内容摘要：社群是互联网时代用户基于兴趣分析、价值共创及沟通需求而产生的虚拟社区群落。电子商务的发展解决了社区流量、内容变现的难题，使其成为了一种更具价值的新型营销模式。文章深度分析了社群经济的起源，并通过电子商务与社群经济融合的过程分析了社群经济发展的内涵。同时，文章通过引入AIDMA与AISAS两种营销理论，对比了社群经济与传统营销之间的差别，并通过成本分析的手段找出了社群经济突破性发展的根源。结果表明，社群经济具有可循环发展的销售结构，其能够将用户购物体验导向其他用户的购买意愿之中，这有效降低了消费者获取信息的成本。

关键词：社群经济   电子商务   营销模式   对比分析

引言

管理学学者彼得·德鲁克提出：“当今企业之间的竞争，并非产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。当今互联网行业，以线上交易为主的阿里巴巴集团不断尝试向社交领域进军，早期面对买家和卖家的阿里旺旺系统、支付宝“集五福”活动以及面向淘宝、天猫用户的产品直播，均是其向社交领域的改进。小米、魅族和锤子科技等新兴的移动电子设备生产厂商，通过搭建专门的“米粉”、“魅友”和“锤粉”社区，吸引了大量的用户资源，并通过收集用户需求、定制产品的方式创造了极富凝聚力的垂直社群生态。“拼多多”商城更是依靠移动互联网时代的便利，通过“拼购”模式创造了基于深度社交的新型购物模式。孟圆圆和李文明（2016）在研究中提出，基于电子商务而产生的社群经济充分把握了新时代自媒体营销的脉络，并在电子商务的诸多实践形式中具备理论上的优越性以及产出结构上的实用性。WEB 2.0时代，社群经济成为电子商务企业的发展新方向。那么，社群经济究竟是如何走进电子商务领域？并如如何改变这个领域的营销选择？本文就此问题展开了深度研究。

社群经济概述

（一）社群经济的释义

王汉荣（2016）研究指出，社群经济指的是利用社区群体对产品进行探讨，并使之相互作用形成价值共识和产品消费，最终实现进一步扩大消费群体进入社群的模式，其本质上是一种依托于网络社区与电子商务的新型经济群落;杨雪（2016）研究认为，社群经济不同于粉丝经济，粉丝经济更多的是建立在偶像与粉丝的联系之上，是基于人与人关系的商品互动。而社群经济则是建立在产品与消费者之上，是基于物与人的新型关系所产生的营销模式。社群中的部分意见领袖在一定程度上分摊了偶像的作用。作为社群中的消费者，其更关注的是商品的实际体验，而这一体验已由社群中的部分人代为完成，从而这降低了消费者获取信息的成本，同时在感情上建立了信任。

微博、微信、知乎等新生移动社交平台中聚集了大量的产品分享社群。随着WEB 2.0时代自媒体营销的不断成熟，每个消费者都拥有了发声渠道，同时其也可以利用其他用户的关注获取一定的粉丝。社区逐步从单一化走向多元化，粉丝经济、自媒体营销、网络互动营销逐渐融合成了新的社群经济体系。刘丽霞（2018）发现，新媒体运营中，消费者会根据自身的消费倾向和兴趣偏好而形成一个具备利益交换的群体;何方（2016）研究表明，社群经济的用户划分不再是混乱无序，而是由不同的产品板块爱好者形成的定向集合。这种基于消费偏好而聚集的群落不仅为网络社交提供了更好的组织结构，还帮助厂商缩小了营销范围，从而为精准营销提供了社交层的帮助;王战和冯帆（2017）从特点层面分析了社群经济的优势，其研究指出社群经济的特点包括聚合性、裂变性、自发性三点。根据美国经济学家马洛斯的需求层次理论，个人需求实现包含五个层次，其分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现。社群经济深度挖掘出人们对社交的基本需求，进而形成了多种层次的需求供给，这种建立在多层级需求上的营销模式在开展营销活动时具备更优的推介结构和成功可能。

