王丹 张俊娥 李明

内容摘要：依托电子商务而形成的淘宝村，可借助电商圈的协同规模效应加速农产品的交易与流通，从而提高农村居民收入、促进其消费水平提升。文章从农产品淘宝村集群的形成机理出发构建了计量模型，并联合倾向得分匹配法进行实证研究。结果表明，农产品淘宝村集群可以显著提升农村居民的消费水平;在淘宝村集群中，农产品销量与利润的提高对农村居民消费水平提升具有显著促进作用，而农户经营支出与工作时长的影响作用不显著。因此，可从对接外部关联资源、建立双向流通体系、健全淘宝村产业链方面出发，通过推进农产品销量与利润的增加，提升农村居民的消费水平。

关键词：农产品   淘宝村集群   形成机理   农村居民消费水平

引言

近年来，随着农村地区互联网基础设施的逐步完善，我国电子商务正逐渐转向农村地区，依托电商平台而形成的淘宝村在我国农村地区呈现出井喷式增长趋势。淘宝村是指当地网商数量占该村全部户数10%以上，且年交易总额超过1000万元，并形成完整产业链的村镇。淘宝村是“互联网+农产品”有效结合的产物，其对农村产业转型发展具有积极作用。据统计数据显示，截至2017年底，我国淘宝村数量已超过2000个，大部分淘宝村主要集中于广东、江苏、浙江一带，在大众创业浪潮推动下，其已初步形成农产品淘宝村集群效应。淘宝村与零散的农产品淘宝商的区别在于，淘宝村的集聚发展蕴含着社会创新性，其包括了农村居民个体知识的创新与集体的组织创新。随着农产品淘宝村集群不断壮大，我国农村GDP总量不断增长，农村恩格尔系数逐年下降，农村居民消费结构大幅升级。当前，关于农产品淘宝村集群与农村居民消费水平相关的研究较为缺乏，对此，本文实证分析了农产品淘宝村集群与农村居民消费水平的关系，并提出了相关建议。

农产品淘宝村集群形成机理

（一）农产品淘宝村集群形成的要素条件

产业基础。农产品淘宝村集群的形成，离不产业基础作为支撑。一般而言，农产品淘宝村集群的产业基础包括四个方面：第一，是农产品辨识度高且具有地方特色;第二，农产品具有良好的区域知名度;第三，农产品生产工艺和技术专业化;第四，农产品产业规模大，覆盖村镇多。良好的产业基础能够有效降低农村居民电商成本，提升农村居民总体收入（刘亚军、储新民，2017）。

电商平台。电商平台具有包容性，能为任意的社会群体提供平等参与电子商务的机会，因此，电商平台是农产品淘宝村集群形成的重要原因（周娜，2016）。与产业基础相同，电商平台也可以显著降低农村居民销售成本。淘宝店铺具有门槛低、风险低和操作简单等特性，这吸引了大量农村居民进驻淘宝。农产品淘宝村集群中的农户，可借助淘宝个性化的店铺设计与差异性推广模式，增加自身产品流量从而吸引消费者消费，最终提高自身收入水平。

网络设施。网络设施是农村电子商务发展的基本前提。近年来，宽带和无线网络应用范围的逐步扩大，使得互联网在全国范围内不断普及。如“村村通”工程的推进，使得我国农村互联网普及率超过97%以上。农村互联网的普及催生了农村电商的发展。故，网络设施建设的普及是农产品淘宝村集群的出现与发展的重要前提与有力保障。

物流条件。物流产业与电商产业具有相互促进、协同演化的关系。物流的配送与地理区位、集群规模和集体行动有关，是影响农产品淘宝村集群形成的重要因素。在农产品淘宝村集群形成初始阶段，部分地区物流业相对落后，这制约了淘宝村形成。但随着越来越多农户投身电商产业，在规模经济带动下，物流企业纷纷进驻农村地区，从而促使了农村地区交通基础设施逐渐完善，这对于降低农村物流成本、提高发货效率具有显著的促进作用。

（二）农产品淘宝村集群形成的整合演化过程

淘宝村集群在形成过程中，既有线下产品供应链，又有电商服务链，其形成了双链互动、线上线下互促的集群发展形态。根据农产品淘宝村集群的形成基本思路，本文总结出农产品淘宝村集群形成的整合演化过程如图1所示。

如图1所示，农产品淘宝村集群的形成整合了四个环节，其分别为技术引进、技术扩散、产业集聚和集群形成。在技术引进前，需整合农产品电商产业基础、网络设施与物流条件这三个要素，这是集群整合演化的基础。之后，需通过社会网络与模仿行为这两个动力机制，实现技术扩散。在此环节，需引入电商平台，并通过整合分工经济与集聚经济促使产业集聚形成。最后，需借助政府的引导作用，联合市场需求这一根本要素条件，最终形成农产品淘宝村集群。在此过程中，產业基础、网络设施、电商平台、物流条件、市场需求和政府支持等都是推动集群形成必不可少的要素条件。社会网络、模仿行为、分工经济和集聚经济则是农产品淘宝村集群演进的动力机制，其能够有效促进电子商务技术扩散、增强产业集聚，进而影响农村居民的消费水平。

