量车型都依靠于A6L，Q5L，A3，A5，Q3等一些耳熟能详且销售出去有高额厂家直接补贴的车型，对于一些Audi Sport.等高性能的车型都是没有现车，主要业绩来源是上述车型，并且购买群体较广泛。目前德奥城西4S店的主要市场推广手法可以总结为：①广告宣传：广告可以给予不同企业相同产品的不同定位，促进竞争。一般是Audi厂商直接在本地投放的广告，是对奥迪的车型和企业文化的宣贯。②车展：杭州地区每年都会有或大或小的车展，通过对一个车展的冠名赞助也能提高4S店知名度，并且还有网络媒体平台的转播，可以更加吸引客流量。其主要推广的手段还是奥迪本身品牌的影响力在中国消费者中的印象。③对在网络上获取意向购车询价的客户名单进行回访，以此来进行市场的推广，向潜在购买者介绍4S店位置，可以给到的最大优惠等措施来吸引购买。

（二）德奥城西4S店的营销劣势

目前4S店的营销活动重销售而轻服务，前面所说的“4S”中是包含服务（service）的，该店的销售人员多为营销专业出身，并且占据员工比例较大，营销方向和资源配置等方面都偏向于销售。这在中国日益增长的生活消费水平的大环境下是很不利的，如今汽车行业市场的变化无疑是应该考虑到的。并且要受到例如奔驰、宝马等同级品牌的竞争，目前在杭州地区的奥迪经销商有17家，分别都有不同汽车销售公司经营，也存在竞争关系。

在渠道和产品方面，该4S店的新车库存量及新车种类不够完善，例如奥迪旗下的audi sport性能车型的库存量不够，导致这些车型的购买消费者需要进行预定，可能需要等待3个月至半年时间不等，这在杭州地区众多奥迪4S店的大环境下是不利于增加本4S店市场占有率的。另外从人员方面进行考虑，营销人才≠销售人才，汽车的营销是一个销售渐进到管理的过程，德奥城西4S店的营销人员还是过于重销售而轻服务，营销人才要做到对汽车的售前、售中、售后管理情况的全面掌握，要兼顾实战经验和系统理论经验，这样才能做好汽车的销售工作，更好地将汽车卖出。

三、德奥城西4S店环境分析

德奥城西4S店PEST宏观环境分析

PEST是一种大型企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即P就是政治（Polil.ics），E就是经济社会（Economy），S就是社会（Society），T就是技术设备（Tech-nology），这些就是企业的外部环境。本文将德奥城西汽车有限公司看成一个企业个体，进行PEST的分析。

P（政治环境）：在杭州政府的领导下，发布了限制汽车号牌指标的政策，支持购置新能源汽车，在此环境下奥迪厂商敏锐地调整生产政策，将重心转移至低能耗低排放的混动乃至全电动的产品研发上，德奥城西4S店将眼光应立于今年在中国市场奥迪推出的纯电动SUV“E-Tron”，可以增加一下混动纯电动奥迪车的库存，在政策引导下鼓励消费。

E（经济环境）：杭州地区白改革开放以来一直是较为富庶的地区，2019上半年，杭州市促成地域GDP为6949亿元，年均增长速度6.9%。杭州人民群众的财富占有量相对较大，经济环境较好，并且当今家家户户都有购车需求，德奥城西4S店位于美丽的杭州城西，在此经济环境下还是有较大优势的。

S（社会环境）：杭州地区的奥迪汽车的欢迎程度较高，奥迪品牌车型形象深入人心，白1988年与一汽合作生产奥迪A6前世“奥迪100”开始，已经在人们心中留下“官车”的印象，并且商务形象根深蒂固，多数家庭公司企业在选购商务车是都会优先考虑奥迪品牌。德奥城西凭借着有着经销商授权的优势可以加大对4S店的市场推广。

T（技术环境）：奥迪作为汽车行业技术的标杆，凭借着“突破科技，启迪未来”的企业文化口号在汽车产业发展迅速的大环境下是完全具有优势的。并且德国总部对于更加适合中国市场的全新车型的研发，拥有强大的技术条件。并且截至目前，奥迪拥有车型已经达到32款，完全可以供消费者按需挑选。

城西德奥4S店所处的宏观大环境整体优势较大，4S店应该充分分析当下中国汽车市场的变化，在新能源车受政策青昧的情况下果断增加混动纯电动车型的库存，完善自身营销人才的培养，提高市场占用率，做到销售和服务双挂钩。

四、德奥城西4S店应采取的营销策略分析

（一）产品策略

本4S店要对经授权购进的新车做好维护工作，对出厂日期不超过3个月的新车，出厂日期超过6个月的库存车做好分类维护。并且新车在上牌时会进行第一次验证，在以后的年检中也会有再次验证，所以本4S店对新车要做好产品的绝对维护，在选装加装装潢等服务中一定要符合国家对于机动车的规定。强调产品的差别，汽车当作一项产品代步应是最大的基本功能，而且有着同质化的特征，因而强调销售的产品的差别可防止陷于价格战。

（二）价格策略

4S店汽车在销售会有标价，这是“出厂指导价”（厂商建议零售价），避免各大授权经销商争抢消费者，随后大打价格战是厂商设定这个价格的重要原因，互相压价竞争会导致品牌形象受到损害。本4S店应该采纳资本导向定价、市场竞争导向定价、顾客导向定价紧密结合的定价战略，做到從源头到顾客手里的全面思索，在厂商补贴、地区竞争等方向进行成本核算，围绕行情定价及确定折扣力度。

（三）促销策略

促销在汽车销售中的重要性不言而喻，本4S店应该借此来提高市场知名度，在各种节假日进行例如现金折扣、发宣传单、抽奖、赠送购车礼品、赠送汽车保养、赠送保险服务等活动。整合促销资源，系统策划促销方案，锁定促销目标客户收集客户信息，创新促销的方式制造热点，加强与厂商的合作联合促销。

（四）渠道营销策略

杭州地区的汽车销售除了汽车经销商以外还有一些私人车行，与车行相比，德奥城西4S店的短渠道优势就已展现出来，本4S店应该尽可能发挥自身授权优势，采用短渠道的营销策略，减少中间环节和流通商，这样可以将成本及利润进行综合核算利于销售。利用多营销渠道的策略，营销方式可以多变以增加知名度为主实现利润的最大化。

五、结束语与展望

中国是全球最大的汽车市场，将来有较大的稳步发展空间，德奥城西要依靠自身优势努力存活并且创造高额盈利，适时调整营销策略扩张市场占有率。希望中国自主汽车品牌能够创新发展，增加在整体汽车市场的份额。

（通讯作者：陈雅婷）

参考文献：

[1]马媛婷.浙江中升裕迪奥迪汽车营销策略研究[D].兰州：兰州理工大学，2018.

作者简介：

王铭浩，陈雅婷，浙江中医药大学滨江学院，浙江杭州。