闫宁宁 李涛

内容摘要：传统的零售企业如何应对市场的变化和消费者对新经济形势下的消费需求变化，如何利用多媒体、“互联网+”等技术手段实现传统零售业的新突破，成为学界研究的新课题。本文从传统零售企业面临的经营困难分析入手，阐释我国传统零售企业转型升级的必要性，概述“新零售”的定义、模式及运营流程，开展 “新零售”模式下我国传统零售企业的转型性分析研究，并从我国传统零售企业未来转型路径选择分析方面探究了传统零售企业转型升级的目标，最后就如何实现新的商业运行模式作出总结，以期为“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级提出解决方案。

关键词：新零售   传统零售企业   电子商务   转型升级

“新零售”的定义、模式及运营流程

什么是“新零售”。现就商品流通领域的三种主流的“新零售”的概念定义进行阐述。提出“新零售”概念的是阿里巴巴的马云，在2016年于阿里总部杭州举办的云栖大会上首次提出，强调了消费者的体验和大数据的应用，而京东的刘强东对这一理念的描述是“无界零售”，与苏宁的张近东所说的“智慧零售”都一样注重消费体验和渠道形态的多元化以及大数据的应用，如表1所示。这些因素中，当属“大数据”的运用最为重要，整个商业运营的流程里都离不开其作用，一定程度上来说，所谓“新的”零售模式可以视为一种基于大数据的商业零售模式，而现在我们讨论的“新零售”基本上可以等同于“大数据零售”。在这里，对新零售作出定义，即运用大数据作为分析工具和手段，对消费者的需求进行梳理，结合线上线下多种营销渠道，同时将人工智能、云计算等科技创新成果加以运用，并利用新物流形式而开展的商业销售活动，既可以使广大消费者获得消费的最大满足，也可以使零售企业实现经济利益的最大化。

“新零售”的商业模式。商业运行模式具备的基本要素主要包括产品（或服务）、采购、存储、销售、配送、成本、收入、组织結构、客户及合作关系等。在此基础上对“新零售” 商业模式进行定义：以创新技术为手段对传统商业运行模式进行改良，使原有的生产运输销售方式更能满足现代商业消费者的需求，并能够实现效益最优的商业运营体系。“新零售”的商业模式要素见表2所示。

“新零售”的运营流程。图1所示的运营流程是传统零售企业现有的运营流程，一般意义上的零售流通包括了三个主体，主要是涵盖了整个流通领域的上下游各方，其中还构建了两个相互影响和作用的关系网络，主要包括消费者和零售企业、零售企业和供应商。在这个流程中，又不同程度涉及到了具体的运营环节，如物资采购、产品的储运和配送等。

“新零售”企业的运营流程（见图2）与传统零售企业最主要的区别是，传统零售企业承担了销售商品的角色，而“新零售”企业则是以消费服务商为主要职能的。由于“新零售”企业已经实现了全渠道的营销，无论是线上还是线下都已经被其囊括在销售渠道中，而且对社交、电商运营、实体店同步体验等销售渠道的运用非常熟练，需求方向也逐渐向C2M和C2B方向转移，满足客户个性化要求的服务逐步普遍化。在“新零售”的运营流程中，各方之间的交互是双向的。为了使供销各方都能够实现利益最大化的平衡，需要做到“四流合一”即商品流、物流、资金流和信息流的合一。

大数据平台在“新零售”的运营流程中起到了核心的作用，只要和消费者有关的行为数据、交易数据甚至于对相关联的网页信息的浏览记录，都会被后台记录和分析，经过这些数据的整合掌握消费者的需求和偏好，有针对性地提出消费推荐，消费者一般会通过购物软件推送等方式收到消费引导，最终形成消费体验。与之相对应的是信息的交互传递，就是说消费者不但可以接受推送和消费引导，同样也可以提出个性化的需求，促使制造商对其需求做出积极的响应，通过柔性的投入生产可以使产品的质量得到提高，并且实现灵活的产品周转。最终的消费体验可以通过物流配送和门店自提两种不同的方式获取，便于顾客更好地实现自主选购。

