许定洁

内容摘要：近年来全球经济增长明显趋缓，跨境电商作为国际贸易的新模式逆势而上，其市场规模不断扩大，跨境电商业务的兴起为我国出口企业带来了新的发展契机。在此背景下，文章分析了 “一带一路”沿线国家跨境电商的业务环境，并对我国出口企业跨境电商业务模式进行了梳理，总结出了跨境电商业务模式的构成要素及我国当前跨境电商业务模式发展存在的问题，最后提出了相关建议。

关键词：一带一路   出口企业   跨境电商

“一带一路”背景下我国跨境电商发展情况

近年来我国跨境电商交易增长迅速，超过同期对外贸易增长速度，具体如图1所示。据第三方机构发布的报告显示，2008年我国跨境电商交易规模仅有0.8万亿元，而2017年则达到了7.6万亿元人民币，我国跨境电商发展迅速，预计到2020年我国跨境电商交易规模将达12万亿元。对此，本文从出口商、交易品类和出口方向分布三方面进行分析。

出口商分布。目前，来自广东、浙江、江苏、福建和上海五省市的跨境电商出口企业占据了我国跨境电商市场份额的70%以上。2015年中国出口跨境电商卖家地域分布如图2所示。珠江三角洲、长江三角洲由于产业聚集、基础设施发达、沿海外贸存在历史优势等原因，其长期处于出口跨境电商方面的领先地位。我国中西部地区借助“一带一路”倡议，在跨境电商方面也得到了快速发展。陕西、河南等均在自贸服务区的带动下，也都呈现出口跨境电商增长态势。

交易品类分布。从交易品类看，2015年3C电子产品占据了我国出口跨境电商交易品类第一名，其占比达到37.7%。服装服饰与户外用品以非常微小的差距，分别列第二和第三位。健康与美容、珠宝首饰、家居园艺分别列第四、五、六位。前六位占据我国出口跨境电商交易品类的近70%份额。总体而言，占比较高的商品品类都具有便于仓储、标准化程度高、物流时限低的特点。将这些品类进一步细化分析可发现，服装服饰、户外用品等与电子产品相比，其产品的综合程度更高、可扩展空间更大且门槛也明显更低。因此在未来发展中，低门槛高发展空间的产品将更具市场青睐（受版面所限，中国出口跨境电商交易品类分布图未列出）。

出口方向分布。2015年中国跨境电商出口主要经济体分布，如图3所示。从出口市场份额来看，美国、欧盟等经济较发达地区仍为出口的传统市场及主要区域，两者分别占比16.5%、15.8%位居前二位。东盟具有与中国距离较近、工业甚至部分日用品主要依靠进口等特点，以11.4%的市场份额占据了我国出口市场的第三位。

跨境电商业务平台模式分析

（一）跨境电商业务模式与跨境电商平台关系

跨境电商平台是跨境电商业务的重要载体，而跨境电商企业则是跨境电商平台的服务对象（见图4）。

1.出口企业视角。现阶段，企业跨境电商业务分为出口自营和出口托管两種业务模式。由于企业在出口自营模式下需自行打通跨境电商供应链的各个环节，这就要求企业需具有一定的业务水平、财务基础及人力资源。因此，建议出口企业规模达到中型以上后，再考虑通过出口自营模式发展跨境电商业务。

2.跨境电商平台视角。作为跨境电商平台，其主要的目标客户就在于上游服务的提供对象，及下游产品的购买方。跨境电商平台上的产品，除了平台自行采购外，还可来自于个人。

（二）跨境电商平台主要模式对比

1.海外仓平台。根据对出口企业的实际情况与问卷调查所获得的数据可知，目前我国大部分的出口企业都是通过租赁的形式获得海外仓服务，只有极少数具有一定规模的中型及以上的企业才有能力自建海外仓。海外仓的兴起，源于物流水平的限制。在跨境出口过程中，空运配送时间短，但运费高;海运、陆运运费较低，但配送时间过长。故无论是空运、海运、还是陆运，其都难以平衡价格和效率以满足跨境电商配送需求。因此，海外仓的出现使卖家可将货物先行运至目标市场，再由海外仓出库配送，这大大降低了跨境交易的成本。

