罗佳 陆露

内容摘要：随着大数据技术对消费者需求的深入挖掘，消费者需求异质性逐渐显化并清晰。然而，目前零售产品定价与消费者需求异质性的匹配程度较低，致使零售行业发展空间缩减和发展前景受到一定冲击。本文运用二元Logit模型，对零售产品定价与消费者需求异质性的匹配度进行分析。实证结果表明，消费者群体需求层面与个体需求层面中的各因素，均会不同程度影响消费者对零售产品定价的敏感度和接受度。其中，消费群体需求层面中实用性要求、安全性要求、零售服务水平，以及消费者个体需求层面中生活习惯影响、购买能力这五个因素，对零售企业产品定价的匹配接受程度产生显著正向影响。由此，提出促进零售产品定价与消费者需求异质性匹配的相关建议。

关键词：零售组织   产品定价   消费需求   异质性   匹配度

随着国民经济快速发展，消费者需求逐渐向多样化转变，产品流通不再受生产方式影响，而是随需求变革进行驱动。零售组织作为流通组织的终端，可匹配不同消费需求的过程，在市场竞争环境下零售组织需要不断调整满足不同的消费需求，促使生产与消费实现动态匹配。现阶段，零售组织主要是通过市场竞价的方式响应异质性的消费者需求，即根据消费需求异质性改变相应产品的定价策略。在此背景下，消费者需求异质性已成为影响零售产品定价的关键因素。因此，深入研究零售产品定价与消费者需求异质性的匹配，不仅能丰富零售产品定价的理论研究，还将进一步提高零售组织的定价能力与创新能力，推动整个零售业良性持续发展。

文献综述

针对零售产品定价与消费者需求异质性的匹配，我国学者研究主要集中在两个方面：在零售产品定价方面，陈静（2016）分析了零售企业定价行为，认为零售企业需要根据实际情况制定灵活的商品定价策略，且为促进零售业整体的发展，零售企业可以采用协同定价的策略;王倩（2015）建立了电子零售商定价决策模型，分析得出在现有商业环境下，产品定价过高对电子零售商产生不利影响，电子零售商需要在低水平的价格约束条件下制定相对最优的价格;张洁萍（2017）对零售商自有品牌产品定价决策进行了研究，得出企业利润最大化的关键是产品科学定价，零售商对自有品牌产品进行定价决策时，需要基于自身的市场势力，充分评估产品质量，进而得出最优定价;任鸿美和吴清烈（2014）认为随着产品性能的逐渐提高，消费者可觉察收益得到提升，随之产品价格实现一定涨幅。

在消费者需求异质性方面，乔恒利（2008）认为在产品差别的市场环境中，消费者购买偏好存在异质性，具有相应异质性竞争优势的零售企业能够极大满足消费者需求异质性，零售企业只有建立适合于消费者需求异质性的竞争优势，才能稳定、长远发展;钟洲和王麒植（2018）的研究显示，当消费者需求异质性不明显时，大厂商即优势厂商，可以借助忠诚折扣将自身的产能优势转化成一定的竞争壁垒，进而排挤竞争对手，将小厂商挤出市场，打破竞争均衡状态。此外，黄雨婷（2018）从零售组织的竞争和业态发展两个角度，分析了零售组织匹配消费者异质性需求的方法，得出零售业态多元化存在的形式将会持续强化，并且零售组织竞争的关键是用差异化经营方式替代传统的价格战。

虽然针对零售产品定价与消费者需求异质性的研究较多且成果丰硕，但多数学者采取的研究方法比较单一，鲜有文献研究零售产品定价对不同消费需求的影响。总体来说，目前对于零售产品定价与消费者需求异质性匹配的分析仍不完善，零售产品如何采取更好的定价策略，满足差异化的消费需求也不明确。因此，研究零售产品定价与消费者需求异质性的匹配，对于提高流通组织的定价能力、推动消费者需求升级具有重要的理论与现实意义。

