李向红

内容摘要：随着我国互联网的不断发展，越来越多依托于互联网形式的双边企业涌现了出来，然而双边平台参与者之间存在着信息不对称，因此如何能够在信息不对称的情况下确定平台企业的最优定价便显得尤为重要。基于此，本文通过构建平台企业、参与商家以及消费者三方的序贯博弈模型，应用逆向归纳法求解模型，最终归纳为一系列命题，并依据这些命题对双边平台的定价策略、最优利润的影响因素及其作用机制进行分析，为双边平台的定价及管理提出建议。

关键词：双边平台   信息不对称   网络外部性   序贯博弈

双边平台企业定价策略及模型构建

（一）双边平台定价策略

根据Tullien（2006）和Hagiu（2009）的研究我们可以了解到现行的双边平台尤其是在线的双边平台，主要是通过对卖家进行收费来获取收益。平台通常应用的收费方式有三种即会员费、成交费和广告费，具体内容见表1所示。

从平台策略选择来看，既存在单一策略平台，也存在多重策略融合应用平台。所以，从理论实践来看，双边平台定价也可以分为差别定价和一致定价两种模式。存在这两种定价模式的前提是基于质量信息不对称，即商家拥有比平台企业更多的信息储备。从实践应用来看，一致定价策略应用极为普遍，得到业界的一致认可。本文选择一致定价策略作为研究对象，同时对平台企业盈利模式差异，即使采取一致性定价策略也可能会导致出现的价格歧视问题进行研究。

（二）双边平台定价模型

以双边平台选择定价策略作为研究对象，对双方存在的博弈关系进行具体分析，本文选择平台企业、消费者及参与商家等指标构建两期序贯博弈模型，对双边平台定位存在的影响因素进行综合分析。

1.基本假设。假设双边在线平台的双方参与者，一方是零售商，拥有多种商品资源，能够满足消费者的基本需求;另一方是消费者，存在着多种需求。由于本文以“质量信息不对称”作为研究内容，所以主要针对双边平台中的新产品进行分析，由于该产品没有经过市场的实践检验，双边平台及消费者都无法判断其产品质量;换而言之，只有商家才掌握真实的产品质量信息。因此，在平台、消费者及商家之间存在着质量信息不对称问题。而且，平台中存在的高质量零售商并没有起到应有的供给作用，仅仅是为了进行品牌宣传活动而言，以便于能够在后期的销售行为中获利，而低质量商家的存在目的是为了攫取利润。基于本文研究框架，高质量及低质量零售商分别获取2期和1期利润。假设双边平台采取单边收费政策，只由零售商支付费用，而消费者免费交易，平台以佣金模式为主要的定价模式。本文将总零售商标准数量级设为1，每个零售商销售商品均不同。所以，在所有零售商之间并不存在竞争关系。零售商通过平台进行网络销售发生的固定费用（K），该费用可以表示为零售商需要负担的物流费用等。假设总消费者群体数量级为1，每个消费者进入平台都会产生不同的成本，该成本可以理解为因放弃选择而失去的机会成本。并且，假设消费者机会成本（C）与零售商固定成本（K）均匀分布于[0，1]。

基于平台及零售商模式，假设平台上有n个零售商及m个消费者，且m、n均是按照用户行为规律内生决定的。其中，零售商当中有θ比例的零售商销售高质量产品。消费者在平台上按照其需求搜寻该商品主要由两个因素决定：需求商品是否存在于该平台;如果该商品存在能够被有效查询。本文假设平台零售商曝光率为p，而曝光率影响消费者发现商家的概率。所以，p可以被视为消费者找到产品的匹配概率。所有参与方决策流程如图1所示。

2.模型构建。各变量定义如表2所示，本文将消费者从平台中与高质量和低质量的零售商完成交易获得的效用分别定义为Sh和Sl，并且将消费者购买低质量产品的效用标准化为0，即低质量零售商在平台销售过程中获取消费者的全部剩余，且令Sh=S。因此，消费者参与平台的期望效用为：