（二）电子商务对社群经济的影响

吴超等（2017）认为，互联网的不确定性和虚拟性导致网络用户不会将自己的现实人格完全暴露于线上平台之中，网络用户会为自身塑造一个虚拟化的互联网形象。因此，WEB 1.0时代的传统互联网社区以及网络营销难以发展，仅停留在情感和兴趣层面上的社群组织過于松散，这也导致了QQ、微博等社交平台在发展初期难以找到投资者，其社区之中的营销内容不成体系，社区本身难以变现;范志国（2016）指出，移动互联网所构成的WEB 2.0时代是“社群经济”这一新的经济形态出现的根本源泉。移动互联网不仅丰富了传统互联网的应用场景，使得消费者无时无刻保持在互联网线上平台之中，更为重要的是，大数据、云计算的出现为用户群体进行了精准画像，其产生了有效的用户划分。新时代社交所产生信任感和真实性，在一定程度上弥补了互联网的虚拟性和不确定性，这种信任与真实打破了网络用户对线上交易的排斥和疏远感。

社群经济下电子商务消费者行为方式的重构

传统营销以及在互联网初级营销过程中，更多的企业基于AIDMA流程进行营销。AIDMA流程是由美国广告学家E.S.刘易斯提出的“广告信息——消费者购买”的经典模型。在传统营销逻辑中，营销包含三个角度的需求，其分别是广告需求、互动需求和目的需求。对于传统营销而言，消费者了解商品信息的渠道正不断发生改变，其从最初的传单、信件、杂志等实物渠道，逐渐转化为电话、网络等新生渠道。每当新的沟通渠道出现，厂商就会充分对比各个渠道的产品转换率及成本，最终选择最优的渠道进行销售。对于潜在消费者，传统模式下厂商更多的是利用打折信息、活动信息的释出刺激消费者消费。但这种发展模式在WEB 2.0时代已逐渐失去了效果，现阶段消费者更重视营销模式的互动性和体验性，同时基于个人时间的碎片化、生活节奏的加快，传统营销的过慢的节奏也无法使产品和服务获得更好的发展。日本电通公司根据互联网时代的诸多特征，在AIDMA模式上建立了AISAS模型，该模型将消费者的购物渴望（D）改为了移动互联网时代更具特点的搜索（S），其认为消费者在受营销影响并产生购物兴趣后，首先会在互联网上对产品进行检索，并根据搜索结果产生购买行为，之后会通过互联网分享自己的购物经历，从而将产品信息传递给新的消费群体，这使得整体链条形成循环闭环。在社群经济时代这一情况更为明显，用户搜索和分享处于一个固定的网络节点上，这导致了新消费者的关注和意愿可以受到厂商、意见领袖或是其他用户的塑造，这极大的扩宽了原有的目标层级，从而让更多用户加入到社群经济之中。两者的逻辑对比如图1所示。

如图1所示，随着营销理论的不断发展，企業逐渐发现用户的关注时间是有限的。在早期营销中，由于消费者接受信息的渠道较少，且企业会在媒体平台反复播放广告，故消费者对于这类信息的接受效果会更好。早期营销中所采取的活动营销，就是通过拉长消费者对产品的关注时间，最终促进消费者形成一定的购买意愿。但随着科技进步、网络发展，现阶段的消费者已处于充斥着各种信息的环境，消费者对信息的接受效率不断下降，这也是由于过多广告信息的涌入分摊了消费者的注意力。在这种情况下，传统的营销模式试图采用体验营销或定向营销的方式拉动销量，就很难取得较好的效果。在社群式电子商务营销模式中，电子商务企业开始利用社群传播的元素进行事件营销或植入式营销，例如支付宝的“集五福”、“中国锦鲤”等案例，其均是通过打造热点事件的方式引入产品的营销接口，进而通过不断的散布营销广告强化用户记忆（病毒式营销），或直接在社群中募集用户进行免费体验、抽奖赠送活动（互动营销）加深消费者兴趣，同时，通过在用户会群体中塑造意见领袖影响消费者消费。社群经济充分结合了互联网新型营销的诸多特点，形成了密集多样的营销模式，具体如表1所示。