实证设计

（一）模型构建

现有文献在研究零售产品定价决策时，多采用逐步回归方法或多元线性回归方法，但本文研究的零售产品定价与消费者需求异质性的匹配，体现为消费者“是”/“否”选择基于需求多样化的动态零售产品定价方式，即变量的取值为1（接受零售产品定价）和0（不接受零售产品定价），因此二元选择Logit模型更适用于本研究。为进一步构建及设计模型，现根据消费者需求异质性和个体偏好异质性，设置消费者均匀分布区间为C∈[a，b]，消费者的零售支付价格为dc，购买商品所支付的其它成本为ov。同时，总体购物成本设置为oc=oc（s），S=f（s1，s2，s3），其中s1、s2、s3表示消费者购物过程中感受到的服务水平。并且，构建消费者全价模型为Dc=dv+ov，假设消费者c在零售商r处购买商品效用为Uγ=Uγ（Dc），可得出消费者通过零售组织购物的效用函数为：

上式中，αcr与βcr均大于0，表示消费者从零售商处的购物效用与零售价格呈反比，与零售商服务水平呈正比。将消费者需求异质性引入到模型中，可得：

其中α为消费者的价格平均敏感程度，αc为消费者的价格差异敏感程度，β为消费者的服务平均敏感程度，βc 为消费者的服务差异敏感程度，Xc为消费者需求异质性与个体购物效应的相关影响因素。假设Xc服从logistic分布，Xc越大，表示消费者需求异质性越大。由此，可得出最终消费者效用函数为：

其中，T表示消费者从零售商购买产品的平均效用水平。通过概率公式对消费者效用函数进行整理后，可推导出消费者价格差异敏感度的Logit模型：

（二）变量选取

消费者在接受零售产品价格的过程中，会受到成本、心理、服务等多种因素的影响。因此，将各类影响因素作为自变量，将接受零售产品定价为因变量。本文将自变量分为两个层面：一是消费者群体需求层面，包括实用性要求、安全性要求、穩定性要求、品牌信任度和零售服务程度;二是消费者个体要求层面，包括生活习惯影响、消费偏好影响、审美要求水平、情感经历影响和购买能力水平。消费者对零售商定价情况的接受程度以及决定是否购买的概率，是由消费者群体需求层面和消费者个体需求层面共同作用的结果。二元Logit模型中各变量定义与取值范围如表1所示。

（三）数据来源

为全面反映零售产品定价与消费者需求异质性的匹配程度，在设计调查问卷题项时，综合考量我国消费者对零售产品的消费特征和消费评价。针对涉及的10个变量，共设置30个题项，采用Cronbanch?sα系数法进行信度检验。通过SPASS21.0软件，得到Cronbanch?sα系数为0.925，表明问卷题项整体具有较高信度。并且，为保障调查数据采集的有效性，在2018年5月-7月期间，采用电子问卷和纸质问卷的形式，通过各大零售网站论坛、零售实体店铺发放等方式，共发放700份调查问卷。回收问卷658份，剔除数据缺失及不实的调查问卷，最终获取有效问卷631份，有效回收率达90.1%。根据统计结果显示，在调查对象中男性占比为32.8%，女性为67.2%;年龄在20岁以下占比为8.5%，20-30岁的消费者占比37.3%，30-40岁占比28.9%，40岁以上的占比为25.3%;月均收入的占比根据收入水平排序，低于3000元占比为24.7%，3000元到5000元之间占比为48.4%，5000元到8000元之间占比为15.9%，高于8000元占比为11%;未婚与已婚调查对象占比分别为39.8%与60.2%。总体看来，调查问卷网络发放与实地发放等环节的调研较为全面，符合进一步研究的要求。

实证结果分析

利用SPSS21.0软件，通过最大似然法对似然比检验标准进行估计分析，得到模型拟合情况与变量显著性水平如表2所示。模型检验数据显示，卡方值为122.203，df=58，模型概率值为0.000，各变量显著性均低于0.05，可得出本模型的显著性与拟合度较好。进一步通过对原始调查数据进行二元 Logit回归计算，可得到各解释变量的回归结果（见表3）。

从表2和表3中可看出，零售定价与消费者需求异质性的匹配要求較高，消费者需求异质性的各个变量对消费者价格接受度产生了具体影响。根据似然比检验的结果可知：在消费者需求异质性影响因素中，消费者群体需求层面中实用性要求、安全性要求和零售服务程度的影响水平较高;在消费者个体需求层面中生活习惯和购买能力水平的影响水平较高。这表明，上述因素均对零售产品定价决策产生重要影响。具体而言，对零售产品定价与消费者需求异质性的匹配研究结论如下：

