张景新

内容摘要：我国商贸流通企业发展进入瓶颈期，对此多数企业开展了多元化的业务投资。现阶段商贸流通业人力及实物资源价格相对固定，如何降低经营成本成为了商贸流通企业发展的重点。文章以2010-2017年沪深A股上市、且具备多元化投资操作的流通类企业为研究对象，采用链式求积方法得到了企业的营销费用，并采用赫芬达尔指数反应了企业的投资多元化水平，最后通过随机效应Tobit模型实证分析了企业投资多元化、营销投入与企业业绩的关系。结果表明：企业投资多元化会显著增加企业营销投入，并降低企业业绩。

关键词：投资多元化   商贸流通业   营销投入   Tobit模型

引言

随着我国经济进入新常态，我国整体的产业发展也进入了平台期。我国产业发展中存在的产能过剩、库存过多、杠杆过高等问题逐渐凸现，其制约了商贸流通产业发展。这一过程中，大量的商贸流通类企业试图通过多元化的投资方式，以解决主营业务中出现的结构性问题。但当企业将大量资金投向其非核心业务方向后，随之却造成了企业营销资源的分散以及主营业务收入的下滑。针对商贸流通企业多元化投资中出现的问题，本文从营销资源投入的角度出发对其进行梳理，以期为商贸流通企业的经营发展提供有效建议。

文献综述

现阶段商贸流通业发展成熟，其人力及实物资源价格透明，其营销资源的投入方向决定了企业对各项业务的倾斜程度。如图1所示，现有的流通企业为突破自身发展瓶颈，采取了“归核化”和“多元化”两种发展路径。多元化发展是指企业对自身核心业务外的项目进行投资，通过增加收入途径，进而增加企业业绩的发展方式。而归核化发展则是指企業通过强化核心业务属性，在保证产出的同时降低各项资源投入费用。学术界对于这两种发展路径各有看法。李小荣和薛艾珂（2017）认为企业能够通过业务多元化增加企业估值，并将企业当前的资本积累转换为远期的发展潜力;郭照蕊和黄俊（2017）则认为，我国资本市场不规范，其充斥着大量财务造假等现象，企业的多元化投资仅起到了粉饰财务报表、吸引投资者关注的目的，这不但不能促使企业真正创造价值，反而会加剧企业恶性竞争、降低企业经营水平。从营销资源的角度进行分析可以发现，由于流通企业的人力与实物成本已被压缩至行业平均水平，故企业对于营销资源的分配会将直接造成企业业绩的变动。胡万达（2016）在研究中发现，商贸流通企业对于营销水平的管理有助于企业降低运营成本、提升企业业绩;郁宇（2016）研究认为，企业的市场营销投入并不能有效增加企业的显性价值。总的来看，已有研究均未对企业投资多元化、营销投入及企业业绩三者的关系进行深入分析，对此，本文在现有研究的基础上，量化分析了企业在投资多元化过程中，营销投入对企业业绩造成的影响作用。

变量选取

本文以我国2010-2017年沪深A股上市公司为初始样本，所选公司均在相应年份采取过多元化投资操作。在样本中，本文剔除了发行H股的上市公司，并剔除了数据缺失样本及3倍标准差以外的极端样本，最终得到了860个观测值。本文研究中的的解释变量、被解释变量控制变量及其他能够影响企业业绩的变量具体如下：

投资多元化指标。根据本文所选取的流通业公司的相关性质，此类公司在产品服务上投入水平较高，此类公司的投资选择是以服务多样化作为目的。故本文根据陈媛（2017）的研究选择反映企业投资结构的HI指数反馈企业投资业务的多元化程度，计算方法如下：

公式（1）中，其中HHI表示企业投资方向的营销投入，Xi为流通企业在第i项业务中的投资额，X代表流通企业的总投资额。Si表示单一业务投资在总投资中的占比，n表示流通企业投资业务的数量，HI代表了企业投资的多元化指标。当HHI接近1时，表示企业营销投入高、多元化程度低;反之，HHI越低，则表示企业投资多元化程度越高。

流通业市场营销投入。本文借鉴牛志勇和王军（2017）研究，将投资多元化指标定义为流通企业的多元投资方向及投资结构，并采用了主观定性法和客观定量法相结合的方式，以此体现流通企业营销资源的特点。本文纳入了5个营销指标，其分别为营销投入比率、活跃用户数、环比复合增长率、流失率、营销现金消耗率。指数的计算采用了逐级加权的方法，最后通过链式求积的方法得到各层级的定基指数。层级环比指数公式表示如下：

公式（2）中，各个基础因子I的两期比值是营销投入的一级环比指标;L是二级环比指标（i=1，2，3，···，5代表了六个子项目）;K是三级环比指标（j=1，2）代表了数据来源的不同。X是四级环比指标（k=1，2，3代表了表1中所列的数据来源项目）;各层级指标求和式前的w、p、m为对应权重。