同时，本文将高质量零售商能够从平台交易中获取的利润设为πh，从后续销售中获取的利润设为πh+S，即当高质量零售商通过平台提升其形象之后，其可以通过第二期的销售获取完全的消费者剩余，而低质量零售商只能通过平台上的交易获得利润πl，且假设πh<πl<πh+S，即假设高质量产品在平台销售期主要目的在于推广，因此可以接受较低的利润，并且高质量商品的价值高于低质量产品的价值即 πl<πh+S。高质量零售商参与平台获得的利润为：

其中，（mp）2代表在平台成交后得到的口碑效应，即在平台的成交越多则后期高质量零售商能够销售的越多，而低质量零售商能够从参与平台获得的利润为：

首先本文将考察仅有一期的情况，消费者只在平台消费一期且其对于平台消费的预期收益为外生，在随后部分的研究中我们将放宽这一假设，使消费者可以根据前一期平台中参与的不同质量零售商比例改变其预期收益，形成平台的“声誉”。因此，可以得到在一期的研究假設下平台的期望利润为：

根据逆推归纳法，我们可以首先考察零售商参与平台的数量，对于零售商来说，由于各个零售商参与平台的费用不同且服从均匀分布，因此从费用对于利润的单调性知，只有预期利润大于0的企业才会参与平台，即费用低于“边界”的企业才会进入平台，从而高质量零售商和低质量零售商参与平台的数量分别为：

可以注意到，低质量零售商的参与数量仅与一期获得的利润和收费有关，而高质量零售商的参与数量不仅与利润与平台收费相关，还与平台参与的消费者数量有关，即随着平台消费者数量的增多，高质量厂商获得广告宣传的作用越强，从而导致高质量零售商可以在后期获得更多利润。同理，参与平台消费者的数量也是预期效用大于0的消费者，且消费者的机会成本服从[0，1]的均匀分布，因此参与平台消费者的数量为：

3.模型分析及结论。最后，根据平台两边参与者的数量，平台可以通过设置交易费用来达到其利润的最大化。具体为：

通过对方程求一阶导数并令方程等于0，解方程可以得到最优的交易费用为：

将公式（8）带入到公式（7）中可以得到平台在最优收费情况下获得的最优利润为：

将公式（8）带入方程（6）可以得到消费者的参与数量为：

从博弈分析得到的结果当中，我们可以直观看出平台的最优交易费用与销售高质量产品的商家与销售低质量产品的商家的比例有关，并且与商家销售产品的单位利润有关。具体来说：

命题1：随着销售高质量产品的商家比例增加，平台最优的收费减少。由于即随着销售高质量产品商家的比例增加，平台最优的收费减少。高质量商家出现在平台上，主要目的是借助平台拓展其广告效应，即高质量商家往往不会有过高的利润回报，但随着平台高质量商家进驻比例增加，往往会让平台获取更大的外部效应，从而吸引越来越多的商家进驻。但初期时，为了吸引高质量商户入驻，往往需要在交易费上做出让步，从而为高质量商户提供更好的服务。因此，當市场当中销售高质量商品的商家比例持续上升时，平台通常会选择降低交易费用作为自己的最优定价决策。

命题2：低质量商户和高质量商户利润的增加都会提高平台最优的交易费用。从公式（8）中我们可以看出和，即随着销售高质量产品商家和销售低质量产品的商家的单位商品利润上升，平台企业的最优定价上升。这主要是因为当参与平台商家的利润提升时，商家能够接受的平台的交易费用提升，对于平台企业来说，此时提高交易费用带来的收益能够弥补因交易费用上升带来参与平台商家数量减少的损失，因此当两类商家的单位产品利润上升时，平台企业的最优定价上升。从上述分析中可以看出，平台最优定价主要受到商家比例、商家利润的影响;同时从上述模型推导中也可以看出，平台的最优定价也会对平台中商家的比例产生影响，而通过选取具体数值（P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πl=0.75）对于这一影响过程进行仿真，最终得到仿真结果如图2 ，而根据图2也可以进一步推出命题3。

