周星

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.20 19 .06.002

近30多年来，中国的旅游产业获得了举世瞩目的发展，在我看来，其中以乡村旅游最具有革命性，这是因为乡村旅游在相当程度上颠覆了长期以来在城乡二元体制下一般国民对于乡村、农业和乡民的认知和情感，故在中国社会的城乡一体化发展、新农村建设、精准扶贫以及乡村文化振兴等很多方面，已经和正在持续地发挥着建设性的效益。

城市化、乡愁与乡村旅游

改革开放为中国带来了持续的高速经济增长和社会结构的巨变，随之而来的便是城乡居民生活方式的大变迁，亦即“生活革命”。所谓生活革命，简而言之，就是伴随着大规模的城市化进程，“城市型生活方式”在全国实现了大面积的普及。

全国各地几乎所有的大中小城市，在不断扩容拓展的过程中，均把周边的乡村卷入其中;除了城镇人口的自然增長，40年来全国至少有大约4亿多以上的乡民进城成为市民。急速和大规模的城市化，颇为自然地引发了大面积的怀旧情绪和文化乡愁;城市中拥挤的空间、窘迫的环境、激烈的竞争、超快的生活节奏，以及社会人际关系的稀薄化等因素，时刻滋生着短暂或象征性“逃离”的出行动机;与此同时，双休日、黄金周、小长假、传统节日的复活等国民节假日体系的改革与完善，也持续地促成着乡村旅游在中国的快速增长。

乡村旅游有很多类型，既有距离短近、可当日往返、以大中小城市的周边乡郊为目的地的，也有长距离跨越、可小住数日、以乡下古镇或边区乡村为目的地的;既有以田园风光为亮点的乡村旅游，也有以地方乡土的或传统的民俗文化为主要卖点的乡村旅游;既有让游客参与其中的体验型乡村旅游，也有以休闲、度假或娱乐为特色的乡村旅游。但事实上，各地在发展乡村旅游的具体实践中，通常都是尽可能地将各种资源均动员和整合起来，因此，要对乡村旅游进行纯粹类型学的划分，还是有些困难，常见的情形是以涵括上述多方面要素的综合性乡村旅游最为一般化。无论乡村旅游有多少种类型或者面向，其共性就在于它主要是满足城市居民旨在“回归”的乡愁，满足他们可以暂时“逃离”闹市，到乡村休憩、养生及“充电”，获得一时的身心放松之类的需求。虽然在市民的乡村旅游动机中不乏浪漫化的憧憬和想象，但此种基于后现代主义理念的消费行为（1），已然成为中国社会巨大脉动的一个颇为重要的侧面。

乡村旅游在中国民众的社会及文化生活中有着非同寻常的重要性。除了在乡村发展中进一步化解“三农”问题的困扰而具备的诸多意义之外，我觉得乡村旅游在形塑一般人民的新“文化观”方面，也有巨大的贡献。自“五四”运动以来，在中国逐渐形成了将乡村的传统文化视为“革命”对象的意识形态，到21世纪初，则逐渐地形成了珍视传统、守护乡土的新“文化观”，从而一扫此前有关乡村的负面印象。乡村、农家、广义的农业（包括林、牧、副、渔、果、蔬等），在当代中国公共媒体的话语体系中，逐渐成为怡然自得、天然、从容、健康、质朴，以及亲情温暖、民风淳厚等正面价值的载体，在这个艰难而又剧烈的观念转型过程中，可以说乡村旅游发挥了不可替代的作用。

正是在上述诸多背景之下，乡村风情、小农人家、慢节奏生活、田园风光等，作为中国现代旅游产业大格局中一个新兴的支脉，乡村旅游的基本资源得到了全面的肯定与重构。若是从乡村文化复兴的角度去思考乡村旅游的相关问题，则以乡村传统的民俗文化的资源化和客体化最值得引起我们的重视。

乡村文化的资源化与客体化

从乡村旅游的目的地或接待方的立场而言，乡村的自然和田园风光，以及乡民们的生活方式，都是可供来自城市或外乡的游客前来欣赏、消费或体验的观光资源与对象。但此种将自己的生活方式也包括在内的资源化的意识，其实是需要高度的“文化自觉”才有可能的，无怪乎乡村旅游的具体项目，在多大多数情形下，与其说是乡村提供给了市民游客什么，还不如说是来自城市和外乡的游客在乡村“发现”了什么。显然，资源化说起来简单，实践起来却颇为复杂，因为从根本上说，这是一个双向互动与彼此选择的过程，同时还要受制于很多其他要件的影响。

以传统的民俗文化的“资源化”为例，如何让游客体验到与城市文化不同的乡村文化以及与城市生活方式不同的乡村生活方式，在极具中国特色的乡村旅游模式——“农家乐”的实践中，被简要归纳为“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”等等。鉴于民俗文化的定义较为宽泛，上述诸多方面也大都可被理解为是对传统的乡村文化的资源化发掘。例如，传统的乡间民居和庭院可以直接成为供游客住宿的民宿;普通的农家饭食可以直接成为面向游客的餐饮服务;当然，乡民的娱乐方式、节日、庆典及庙会等，也都可以邀请或接纳游客们前来参与、观赏或共享，因为这些和城市文化及市民日常生活形成差异的方面，均可构成乡村旅游的基本资源，而且，一般而言，类似的差异越是鲜明或突出，就越是具有冲击力甚或魅力，并因此成为游客追捧的亮点。