第一，在消费者群体需求层面中，实用性要求、安全性要求、稳定性要求和零售服务程度，对消费者价格接受程度的影响显著，并且能在较大程度影响消费者对零售商的选择倾向，而品牌信任度对消费者价格接受程度的影响程度相对较低。由表2可知，实用性要求的显著性较高;且表3显示，X1=1的系数符号为负，X1=2、X1=3、X1=4、X1=5的系数均为正。由此可知，消费者整体需求对零售产品的实用性要求存在一定容忍度，但不会因价格因素而选择实用性极差的零售产品。

具体分析，安全性要求回归结果显示X2=1，对应系数为负，X2=2、X2=3对应系数为正，且显著性均处于较高水平，可看出随着环保意识和健康意识的普及，消费者更在乎零售产品的安全性要求，特别是当安全性要求较高的程度时，消费者会降低零售产品的价格敏感度。稳定性要求回归结果对应系数均为正，且显著性较低，可看出消费者在面对零售产品定价时，对稳定性要求的容忍度较高，当零售产品可持续使用程度较低时，不会过多影响到消费者的产品选择。在品牌信任度方面，X4=1对应系数为负，X4=2、X4=3对应系数为均正，且显著性均处于较低水平，可看出消费者选择零售产品过程中，会因负面效应而拒绝选择。在面对品牌效应较好的零售产品时，消费者也更倾向于实用性要求和安全性要求。在零售服务程度方面，X5=1对应系数为负，X5=2、X5=3对应系数为正，且显著性均处于较高水平，可看出零售服务质量作为面对消费者的零售终端，服务程度会显著影响到消费者的价格接受程度。当服务程度较好时，零售产品定价更容易被消费者所接受，而服务质量越低则消费者对零售产品定价的接受度越低。

并且，在调查情况统计中也会发现一致的结果，调查对象对实用性要求和安全性要求的选择，大多集中在2-5、2-3的区间范围。在稳定性要求方面，调查对象的题项数据更多集中在2区间，由于我国社会经济快速发展，零售产品迭代更新速度较快，消费者不会过多考虑零售产品的稳定性要求。在品牌信任度方面，调查对象的题项数据集中在2区间范围，消费者对零售品牌并没有较多的关注度。在零售服务程度方面，调查对象集中在2以上的区间范围内，可看出消费者对零售服务质量的要求普遍较高，并且会较大程度影响消费对零售产品的选择倾向，与回归结果分析一致。

第二，在消费者个体要求层面的影响因素中，生活习惯变量的X6=1系数为负，X6=2、X6=3系数均为正，且显著性均处于较高水平，可看出消费者对零售产品的依赖性较高，当生活习惯较为稳定，更容易接受零售产品的定价。在消费偏好影响变量中X7=1系数为负，X7=2、X7=3系数均为正，显著性均处于较低水平，可看出消费偏好虽然能影响消费者的零售产品选择倾向，但对零售产品定价的影响程度较低。在审美要求水平和情感经历影响上，变量系数均为正，显著性均处于较低水平，可看出消费者对零售产品包装要求不高，并且与情感经历影响相似，不会过多影响到消费者的零售产品选择倾向，二者对零售产品定价接受程度的影响也处于较低水平。购买能力影响变量中X10=1、X10=2系数为负，X10=3、X10=4、X10=5系数为正，显著性均处于较高水平，可看出购买能力是消费者价格敏感性的主要影响因素。当消费者购买能力较高时，会降低零售产品价格敏感性;当消费者购买能力降低时，会进一步弱化消费者的零售产品价格接受度。

