高园 侯治平 田国锋

内容摘要：渠道扩展作为一种新型商业视角，在零售环境中受到线上、线下各渠道零售企业密切关注。在探究跨渠道消费行为时，结合渠道转移思维，可为企业渠道建设和运营模式优化提供新思路。对此，文章首先分析了跨渠道消费行为驱动因素的构成，随后实证研究了跨渠道消费行为的路径选择。研究结果显示，在零售渠道扩展视角下，顾客主要的跨渠道消费行为的选择路径是“线上搜索-线下购买”;对于搜索风险和体验风险较高的产品，顾客跨渠道消费行为的比例相对较高，可见产品风险性越高，顾客发生跨渠道消费行为的几率就越大;对于体验风险低的产品，顾客的消费行为路徑选择偏好差异较低，“线上搜索-线下购买”和“线下搜索-线上购买”二者差别不显著。

关键词：零售渠道扩展   跨渠道消费行为   驱动因素   路径选择

跨渠道消费行为也称为消费者渠道转换行为、渠道迁徙行为，其指的是顾客在零售环境不断扩展渠道的情况下，基于利益最大化原则，采用不同渠道进行产品购买决策的行为。具体来说，零售渠道扩展环境下，顾客明确目标后，会理性对比线上线下渠道属性，再作出产品购买决策。而购买决策取决于搜索和购买两个阶段中利益最大化原则。随着电子商务的迅速发展，顾客消费行为呈现出更加理性的特征。对于渠道零售企业来说，通过探讨渠道扩展视角下顾客跨渠道的消费行为，并根据路径选择采取相应的调控策略，将有助于零售企业摆脱传统发展困境、促进零售业转型升级。

文献综述

零售渠道是产品或服务从生产者向消费顾客转移的通道，是顾客与企业的接触点，也是两者互动的媒介。网络新零售的发展促使零售渠道扩展成为学者研究的热点。就零售渠道扩展而言，Shankar等（2003）研究了旅店线上与线下服务对顾客满意和忠诚度影响作用，其发现线上服务的顾客忠诚度较实体服务高，而在顾客满意度方面两者没有差异;Wallace等（2004）从多渠道视角研究顾客网络购物行为，发现零售企业进行多渠道运营可显著提升消费者满意度与忠诚水平;张武康、郭立宏（2014）发现零售渠道扩展具有开拓消费市场、实现目标利益、获得销售优势、追求顾客满意等动机的作用，零售渠道扩展对渠道成员有着积极的正面影响，其有助于提升共赢互利关系;周锐（2017）认为信息技术为人们消费方式带来巨大转变，在网络经济形势下，传统零售业迫切需要开拓线上线下渠道，全渠道的管理战略，才能使自身在新的市场环境中获取竞争优势。

目前，学者们对于跨渠道消费行为的研究，主要分为两个方面：第一，基于人的视角将顾客跨渠道消费行为称为研究型购买者。Verhoef等（2007）指出通过互联网搜索并比较产品信息，而后在实体店进行购买的顾客可称为“研究型购买者”;Neslin等学者（2009）进一步将研究型购买者分为竞争型与忠诚型两类购买者。竞争型购买者在某一企业搜索产品信息，但在另一企业完成购买。而忠诚型购买者的搜索和购买都在同一家企业完成;第二，基于行为视角将跨渠道消费行为称为渠道转换行为、渠道迁徙行为等。Sanjukta等（2011）认为顾客作出购买决策之前，会反复在零售商的不同渠道进行动态选择;涂红伟与周星（2011）进一步指出顾客的渠道迁徙行为是消费者从网络（实体）渠道向实体（网络）渠道转移的过程，这一过程不仅包括购买决策的迁徙，还包括信息搜索的迁徙;肇丹丹（2013）认为顾客通过各渠道自由的对比、选择，在最大化自身满意度的基础上，敲定拟合自身购买需求的渠道。

就顾客跨渠道购买行为影响因素而言，众多学者进行了研究。Bansal等（2005）基于人类迁徙PPM范式，其认为多渠道自我效能是跨渠道消费行为的推动因素，竞争对手会拉动跨渠道消费行为，而转换成本会阻碍跨渠道消费行为;吴忠和唐敏（2015）认为跨渠道消费行为受感知移动性、感知社交性、感知风险性、感知个性化、外部情境等因素影响;王海萍（2009）对跨渠道消费行为研究中发现，线上渠道隐私安全、支付安全是渠道转换的主要诱因;Van（2005）、Chu（2008）等认为，顾客所购买的产品技术变化速度快或购买频率低时，则更容易发生跨渠道消费行为，并且产品的体积、包装、重量等特征也会进一步影响顾客的消费行为。综合而言，跨渠道消费行为主要受产品、渠道、情境、个体、零售商等因素影响。本文在学者研究的基础上，考虑了产品特征的中介调节作用，并进一步研究零售渠道扩展对顾客跨渠道消费行为产生的影响。

模型构建

通常顾客在进行消费决策行为前，会反复比较不同零售渠道并进行动态选择，其主要分为信息搜索和产品购买两个阶段。消费者的购买可在同渠道或不同渠道实现（涂红伟，周星，2011）。消费者消费行为的产生，取决于顾客的渠道属性感知。在现实情况中，单一渠道集聚信息、成本、体验、风险等多重优势的可能性较小。假设当一种渠道具有搜索属性优势，而另一渠道的购买属性优势较为明显时，顾客会基于理性行为的原则，作出效用最大化的跨渠道购买决策（Verhoef P C等，2007）。结合购买决策的两个阶段，跨渠道消费行为存在两种路径选择，即“线下传统渠道搜索信息-线上网络渠道购买产品”、“线上网络渠道搜索信息-线下传统渠道购买产品”。根据上述分析可知，跨渠道消费行为的驱动因素主要分为渠道决策机制、消费态度以及产品特征。其中产品特征是指产品的搜索性和体验性，产品特征影响了渠道消费行为，同时还对消费态度和渠道决策机制产生调节作用。是以，本文构建跨渠道消费行为路径选择概念模型，如图1所示。

消费行为驱动因素构成分析

如图1所示，顾客渠道决策机制、产品特征及消费态度共同影响顾客的消费行为路径选择。为进一步研究跨渠道消费行为的形成机理，本文对各驱动因素的构成维度展开分析。

渠道决策机制。渠道决策机制基于渠道属性而形成，并由顾客渠道属性感知决定。顾客行为学领域将决策机制划分为信息搜索和产品购买两阶段。本文基于此对渠道消费决策的构成维度进行分析。信息搜索阶段是顾客作出消费决策的重要环节，顾客通过线上或线下渠道广泛获取产品相关信息，并衡量成本和权益进行最终购买（郭燕等，2017）。所以，信息搜索阶段还可分为搜索成本和搜索权益两个维度。当顾客搜索到所需产品信息后，随即进入产品购买阶段，而顾客选择在哪个渠道购买，其基于效用最大化原则（姚晶晶，2017）。一方面，顾客会考虑渠道选择所需要付出成本，如金钱、时间等;另一方面，顾客还会考虑其所获收益，如便利性、体验感等。因此，将产品购买阶段分为购买成本和购买权益两个维度。