命题3：当不考虑消费者的预期变化时，平台的最优定价会降低参与平台销售高质量产品的商家比例。当消费者仅按市场中销售高质量产品商家的比例形成预期时，即使平台无法通过定价得到分离均衡，平台仍旧可以改变两种商家参与平台的比例（如图2）。这是由于两类商家存在盈利模式的差异，导致两类商家在平台上获得的利润不同，同样两类商家对于交易费用的弹性不同，当两类商家同时存在于平台上时，如果平台采用一致定价的方式便会导致交易费用弹性低的商家退出平台。同时也可以看出，产生这一影响的另外一个原因是消费者只参与了一期博弈，这就导致改变平台上商家的比例并不会形成平台的“声誉效应”。

双边平台最优利润影响因素分析

（一）商家对平台最优利润的影响分析

根据第二部分的推导我们得到平台在最优收费情况下获得的最优利润为：

从平台企业的最优利润公式中可以看出，参与平台企业商家的情况会对平台企业的最优利润产生影响。

首先，我们考察商家销售商品的单位利润对平台的利润产生的影响。

命题4：销售低质量产品的商家和销售高质量产品的商家利润的增加都会提高平台最优的利润水平。从平台企业的最优利润公式中可以得到和，即随着两类商家销售单位商品的利润上升，平台企业的利润增加，主要是由于两方面原因：一方面，当商家利润增加时，根据参与平台企业的商家数量可知，参与平台企业的商家数量会增加，使得平台也会由于外部性吸引更多的消费者，从而使得平台的交易量上升，平台利润增加;另一方面，由上一节的分析可知，随着销售高质量产品商家和销售低质量产品商家的单位商品利润上升，平台企业的最优定价上升。其次，我们从平台企业的最优利润公式中也可以看出，销售高质量产品的商家比例也会对平台企业的最优利润产生影响，为了进一步分析销售高质量产品的商家比例的作用机制，我们通过选取两组具体数值（P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πI =0.75）和（P=0.5;S=0.8;πh=0.5;πI=0.75）对于不同情况下销售高质量产品的商家比例对平台企业利润的影响结果进行仿真，得到仿真结果如图3所示。根据图3可以进一步推出命题5。

命题5：当销售高质量与销售低质量商品的商家之间的利润差距不大时，随着市场高质量商品销售商家比例逐渐上升，平台的利润会有显著的提升;但当两者之间的利润差距较大时，那么随着销售高质量商品商家比例的提升，平台的利润会出现先增加后降低的发展轨迹。由图3（a）可知，当销售高质量商品与销售低质量商品的商家从平台获取的利益差距较小时，由命题1可知，随着高质量商品销售商家的增多，平台需要降低的交易费用就少。从图3（b）可知，当销售高质量商品商家利润较少时，如果其占比相对较低，那么其占比提升可能会对平台质量水平带来促进效果，从而能够弥补因费用下降而产生的损失;当销售高质量商品的商家占比较高时，消费者的预期则无法有效弥补高质量商品提供的商家产生的损失，从而降低平台的最优利润。

综上所述，无论销售高质量商品的商家还是销售低质量商品的商家的利润增长，都能够为平台带来最优的利润，当两个群体利润差较小时，随着市场当中销售高质量商品商家占比提升，则平台获取利润会随之提高;当两个群体利润相差较大时，随着高质量商品销售商家占比提升，平台获取利润表现为先扬后抑，呈现出明显的倒“U”型。所以，平台企业必须要密切关注商家的获利情况，并及时对两种类型商家进行分类及数据对比，从而通过对交易费用的调整而优化利润。