但时，仅有差异，还不足以成为资源，它们还必须可接受、可进入、可参与、可共享。在我看来，“差异，但可以接受或共享的原则”，才是乡村生活方式和传统民俗文化得以成为旅游资源的关键。例如，农家小院或传统民居要成为民宿或农家旅舍，上下水系统，尤其是厕所环境的改良就在所必须。同样，农家饮食要作为乡村旅游的餐饮服务项目，除了需要解决农户厨房的卫生问题，实现厨房里的卫生革命，经营接待户的健康和卫生防疫也都必须跟得上。还有乡村的土特产品，诸如特色农产品或传统手工艺品等，除了要有被游客欣赏的包装，还需要有很多使之商品化的举措，才能够成为旅游商品。这就涉及传统民俗文化的客体化问题，亦即需要将其视为可以改良、改善的对象。

传统民俗文化的客体化，其实是基于城乡文化和生活方式差异的乡村旅游所完全无法回避的，它意味着乡民们不再把乡村的曰常生活原封不动地视为理所当然，而是将其视为可以开发，可以改进，能够让来自城市的游客们喜欢，能够接纳外乡人前来共享的生活文化。于是，在此种客体化的延长线上，自然而然地就会发生各种民俗主义的现象。

灵活变通的民俗主义

乡村旅游在具体的在地实践中，必然会对传统的民俗文化或乡民的生活方式予以某种程度的民俗主义改造。依据德国民俗学家汉斯·莫泽与赫尔曼·鲍辛格的定义，所有对于民俗文化的继承与演出都是“二手性”的，亦即使某种民俗或生活方式在其原本的时空脉络之外予以重置，由此使它获得新的功能，在新的目的之下得到重新展现的现象，就是“民俗主义”。由于乡村旅游的目的地，几乎无一例外地要对村容乡貌、农户家庭卫生等进行整理和改进，很多地方也都需要由地方政府提供可供游客“进出”的基础设施（道路、通讯等），绝大多数这样的村落及农户都是被挑选出来，并经过某种程度的培训，因此，乡村旅游中的民俗主义现象可以说是比比皆是、极其普遍的。

以最有可能保持原汁原味的乡村饮食为例，所谓的特色农家饭，其实极有可能就是农家日常饮食的豪华版，这意味着它必然会和乡民的日常饮食存在一些差异。有些地方的农家饭则过于特化，例如，追求山野风味，于是，不少乡民们现在已不再吃的饮食又被重新发掘出来，包括曾经是苦难生活的记忆符号，如今却被赋予了全新的功能和意义（例如绿色环保），以迎合城市游客的口味偏好。利用传统民居接待游客，贴上窗花、挂上大红灯笼或玉米串和辣椒串之类，如此特意营造的农家小院氛围，其实是迎合了城市游客的乡村想象，它也与乡民实际的日程常生活相距甚远。诸如此类的民俗主义现象，有时候会被批评为“假民俗”，却很受游客的欢迎。

重要的是，乡村旅游中此类民俗主义的现象，恰好就是乡村文化复兴的契机和路径。北方某地的乡村土炕已经濒于消亡，但乡村旅游又使这种传统民俗起死回生，因为村里改建接待游客的住宿设施时，把土炕视为游客可以接受、甚至喜欢或愿意尝试的项目，与此同时，其他室内设施则尽量追求现代化，从而在满足游客的体验和舒适双重需求方面收到了较好的效果。在陕西省户县的东韩村，发展乡村旅游的项目中有一个“布坊”，主要是让游客参观和体验当地农妇的“粗布”纺织工艺，曾经是农妇持家的基本女工技能，如今成为给游客演示的项目，与之配套的则有粗布床单、睡衣、衬衣、短袖等粗布制品的展出和售卖，这些产品做工细腻、触觉温暖以及价格适中而很受游客青睐。由于市场销路不错，村里一些年轻的姑娘也有意开始学习织布了。这就是通过民俗主义的展演，促使乡村传统手工技艺的传承得以维系，而不至于失传的案例。

如果通过民俗主义的路径，促使當地乡民在维系、变革和提升其村落、家族或地方性的民俗文化传统方面获得某种程度的成功，外来游客们也相信他们欣赏、消费到了值得为之前来的乡土文化，或游客们体验或看到的场景较为符合他们意象中的乡村，那也就意味着在游客、东道主以及两者的中介者之间形成了较好的平衡①，在我看来，这也就是较为健康、并且可持续的乡村旅游。

确实也有不少失败的案例，过度的商业化导致淳朴的民风发生变异，民俗主义式的文化变革如果过于以城市化为导向，就会弱化乃至于失去乡村的特色与韵味，从而使得游客有关乡村农家的美好意象逐渐消失甚或恶化，很快地，他或她们就会扬长而去，重新寻找新的心灵绿地。显而易见，乡村性（rurality）乃是乡村旅游真正的生命线，在这其中，对于旅游目的地的乡村文化的民俗主义改造固然是在所难免，但如何保持当地传统民俗文化的乡土个性以及农家生活方式的质朴性，则是乡村旅游给乡民和游客均带来幸福感，亦即可持续健康发展的关键。

①吴巧红.后现代视角下的乡村旅游[J]旅游学刊，2014，29（8）： 7-9.

①H.乇一妒：r民俗学④研究裸题【07才一夕口p叉厶叉J上·下（河野真献）、r爱知大学国陈罔题研究所纪要』、第90 . 91号、第63-95页、第1-38页、1989.1990年。BausingerH Folk Culturez打dWorld ofTecknology[M]. Dettmer E.，trans. Indiana Univ. Press.1990： 187

①森田真也，西村真卅民俗学主义与观光——民俗学中的观光研究cj]民间文化论坛，2007，14（1）： 67-71