2.交易服务平台。交易服务平台是服务于跨境电商、实现买卖双方交易的线上平台。交易服务平台从产品的在线展示、在线购买、线下发货、货款结算等流程为买卖双方提供服务。交易服务平台可为B2B、B2C、C2C业务提供服务。以全球最知名的跨境交易平台eBay为例，eBay公司从20世纪90年代开始投身电子商务交易市场，eBay覆盖社区广、交易灵活，成为提供B2C跨境电商交易服务的重要平台。为了更好的提高服务质量，交易服务平台逐步引入跨境电商供应链上各类专业服务，这种集成方式的具体服务架构如图5所示。

最终，以互联网为载体的服务商及服务平台的信息组织架构具体如图6所示。这一架构明确了各个交易流程的主要角色、信息组织的各服务组件和交易路径。购买方（用户）、平台提供者、服务或产品提供商，通过平台前台页面、后台服务、API接口等部分有机整合，每个部分都可单独修改、优化甚至替换。

3.综合服务平台。综合服务平台提供一站式登陆的全球跨境电商平台的服务。综合服务平台通常与各大跨境电商平台后台直联，其内部进行优化整合后，可为跨境电商提供统一的注册服务，即企业可在综合服务平台上一键操作，从而使企业可同时在数个跨境交易平台上开设店铺。这种服务降低了企业的操作成本，极大的方便了经验较少的跨境电商企业。

跨境电商业务模式存在的问题

业务基础。品牌是产品价值的体现，是企业重要的无形资产之一。一方面，我国许多企业品牌建设意识差，其没有意识到品牌在企业发展过程中的重要作用。另一方面，我国跨境电商企业自身生存压力大、企业金额有限，品牌的建设周期长需要企业长期投入，并且品牌建设专业化程度高，需企业对品牌的建设各方面内容熟悉且能够长期执行，因此许多企业很难启动品牌建设工程。我国跨境电商企业在品牌建设方面主要存在两个问题：第一，品牌建设意识差。我国企业生产的产品通常价格低廉，性价比很高。虽然廉价的商品可在一定程度上帮助我国企业快速打开国际市场，但从长期发展来看，过低的价格会给消费者廉价的企业印象，这不利于企业树立高端品牌赚取品牌溢价。我国大多数的跨境电商企业都忽视了品牌作为无形资产的特殊价值;第二，品牌建设业务水平低。我国跨境电商企业对品牌建设内容的不了解，且受限于企业规模与盈利能力，大部分企业忽略了企业品牌的长期建设与规划，并且，在海外树立品牌难度更大，因此，品牌建设成为我国跨境电商企业实现海外拓展的短板之一。

运作方式。在具体的业务模式中，我国跨境电商企业往往存在出口自营与出口托管之间资源分配不均、传统贸易与跨境电商资源配比不平衡的问题。现阶段，企业出口自营与托管业务间的协调有待探索。出口自营与出口托管业务模式并不矛盾，在现实运作中，同时涉及两者的企业普遍存在。但值得注意的是，出口自营与出口托管的业务方式不同，两者在广告策划、人员投入、产品收益、产品备货周期等方面均有很大差异。对此，企业需根据自身实际情况积极进行探索，从而总结出适合自身发展的协调方式。如何结合自身的出口模式、产品生产规模、回款周期等差异调配产品的备货情况，也是跨境电商企业面临的难题之一。另一方面，综合我国跨境电商企业的海外拓展过程，其存在新兴市场挖掘不充分、配套服务有待提高的问题，我国跨境电商出口额仍有一定提升空间。传统贸易与跨境电商在业务模式上有很大的不同，虽然传统贸易交易额较跨境电商相对稳定，但跨境电商业务增长幅度快且积聚效应明显。两者在海外渠道建设方面的思路截然不同，传统贸易偏重于线下推广，而跨境电商更偏向于互联网推广。对这个两个业务，应如何协调与分配资源，也是企业需重点思考的问题之一。