社群经济与传统营销模式的经济效率对比

传统营销的4P理论是麦卡锡所使用的经典“产品、价格、渠道、推广”的链式营销流程。传统营销更关注营销的战略流程，其仅简单复现了营销在推广人员和客户之间的流程。而美国营销专家劳特朋教授（R.F. Lauterborn，1993）提出了对应于传统营销“4P”理论的“4C”营销法则。4C理论更注重对于社群影响的利益，该理论认为，企业需要在适合场景（Contex）中针对特定社群（Community）通过传播内容（Content）并结合社群中人与人之间存在的特定联系（Connection）最终实现信息的精准化传播与扩散，进而获取更低营销成本下的高经济收益。相比之下，4C营销理论是从消费者的需求出发进行的产品营销，而4P营销是从公司产品供给出发进行产品营销。4C理论更强调对消费者注意成本的关注，消费者在购买商品时，除了要耗费商品本身所需的资金外，还需要耗费时间成本、体力成本、精力成本等，营销成本最终会转嫁到消费者本身，故将有限的营销成本投入到关键的领域就成了营销战略所需关注的问题。而社群式营销，一方面商家借助消费者评价进行营销，可以有效降低总体营销成本，同时因为信息直接面向消费者，这又降低了消费者注意力成本，这就从两个方向降低了消费者的购买成本，进而产生了相对于传统营销模式的优势。在WEB 1.0时代，由于网络市场和传统市场规模上无法达成一致，且在运输费用需要网络市场的消费者进行平摊，这就造成了消费者购买成本的上升，因此WEB 1.0时代网络用户的购买成本如下：

很显然，在WEB 1.0时代网络客户所享受的产品价格并不具备优势，因此4C理论无法产生其优越性。而在WEB 2.0时代，随着网络市场规模的不断扩大，以及网络设备（尤其是移动网络设备）的逐渐普及，其基础设施的支出费用不再作为整体消费成本的计算项目。对大型商家而言，邮寄费用可通过规模效应得到消除，并且由于网络购物的网状特征，消费者可以自行选择最低价格的产品。对线下购物而言，商家需要承担房屋租金、运营费用等支出，故产品的平均价格往往更高，但网络客户需要对不同的信息进行甄别，网络用户的购买成本改变为：

在这一阶段，客户选择线下与线上的唯一理由就是，商品价格与信息成本之间的差值。相比于其他新型营销，社群式营销的目的就是尽可能降低客户的信息获取成本，刺激用户消费。在WEB 2.0时代的横向对比之中，社群营销无疑拥有了最佳的理论支撑，其立足于信息搜寻的同时找到了扩展客户规模的最佳方案。

结论

本文通过分析社群经济在电子商务时代的突破性发展，以理论对比和经济效率对比等研究方法，证明了社群经济是一种集合了多种新型营销模式的手段。本文研究表明，社群经济的AISAS模型相比于传统的AIDMA模型更具优势，其闭环结构能够有效推动新消费者进入，并促进消费者的产生购买意愿。得益于支付宝等新型网络支付工具的广泛应用，消费者逐渐把兴趣交易视为一种更好的信息交换格式，线下的商品的交流逐步迁移到线上设计平台，这使得社群交流的价值被放大。多元化的移动社区终端，不仅有信息分享的作用，还具有更多的电子商务元素。一方面，众多的社区用户构成了电子商务的潜在客户全体，另一方面，电子商务也使得社区获取了流量变现的手段。社区电子商务（ESN）通过在线销售或推送的形式，为用户提供所需要产品，这降低了消费者商品信息的获取成本，电商企业通过与用户在社区的交流加强了商品的使用体验推广，社群经济的丰富商品的售后环节，提高了消费中的用户体验和享受度。社群经济充分抓住了移动互联网这一机遇，其解决了大量移动社区流量变现的难题，是电子商务领域较为关键的一次融合。

参考文献：

1.孟圆圆，李文明.移动电商时代的粉丝经济运作模式分析——以“米粉”社群为例[J].商业经济研究，2016（4）

2.王汉荣，徐艟.跨境电商平台的社群形成机理及作用[J].商业经济研究，2016（24）

3.杨雪.口碑类型、信源专业性与品牌社群的关系分析[J].商业经济研究，2016（20）

4.刘丽霞.移动商务社群营销与行为意向分析[J].商业经济研究，2018（11）

5.何方.社群经济与企业转型发展[J].浙江社会科学，2016（2）

6.王战，冯帆.社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2017，46（1）

7.吴超，饶佳艺，乔晗等.基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J].管理评论，2017（4）

8.范志国，柴海静.虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析——基于价值共创的中介效应[J].商业经济研究，2016（20）

作者简介：

黄晓颖（1979.3-），女，蒙古族，内蒙古呼伦贝尔人，硕士，讲师，研究方向：创新创业教育、初创企业管理、商业模式研究。