模型构建与变量设置

（一）模型设定

为了检验农产品淘宝村集群对农村居民消费水平的具体影响路径，本文构建计量模型：

其中，i为农户;Y为农户消费水平;X是其他解释变量;D为农户使用电子商务与否的虚拟变量，若使用则D为1，否则D为0;α和δ分别为常数项和随机干扰项。

在农村居民对电子商务的选择方面，本文运用倾向得分匹配法（PSM）进行处理。农户消费便是PSM的因变量。在非电商农户样本基础上，为每个电商农户挑选一个非电商农户，使两者除电商使用行为不同外，其他特征均近似相同。将两样本个体的结果变量，看作同一个农户的两次不同实验结果，其因变量差值即农村居民使用电商的净效应，也称为平均处理效应（ATT）：

其中，Y1、Y0分别表示农村居民使用和不使用电子商务后的消费水平。该式中，只能观测到E（Y1|D=1）的结果，而E（Y0|D=1）是反事实结果，不可观测，需利用PSM方法来构造其替代指标，步骤如下：第一，尽可能多地选择对Yi与Di存在影响的相关解释变量Xi，从而保证可忽略性假设的满足;第二，使用二元Logit模型，对决策方程进行回归，估计倾向得分。其中，pi=P（Ti=1|Xi）为农户i选择电商条件的概率，X为解释变量向量，π是随机干扰项;第三，使用标准化偏差法对样本进行倾向得分匹配，若倾向得分估计较准确，则Xi在匹配后的试验组与对照组之间分布较均匀，也就是“数据平衡”;第四，根据匹配后样本计算平均处理效应，根据不同匹配方案的ATT值，得到各变量影响关系的显著性与大小。

（二）变量设定与数据来源

由于居民的收入水平决定了其消费水平，因此将农村居民收入作为农村居民消费水平的衡量指标。为观察实证结果稳健性，在此同时用农村家庭总纯收入和农村居民人均纯收入两个指标进行度量。农产品淘宝村集群的衡量指标，本文采用曾亿武（2018）的研究结果，其分为农村居民特征变量与收入来源变量。其中，农村居民特征变量包括农村居民性别、年龄、受教育程度、健康状况、家庭耕地面积、工作經验、创业经历和亲友是否公务员，收入来源变量选取为农产品利润率、销量增幅、经营支出和工作时间。农产品淘宝村集群内的农村居民是否选择使用电子商务，其概率由农村居民特征变量与收入来源变量共同决定。计量模型中，各变量定义如表1所示。

为了全面反映农产品淘宝村集群与农村居民消费水平的变化，在设计调查问卷题项时，本文综合考量了我国农村居民的收入水平与消费特征，针对所涉及的14个变量，共涉及35个题项。本文采用Cronbanchs α系数法对问卷题项进行信度检验，通过SPASS 22.0软件得到Cronbanchs α系数为0.862，高于门槛值0.7，表明问卷整体信度较高。为了保证调查数据的有效性，本文将江苏沙集淘宝村作为调查对象，在2017年10-12月期间采用实地调查方式，对该地区淘宝村进行问卷调查发放，随机调研不同年龄段、文化程度、工作与收入情况等农村居民消费情况，从而获取一手数据。最后利用Excel表将所涉及变量的部分数据缺失问卷与极端值问卷剔除，最终进行PSM的全部样本容量为1108个。

（三）变量描述性统计

对各变量样本数据进行描述性统计，得到结果如表2所示。由表2中全部样本的均值可以看出，农村平均Yz为8.89万元，Yr为4.41万元;农产品淘宝村集群经营决策者主要是男性，其平均年龄约为40岁，且健康状况良好;每个家庭平均分配到的耕地面积为4.18亩;多为高中或中专及以下学历，拥有的工作经验和创业经历平均为8年半和1.6次，且多数农户没有当公务员的亲友。农产品淘宝村集群的平均利润率和销量增幅分别为33.49%和24.28%，平均经营支出为11.36万元，平均工作时间为20.45小时。并且，非电商农户的平均Yz与Yr分别为7.12万元和3.71万元，较电商农户分别低5.26万元和2.41万元。在农村居民特征变量方面，非电商农户的女性受访者少于电商农户，且年龄较大，其受教育程度与健康状况偏低，工作经验较多，但在其余变量中没有明显统计差异。在收入来源变量方面，非电商农户的利润率和销量增幅分别显著低于非电商农户13.38和14.34个百分点，经营支出和工作时间虽有所增加，但并不显著。

实证结果分析

本文利用PSM方法四步骤，处理农村居民对电子商务的自选问题，得到试验组与对照组的Yz、Yr和其相减所得ATT值具体如表3所示，以及农户选择电商对收入来源变量的影响结果，如表4所示。