业务渠道。业务渠道方面，我国跨境电商主要存在两个问题：第一，企业规模普遍偏小，供应链整合能力差。我国出口企业的整体规模偏小，虽然这有利于企业间的沟通与协调，但也存在部门设置、人员能力、分工不精细等问题。对于出口自营模式，其涉及企业信息流、产品流、资金流的整合与协调，售前、售中、售后的全方位服务，及客户、供应商、合作伙伴的企业间协调，这都对出口企业提出了考验。过小的企业规模对市场各个环节的议价能力差，在资源整合过程中的可选范围小，这就导致了规模较小的企业成本运营相对较高，从而不利于其长远发展;第二，企业物流体系服务能力弱。跨境电商物流是连接企业与消费者的纽带，物流在整个跨境电商交易中的作用不容忽视。我国的跨境物流服务存在不少问题，大多数跨境电商的物流成本占到总成本比重的25%以上，并且由于跨境电商B2C的商品单件体量小，其更依赖于航空运输，这就使得与传统贸易的集装箱海运相比物流成本过大，这降低了企业利润。同时，由于跨境物流的运输包含两端的国内物流时间、出口国和进口国的通关时间及国际物流时间，其存在物流配送时间普遍过长的问题。另一方面，我国跨境电商物流整体服务滞后。虽然当前我国跨境电商网络遍布全球各个主要地区，但部分国家或地区存在基础设施建设差、物流追踪体系不成熟等问题，这导致了部分物流配送存在损毁和丢失的情况。

业务机制。在业务机制方面，我国跨境电商主要存在两个问题：第一，对国内外相关政策信息掌握不足。由于跨境电商作为新兴产业处于发展初期，其没有成熟、可借鉴的发展规则和管理办法，故存在大量的不确定性问题。为了解决这些问题，需要涉及海关、检验检疫、国税、外管局等政府职能部门。但我国大部分的跨境电商企业对职能部门不熟悉，对政策信息不敏感，这严重制约了其自身发展;第二，对海外买方信息掌握不足。目前我国跨境电商业务发展相对滞后，其尚未形成完整的配套体系，信息不对称仍是出口企业在发展跨境电商业务过程中的主要难题。从跨境电商完整的产业链条角度出发，由于跨境电商买卖双方普遍位于不同的国家和地区，其语言各有不同，这就对交易双方的沟通提出了一定要求。同时，各地区文化的不同也导致了买卖双方难以建立信任关系。出口企业如何利用平台的服务功能，提高自身信用度、促进企业跨境贸易交易，是企业跨境电商业务发展的所面临的问题之一。

跨境电商业务模式优化对策

稳定业务基础。纵观全球跨境电商平台，无论是欧美的亚马逊、eBay，还是我国本土的速卖通、敦煌网，其均把企业品牌要求作为电商运营的关键点。跨境电商品牌化的实质就是优质化、差异化的产品定位和良好的售后服务，企业通过与客户建立信任产生口碑从而形成消费者重复购买。对此跨境电商企业需要做到以下两点：第一，做好品牌定位。品牌的战略规划是企业发展的基础，企业品牌战略的重点在于品牌定位。品牌定位要做好消费人群定位、品牌整体形象定位、产品基础定位和价格定位。在消费人群定位方面，消费人群的定位直接影响企业品牌的形象设计及价格定位。尤其是在B2C的跨境销售过程中，对商品营销的媒体选择、广告投放可以对消费者形成最直接的影响。在品牌整体形象方面，跨境电商企业要结合自身目标客户定位，设计突出企业特点且符合受众心理的品牌形象。在产品定位方面，对于生产型企业，尤其是涉及自行研发的生产型企业来说，其产品定位要体现在产品设计的方向、工业设计（材料、外观等）方向、产品优化方向等。企业要结合自身特色与优势产品，准确的进行产品定位，从而帮助企业锁定目标市场与群体。在价格定位方面，跨境电商企业要从目标群体价格接受程度、产品性价比、品牌性价比方面进行考虑。一旦企业品牌建立，就会从侧面影响商品的价格定位，故品牌价值也要纳入价格定位的考虑范围;第二，创建企业品牌。目前，国内外有许多海外商标代理专业化机构，部分跨境电商综合服务平台及交易类平台都可为我国出口跨境电商企业提供海外商标及注册服务。在品牌基础要素方面，企业要从品牌名称、品牌设计、品牌价值、品牌传播等方面开展工作。商品的名称与产品包装（品牌设计）是品牌建设的焦点，也是品牌价值的载体。品牌的设计要与企业核心价值息息相关，企业核心价值引导品牌設计方向。跨境电商企业的品牌设计与实体企业类似，其目的都是突出商品价值、树立企业形象、吸引消费者消费，从而实现企业自身长远发展。