这与问卷调查的统计结果也较为契合，调查发现在审美要求水平和情感经历影响的题项选择中，调查对象的数据集中在2区间内，可知目前零售市场中产品包装已较为符合消费者的审美要求，并且消费者自身的情感经历因素的负向选择较少，但也会对零售产品定价接受度产生一定影响。而回归结果中，消费者购买能力水平显著性影响最高，与问卷调查的统计结果相契合。当购买能力水平为1时，调查对象对零售产品定价的敏感程度普遍更高;而当购买能力达到2以上的区间时，消费者对零售产品定价的接受程度会随着购买能力的提升而逐渐增加。由此可见，市场范围内零售产品消费者的整体购物能力，是消费者对零售产品定价接受程度的重要参考指标。

结论与建议

零售业的持续性发展需要以零售产品定价的合理性为基础，消费者需求异质性的多样化，也进一步对零售产品定价策略提出了更高要求。本文将实用性要求、安全性要求、稳定性要求、品牌信任度和零售服务程度纳入消费者群体需求层面，将生活习惯影响、消费偏好影响、审美要求水平、情感经历影响和购买能力水平归为消费者个体需求层面，通过二元Logit模型进行实证研究，发现消费者群体需求层面中实用性要求、安全性要求和零售服务程度，对消费者的价格敏感度影响显著。同时，消费者个体需求層面中，生活习惯影响和购买能力水平的显著性水平较高。通过上述五个影响因素可看出，消费者需求异质性会影响消费者对零售产品定价的接受程度。对此，提出促进零售产品定价与消费者需求异质性匹配的几点对策建议：

其一，定位个性化和特色化消费特征，丰富多元化零售业态。随着消费主力群体的不断出现和演变，消费者需求异质性将逐渐增强，而线上零售、体验式零售等新型零售业态的出现，能够有效促进零售企业各维度的产出边际，进而满足了消费者需求异质性中的偏好特征。因此零售企业应充分利用分销服务中的自身优势，对消费者群体的个性化和特色化消费特征，进行准确定位及分析。追踪市场竞争环境中新兴消费者群体的出现和发展，丰富多元化零售业态，在引进新型业态的同时对既有业态进行创新升级，避免优势零售行业同质化的问题，将发展路径进一步垂直规划，并以特色化、专业化、差异化为核心原则，实现多元化零售业态的发展布局。

其二，充分利用大数据信息挖掘优势，优化零售产品定价策略。传统零售产业的产品定价过程通常需要进行大量的市场调查，但大数据技术的出现及发展将消费信息透明化，让企业能够根据消费者的搜索信息、抉择信息和购买信息对产品定价不断进行调整。随着大数据技术的不断迭代和创新，以往无法被观测的消费者个体需求信息将会越来越少，而零售企业通过整合数据、细化偏好、定位需求，结合多元零售业态的结构模式，对零售产品的市场竞争环境进一步细分，避免传统零售产品竞争中的价格战，采用差异化经营模式对零售产品定价进行及时调整，不再进行同质化的产品定价竞争，而是针对某一消费者需求异质性的特定市场进行零售企业战略规划，推动零售企业转型及发展。

其三，零售商转化经营模式，打造新的顾客价值点。新零售模式作为零售企业的未来发展方向，并不是零售形式和零售内容的转变，而是通过零售场景、零售社群和产品传播的转换，实现从商品经营到顾客经营的转变。通过追踪消费者群体的消费习惯，整合消费者群体的平均购买能力，针对性地进行产品定价和营销推广。转变传统零售营销的商品驱动观念，凭借创新技术手段和线上流量支撑，以顾客价值为目标导向，通过网络社群运营、消费者个体针对性营销等方式，以价值顾客的数量和顾客价值的质量为衡量标准，将感兴趣的消费者经营为长期客户，将核心消费者培养成零售产品忠实粉丝。制定精准化产品战略，优化零售产品矩阵，以更好的产品和服务获取更多市场份额，进一步优化零售企业经营模式。

参考文献：

1.陈静.大数据时代国内零售企业协同定价策略研究[J].商业经济研究，2016（11）

2.黄雨婷.零售组织对消费者异质性需求的响应和匹配——一个理论分析[J].中国流通经济，2018（4）

3.王倩.基于顾客异质性的电子零售商定价决策研究[D].昆明理工大学，2015

4.张洁萍.零售商自有品牌产品定价决策研究[D].山东大学，2017

5.任鸿美，吴清烈.基于竞争的网络零售定价和退货策略研究[J].工业工程，2014（1）

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