企业业绩。本文采用了资产收益率ROA来指代企业的业绩水平，该指标衡量每单位资产所创造的净利润水平，本文采用了净利润率与资产利用率的乘积计算流通企业的ROA水平：

其中，NPM代表企业的净利润率，其采用税后净收入与营业总收入的比值进行计算，反映了流通企业在费用管理上的有效性，衡量了企业业绩管理中的成本管理水平;AU代表资产利用率，由于本文考虑了投资多样化的影响，在AU的计算中采用主营业务收入与非主营业务收入的总和与资产总额的比值进行替代，AU的水平之间反映了企业在各项业务中的经营水平和获利能力。

控制变量。由于经济水平、公司治理及股东介入等因素均会影响公司的经营状况，且考虑到流通业的产业特征，故本文选取企业规模、资本结构、资本充足率、宏观经济环境为控制变量。对于变量的选取情况如表1所示。

在变量选择后，为预估解释变量与被解释变量间的关系，本文在Eviews 9.0中采用Pearson检验对各个变量进行了初步估计，各变量进行Pearson相关系数检验的结果如表2所示。

由表2可以发现，市场营销投入AI与企业业绩之间在10%的水平上显著正相关，这证明了企业对营销资源的投入能够有效促进企业业绩上升，这也证明了我国流通企业的投资多元化对于企业业绩产生了显著的负面影响。但两个变量间的关系并不显著，本文将在下一部分进一步对此进行研究。

实证分析

为了综合展示投资多元化、营销投入与企业业绩三个指标间的相互关系，本文采用面板数据的随机效用Tobit模型分析营销投入和投资多元化在企业业绩发展中所扮演的角色，该模型设定如下：

公式（11）中，i和t分别代表企业i和第t年。ROA即为企业业绩的代理变量，HI和AI分布代表了投资多元化和市场营销投入，X包含表1中所示的一系列控制变量。α为截距项，β和γ是回归参数，μ是随个体变化的随机变量，e是残差值。对随机效应Tobit模型的回归操作均在Stata 14.0软件环境中进行，本文的自变量数据来源于Wind数据库及同花顺数据库。回归结果如表3所示。

表3中分别给出了公式（4）的四种结果，第一列（Equation 1）和第二列（Equation 2）中分别给出了投资多元化、营销投入和企业业绩单因子回归的结果;第三列（Equation 3）则是双因子回归结果，在第四列（Equation 4）中进一步给出了两个解释变量的交互项的回归结果，可以由表3得出如下结论：第一，商贸流通业多元化投资行为造成了企业业绩下降。从第一列的回归系数来看，在1%的显著性水平下投资多元化对企业业绩的影响为-0.126。这一研究结果与企业“潮涌现象”的特征一致，表明当企业的投资方向增多时，不同行业内的竞争强度均会增大，从而导致了企业收益被进一步压缩。同时多元化投资加大了企业的成本投入，而由于企业无法迅速获得收益，从而造成了业绩持续下降;第二，商贸流通企业的营销投入能够显著增加企业业绩。从第二列的回归结果中可以看到，在1%的显著性水平下营销投入与企业业绩正相关。这可能是因为企业的营销资源投入可以帮助企业增加无形资源，还能够在企业的长期品牌建设上起到持续作用能力，营销投入能够帮助企业业绩有效上涨;第三，多元化投资导致企业营销投入下降，投资多元化对企业业绩的负面影响被进一步扩大。从第三列的回归结果中可以看出，随着营销资源的投入，投资多元化的负面作用削减至-0.110，同时影响资源的正向作用也被中和，但无法扭转多元化投资对于企业业绩的负面作用。本文猜测投资多元化或许导致了企业营销投入的增加，故在第四列的回归中纳入了交互项，结果表明交互项的系数显著为负（-0.219），这说明多元化投资情况下，企业对营销投入的要求提高，但同时投资多元化的负面影响又降低至-0.114，负面影响进一步扩大，这证实了上述观点。

结论及建议

本文基于现有研究，以投資多元化为主要研究方向，通过对我国沪深A股上市的流通企业2010-2017年财务数据的收集，实证检验了投资多元化、市场营销投入与企业业绩之间的关系。本文构建了完整的营销投入评价体系，并采用赫芬达尔指数表征了企业投资多元化水平。最后，本文得出以下结论：企业投资多元化战略会导致对其营销投入要求的上升，这不仅降低了企业业绩，还导致了企业主营业务丧失竞争力。对此，我国商贸流通企业应通过“归核化”的发展方式，追求企业的核心业务的增长，并通过对现有业务结构的改善，提高对资源使用效率，从而实现企业自身的重点突破、联动发展。

参考文献：

1.李小荣，薛艾珂.公司并购重组估值与评估孰优孰劣？——基于估值报告与评估报告的对比研究[J].中央财经大学学报，2017（9）

2.郭照蕊，黄俊.投资者能够提前感知公司舞弊吗？——基于会计信息价值相关性视角的研究[J].中央财经大学学报，2017（12）

3.胡万达.基于顾客关系管理的物流企业整合营销管理模式探讨[J].商业经济研究，2016（8）

4.郁宇.社会资本视角下微型企业网络营销策略探讨[J]. 商业经济研究，2016（13）

5.陈媛.最小风险最大收益下的商业金融投资路径研究[J]. 商业经济研究，2017（20）

6.牛志勇，王军.市场竞争、营销投入与企业绩效——基于中国工业企业数据的实证研究[J].山西财经大学学报，2017（6）