（二）消费者对平台最优利润的影响分析

从平台企业的最优利润公式中可以看出，参与平台企业消费者的情况会对平台企业的最优利润产生影响。具体来说，参与平台的消费者对于平台企业商家的效用感知水平（s）会对平台企业的最优利润产生显著的正向影响。

命题6：当市场中两种类型商家比例及其单位产品利润一定时，消费者对于产品效用的增加会提高平台最优的利润水平。从平台企业的最优利润公式中可以看出，即随着消费者对于平台企业商家的效用感知水平的上升，平台企业的利润增加。同时，也可以由平台的最优交易费用公式看出，消费者对于平台企业商家的效用感知水平并不影响参与平台企业的最优交易费用，因此消费者的效用水平仅通过网络外部性对双边平台的最优利润产生影响。

综上所述，可以看出参与平台消费者的情况也会对平台企业的利润产生明显的影响。具体来说，当市场中两种类型商家比例及其单位产品利润一定时，消费者对于产品效用的增加会提高平台最优的利润水平。因此，在实践中平台企业应当密切关注参与平台消费者的评价情况，可以通过一定的方式提升消费者对于平台产品的评价，从而可以吸引更多的商家参与到平台当中，進而提升自身的利润。

（三）成交概率对平台最优利润的影响分析

从平台企业的最优利润公式中可以看出，参与平台企业商家与消费者达成交易的概率会对平台企业的最优利润产生影响。具体来说，参与平台企业商家与消费者达成交易的概率会对双边平台的利润产生正向的影响。

命题7：当市场中两种类型商家比例及其单位产品利润一定时，参与平台企业商家与消费者达成交易的概率增加会提高平台最优的利润水平。从平台企业的最优利润公式中可以看出，即随着参与平台企业商家与消费者达成交易的概率的上升，平台企业的利润增加。因此，当达成交易的概率提升时消费者能够在平台中获得自己想要的东西的概率提升，从而预期效用提升，而对于销售高质量产品的商家来说，他们是要通过平台企业进行宣传，当达成交易的概率提升时平台的宣传作用也大大提升了。

综上所述，可以看出参与平台企业商家与消费者达成交易的概率情况也会对平台企业的利润产生明显的影响。具体来说，当市场中两种类型商家比例及其单位产品利润一定时，参与平台企业商家与消费者达成交易概率的增加会提高平台最优的利润水平。与此同时，当交易概率提升时，平台企业的网络外部性增强，并且更重要的是随着交易概率提升销售高质量产品商家的比例也上升了，因此交易概率提升是多方共赢的结果。所以，在实践中平台企业应当密切关注交易概率提升，可以通过一定的方式提升平台上达成交易的概率，如为买卖双方提供更加精准的信息，或者为消费者提供更加完善的推荐系统，从而可以吸引更多的商家参与到平台当中以提升自身的利润和声誉。

启示

第一，结论显示，两种类型商家利润相差较小时，随着市场中销售高质量产品的商家比例提升，平台利润提高;当两种类型商家利润相差较大时，随着市场中销售高质量产品的商家比例的提升，平台利润先增加后降低，呈现倒U型。因此，在实践中平台企业应当密切关注参与平台商家的利润情况及市场中两种类型商家的比例，为实践中平台企业根据实际情况调整定价提供了理论参考。

第二，在研究成交概率对平台企业最优利润的影响时，发现当市场中两种类型商家比例及其单位产品利润一定时，参与平台企业商家与消费者达成交易概率的增加会提高平台最优的利润水平。同时，当交易概率提升时，平台企业的网络外部性增强，并且随着交易概率提升销售高质量产品商家的比例也上升了，因此交易概率提升是多方共赢的结果。所以，在实践中平台企业应当密切关注交易概率提升，可以通过一定的方式提升平台上达成交易的概率，如为买卖双方提供更加精准的信息，或者为消费者提供更加完善的推荐系统，从而可以吸引更多的商家参与到平台当中，提升自身的利润和自身的声誉。

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