由表3可知，最近邻匹配方法与核匹配方法所得到结果相近，且农户选择电商后的增收效果均在1%水平上显著。从最后一行的平均值结果可以看出，实验组农户家庭总纯收入和人均纯收入分别为12.279万元和5.983万元，较对照组分别增加了5.876万元和2.481万元。这说明，选择电商后，农户的总体纯收入会得到大幅提升。

同理，根据表4中各变量的ATT值可以看出，各种匹配方法所得到结果也较为相近。其中，PM与SG的ATT值均为正，且在1%的水平上显著;OE的ATT值均为负，未通过显著性检验;WR的ATT值虽为正，但各匹配方案的值均较小，且不显著。根据平均值结果可知，农户选择电商后，农产品利润率和销量增幅分别显著增加了10.357%和16.004%，经营支出减少了2.003万元，工作时间增加了0.831个小时。这说明，农户选择电商后，农产品利润率和销量增幅会得到显著提高，经营支出会有所减少，工作时长会小幅增加。由上述研究结果可知：第一，随着互联网在农村地区的不断普及，淘宝村集聚现象可以促进农村居民增收，显著提升农村居民消费水平;第二，选择电商后农户主要收入来源大幅改变。一方面，由农产品利润和销量带来的收入会显著增大。这表示农产品淘宝村集群对农村居民消费水平提升的促进作用主要通过农产品销量和利润增加来实现。另一方面，由经营支出和工作时长带来的收入增长小。这代表农产品淘宝村集群中，农户电商经营支出和工作时长对农村居民消费水平的影响不显著。

政策建议

对接外部关联资源，强化淘宝村网商转型升级。农产品淘宝村集群地区要想实现电商模式转型升级，仅靠当地资源远远不够，还需要主动对接外部资源、引入外部辅助力量。农村电商可以借鉴外部转型升级成功的典型案例，建立农村区域协作关系，使之相互促进、协同发展。同时，农村电商可以与乡镇企业、农村合作社等农村经济体合作，充分吸纳有创新想法或技能的农户进入淘宝村电商行业。同时也要积极引进外部优秀研发人才，如邀请专家学者和业内精英对农村居民网商进行职业技能培训，并充分发挥典型电商农户的带头作用，从而提升农产品淘宝村集群效应，促进农户收益增加，进而提高农村居民的消费水平。

建立双向流通体系，推进农村资源流转。农产品本身具有季节性特征，这使得其对物流场所和运输条件提出了均较高要求。然而农村地区物流基础设施相对滞后，其不利于农产品保存、运输，这制约了农产品淘宝村集群发展。因此，在淘宝村集群地区，政府部门应组织物流企业分散物流点分布，由点及面至网建立农产品流通体系，从而提高农产品电商物流与农村资源流转便捷性。与此同时，政府还应推进淘宝村集群中物流链条的双向合作，使工业品与消费品经过批发市场或物流配送中心，流入农村消费者手中，从而实现流通资源快捷有效对接。在此过程中，物流企业应强化自身建设、加强资源输入，使农产品能快速、高质量地从电商农户手中流向终端消费者手中，在提升居民消费体验的同时，反向推动农产品销量增加。

健全农产品淘宝村产业链，扩大集群规模效应。当前，我国部分淘宝村存在规模小、数量少、无法实现片区发展、产业链不健全等问题，这不利于农产品的大规模销售与利润增加。因此，淘宝村集群应在本地建立完整的产业链，产业链应包括农产品生产、采购、加工、包装、运输和销售等环节，以此扩大现有集群主体优势、增强集群效应。同时，政府可以根据集群中农村居民的实际需求，通过与商业银行协商，采用无抵押贷款、小额贷款、政府担保等多样灵活的金融信贷方式，吸引淘宝村优质电商入驻。同时，政府也可以出台促进电商农户发展的优惠与扶持政策，在进一步扩大集聚规模的同时，有效提升农产品的销量和利润。

参考文献：

1.李勇.淘宝村电子商务产业发展战略研究[D].武汉工程大学，2017

2.刘亚军，储新民.中国“淘宝村”的产业演化研究[J].中国软科学，2017（2）

3.周娜.淘宝村与农业集群融合发展模式探讨[J].经贸实践，2016（20）

4.钟燕琼.农村电商发展现状及对农村居民消费的影响[J].商业经济研究，2016（11）

5.潘姬熙.“淘宝村”集群化发展的特征和对策研究——以永嘉县桥下镇为例[J].时代金融，2017（32）

6.曾亿武.农产品淘宝村集群的形成及对农户收入的影响——以江苏沐阳为例[D].浙江大学，2018

7.史修松，魏拓，刘琼.农村电商产业集群发展模式与空间涉及差异研究——江苏淘宝村的调查[J].现代经济探讨，2017（11）

作者简介：

王丹（1981.9-），女，黑龙江省绥化市人，绥化学院讲师，硕士研究生，研究方向：农产品营销。

张俊娥（1980.11-），女，黑龙江省绥化市人，绥化学院副教授，博士研究生，研究方向：农业经济。

李明（1983.3-），女，黑龙江省绥化市人，绥化学院副教授，研究生，研究方向：农业经济。