我国传统零售企业“新零售”模式的转型分析

（一）三种零售模式的商业特点对比性分析

在我国现阶段，主要的商业零售模式有三种，通过对其表现形式、营销渠道、品质价格、生产理念、消费体验等二十项特性的对比分析（详见表3）可以发现：传统零售，主要是以实体店面经营为表现形式，因此相比较而言运营成本较大、管理结构老套、销售渠道单一以及严重的同质化等问题都不可避免地降低了其市场竞争能力。电子商务主要依靠网络经销，在一定程度上无法满足较高的消费需求，产品质量也难以控制，加之其受物流速度的影响，造成用户感知度低。这两种目前普遍运用的零售经营模式，受各方面条件限制都有自身无法避免的缺陷。“新零售”企业结合以上两种零售模式的优点，对原有模式的缺陷有针对性的进行调整，使得用户体验的舒适度得到了极大的提高，具有物流快、体验好、渠道强、服务优、管理系统化程度高等特点和优势。可以预测，“新零售”模式必将是一种全新的零售模式，对原有的传统零售和普通电商模式的缺陷提供了解决方案。

（二）传统零售企业“新零售”模式转型SWOT分析

针对传统零售企业的转型，我们以“新零售”模式的特点为基础，运用SWOT分析法进行了优势、劣势、威胁以及机会的分析（见图3）。

优势（S）主要包括实体门店分布广泛、客流稳定与货物品质有保障、上游供方资源优质、品牌知名度高、配套支持成熟。劣势（W）主要包括落后的经营观念、成本偏高与产品同质化程度高、线下体验滞后、无法提供智能化服务。机遇（O）主要包括有巨大的发展潜力、人才与技术能力强、巨大的潜在发展空间（农村、中小城市）、市场开拓者队伍庞大并且具备一定的实力。威胁（T）主要包括极大的考验了企业的整体能力升级、需要较为宽松的时间、未知的不确定性风险。

总而言之，对于传统零售业的转型来说，能够以自身的优点，再运用“新零售”模式扬长避短，积极补充，最终必然是利大于弊。整体上来看，以“新零售”模式进行转型，其发展空间相当广阔。在目前的经济环境下，传统零售企业必须对转型升级有清醒的认识，这已经是企业发展迫在眉睫的需求。传统零售企业必须结合自身经营特点，有针对性地对“新零售”模式的转型作出战略部署，在此基础上确定企业的发展方针和操作思路。

（三）“新零售”模式转型探索的典型案例分析

盒马鲜生——结合线上电商和线下生鲜超市的典范。作为阿里“新零售”的样本工程，“盒马鲜生”这个品牌2016年在上海成立，其提供的3000多种类的商品，是通过阿里的营销网络从103个国家获取的。阿里通过重构线下商超打造的盒马鲜生，将传统的电商、餐饮、超市、配送融为一体，目前在北京、上海、西安等城市已经得到了推广，共有13家门店运营，经营业绩等各方面指标均优于同业水平。去盒马鲜生消费主要是去聚餐和购物，当然还有部分人去参观，这里集合了线下门店、线上电商共同服务的经营模式，与传统单一的模式有了显著的区别，既可以利用手机点生鲜外卖，并且能够实现半小时送达，还能够利用超市优势，使用支付宝支付，最有特色的是将超市和餐馆结合，消费者可以亲眼看到自己在超市挑选的生鲜被烹饪，极大地提高顾客的体验。在整个运营模式中，大数據互联技术、全程冷链物流等技术的充分利用，使得供需双方都实现了最优化，真正实现了消费者的一站式购物体验。

缤果盒子——无人便利店使得高收益低成本成为现实。缤果盒子自广东中山落户以来，到2017年8月这一年时间里，已经扩展到覆盖全国的158家无人便利店，这些便利店分布在22个不同的城市。每一个盒子占地不超过16平米，员工数仅为普通便利店的一成，运营成本降至传统便利店的15%。这种新型的便利店消费定位主要针对中高端社区，可以实现全智能人脸识别和商品识别，实现结算自助化，还有贯穿整个交易过程的动作识别防盗系统等技术，顾客可以在没有营业员的情况下借助智能化识别的技术手段轻松完成购物体验。无人商店智能、便捷的特性能够更好的吸引C端消费着，利用这样的“新零售”经营模式实现降本增效、提升B端的整体效益。无人零售店取代传统小型便利店是必然趋势，这个过程能够促进实体门店的升级。