优化运作方式。全球各地区市场情况不同，故跨境电商在全球的发展也不均衡。在不同地区，建议跨境电商企业要提升自身运作的灵活性，在选择不同平台的同时，尝试不同模式并存从而寻求利润最大化。企业间、行业间要实现有机协作，满足行业转型需求，对此要提高企业灵活匹配机制。关于出口可自营与出口托管模式，跨境电商企业可将这两种模式相结合，尝试阶梯式价格优惠策略，通过区分B2B与B2C，为跨境电商企业线下渠道保留足够利润空间，同时保证不同销售渠道的稳定。跨境电商企业在逐步扩大售往海外的商品种类与数量时，要加强与网络平台的沟通，尝试利用平台提供的第三方服务，提升跨境电商业务效率、缩短压货周期从而降低交易成本。在国际贸易税收新政的实施等政策变化前，跨境电商企业应放宽视野，采用线上线下相结合的方式拓展海外市场。例如，为了更好的利用海外仓资源，跨境电商企业可与传统贸易相结合，从而形成两者的优势互补。其次，跨境电商企业要挖掘自身优势产品资源，利用传统的海外展会、企业对接及社交媒体资源，进行企业产品的宣传与展示。

强化业务渠道。第一，做好供应链管理优化。供应链的合理优化，可帮助企业用最经济的手段实现产品的渠道销售、配送、售后等服务，从而在满足用户体验的同时降低企业运营成本。跨境电商企业与供应链服务企业的有机协作，要在双方互信的基础上，通过合同保障双方利益。在信息服务方面，面对多样的信息服务，跨境电商企业要做好信息的及时发布及合理规划。在信息发布方面，跨境电商企业要对各渠道的信息发布内容进行把握、投放规划及资金控制。在产品定价方面，企业除了要考虑产品的生产材料支出，还应结合自己的销售方式，将物流成本、国内外线上线下宣传成本、国内外税务成本等也纳入产品定价的考量范围。在渠道价格方面，跨境电商企业要充分利用海外仓、B2B等不同的渠道商，实现商品阶梯化定价，在为渠道商预留足够利润空间的基础上管控渠道价格。在零售价格方面，还应考虑国内市场定价及国外港到门的物流价格等;第二，整合物流资源。物流渠道的价值在于构建跨境买卖双方门到门的物流服务。这种物流服务通常分为中国国内卖家到港口的物流、国家间物流和国外港口到买家的物流。虽然部分大型物流企业可直接做到门到门服务，例如UPS、DHL等，但其仅适用于国际小包且配送价格较贵。对于跨境电商企业而言，其在物流渠道的整合方面，要做好对物流服务商的选择。跨境电商企业要不断优化国内与国外的物流线路，在提高物流效率的基础上，降低物流配送成本。目前我国部分跨境电商企业的物流成本已占到总跨境电商交易成本的一半以上，过高的成本必然会损害跨境电商企业的利润空间。因此，做好物流管控是跨境电商企业保障利润、提高消费者满意度的有效来源。

探索业务机制。第一，选择的跨境电商平台。由于跨境电商平台特点与模式多样，企业首先需要明确未来发展战略。发展战略明晰后，跨境电商企业应根据自身特点，选择适合自己的业务模式、主攻目标市场及与模式配套的跨境电商平台。在具体平台选择方面，自身能力不强、经验较少或由传统生产型企业刚转型的跨境电商，推荐选择大型、综合类的全球知名电商平台，这种全球知名电商平台服务较为完善，业务模式丰富，且覆盖全球大部分地区，对于跨境电商企业而言可以很好的降低宣传成本，促进企业良性发展;第二，选择合适的市场渠道。在海外推广过程中，跨境电商企业尤其需要注意互联网背景下的网络宣传渠道，如通行多年的Google搜索引擎（竞价排名）、社群营销（Facebook、Twitter、space等）、论坛营销等。跨境电商企业在做好品牌建设的基础上，还要注意选择宣传渠道及配套内容。

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