我国传统零售企业未来转型路径选择分析

为顾客创造价值，可以作为新零售企业战略层面上的出发点，也就是组织生产和销售的企业都应该考虑和挖掘顾客的真实需求。而在运营层面上，“新零售”企业应该利用全渠道的形式向顾客提供商品和服务。在经济层面上，顾客会依据自己对服务的满意程度给予 “新零售”企业相应的报价，这些是 “新零售”企业主要的收入构成，同时还需要通过长期良性合作来促使价值的创造。以上要求为传统零售企业转型升级指出了目标：一是革新思维技术，提升服务质量，挖掘消费偏好，提升扩展能力，从而最终满足不同的体验需求;二是实现模式升级，提效降本，打造零售产业环，促进利润持续增长，促进行业新生。我国零售企业转型可以有五个不同的路径选择，这些选择包括盈利模式、组织基础、关系网络、价值链和价值主张（见图4）。

在盈利模式方面。首先，电子化实时支付和采购信息系统的运用，在降低风险的同时也实现了成本控制的目的，使资金周转率有了极大提升;社交平台渠道推广也使得网上商城领域有了一定拓展，人工成本和租金也随之减少，合理的成本结构有赖于新型管理方法和信息技术的运用。其次，拓宽了零售企业的收入构成范围，除进销差价外又增加了设计广告收入和服务品牌收入，为拓宽企业盈利渠道打下基础，而且也能够增加门店回购率。

在组织基础方面。首先，企业组织架构的扁平化是零售企业转型的必要条件，同时转型还需要组织机构具备的特性包括信息多元、柔性简单，培养能够胜任相关工作的后备人才和协调组织分工的工作，同样需要纳入到日程中来。其次，“新零售”企业在很大程度依赖于数字经济的基础设施，这些数字经济又依赖于云计算、人工智能、大数据的搭建。再次，全渠道的零售新模式对物流配送的要求有所提高，必须解决原有物流存在的配送不及时等突出问题，才能真正意义的实现智慧物流的升级应用。

在关系网络方面。首先，要搭建完善的零售会员体系，使电子会员得到普及，并通过信息反馈、活动开展、沟通联络、习性了解等多方面手段，促进买卖关系的不断紧密。其次，要对上游供方的供应链进行审视，旨在建立起一个互相信任的、持续稳定的战略合作关系的供应链平台，在这个平台上可以实现供应链上下游信息的交互共享。再次，应当通过维护企业良好的社会形象增强品牌价值认知程度，利用舆论手段不断对自身进行宣传，并且建立快速高效的风险防控运行体系，赢得各方的信任，做好公共关系管理相关工作。

在价值链方面。第一，为了实现智能化、可视化、智慧化的营运体系，必须对企业的供应链进行重塑，使得协同各个不同职能成为可能。第二，通过规范采购的战略联盟，重视利润率高的产品采购，更有效地获取外部资源。第三，生产制造环节广泛吸收C2M和C2B的理念，促使生产模式不断被优化，并且注重智能化的仓储和配送、运输，促使物流方式的革新，以提高物流效率。最后，就是要提升营销业绩和效果，结合多种宣传渠道、多维度地进行品牌的宣传。

在价值主张方面。第一，需要进行消费者画像的全息塑造，利用大数据分析消费习惯，对消费者进行“标签”，以达到最终的精准营销目的。第二，全渠道消费场景的打造必须得到应有的重视，结合多样渠道体验，形成消费场景的三位一体。第三，消费升级促使需求的定制化、个性化程度不断增强，使得同质化、大规模生产向差异化、小批量方式主动转变。品牌升级融入多元化元素，而社区零售门店的建立，从选址环节开始就需要大数据分析的参与，以此为基础，还应当充分运用人工智能手段建设社区店，提升消费能力和经营业绩。

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